導語：産品不再遵循“極緻性價比”，或許是開創高端電動車賽道的小牛銷量下滑，不可忽視的原因之一。

業績全線暴跌

在傳統兩輪電動車品牌的激烈競争中，小牛電動（ NIU.O）曾經以高端創新脫穎而出，甚至開辟出高端電動車這一賽道，一時間風頭無兩。

但近年來，陷入增長困境的小牛，已遠離高光時刻。

今年第二季度，小牛電動營收8.28億元，同比下降12.4％；淨利潤1440萬元，同比下降84％。自此，該公司單季淨利潤，已連續三個季度同比下滑。

直接地說，業績下降的主要原因，是銷量大幅度下滑。

根據2022年第二季度銷量數據，小牛電動共售出20.89萬輛電動車，同比下降17.4％。在小牛“大本營”中國市場，小牛電動實現銷售18.03萬輛，較去年同期下降26.7％。

與此同時，小牛電動近期也調低2022年全年銷量目标至100萬-120萬輛，這一數字相比2021年年末的公司預測值，下降了50萬輛。

受此影響，小牛電動的股價，9月盤中價格下跌至4.5美元，後于10月3日更跌至3.95美元，創下了上市後新低。

小牛電動近三月股價，來源：同花順iFind

更需要留意的是，現有業績，是在小牛電動産品尚有20％以上毛利率，且大力進行營銷推廣下取得的。

财報顯示，2019年至2022年二季度，小牛電動的毛利率分别為23.4％、22.9％、21.9％與20.3％，下滑趨勢明顯；而2022年二季度，小牛電動的淨利潤率為1.74％。

作為對比，2022年同期，其競争對手雅迪控股（ 1585.HK）和愛瑪科技（ 603529.SH）的毛利率隻在15％左右；但雅迪控股的淨利潤率有6.44％，愛瑪科技的淨利率則更高，為7.29％。

小牛電動以高于競争對手的毛利潤率，實現了弱于競争對手的淨利潤率。

是什麼吞噬了小牛電動的利潤呢？

部分原因是，小牛電動投入了大量的營銷與推廣費用。财報顯示，2022年二季度，小牛電動銷售和營銷費用為9253萬元，若與當期1.68億元的毛利總額相對比，小牛電動的銷售費用，吞噬了一半左右的當期毛利。

收入與淨利潤下滑的同時，小牛電動的優勢産品帶——高端區，又面臨雅迪、愛瑪、新日股份（ 603787.SH）等品牌強勢進軍，以及九号公司（ 689009.SH）異軍突起。高端産品的市場競争愈演愈烈。

産品力下降背後：頂級供應商被更換

在公告中，小牛電動将業績下降，歸結為疫情造成的一線城市消費下降。某些市場分析人士認為，也有小牛電動低線城市線下網點布局不足的原因。

來源：钛媒體APP

然而，同樣處于疫情壓力、瞄準高端市場，同樣線下網點較少的九号電動，卻交出了不同的成績單。

九号公司2022半年報顯示，其智能電動兩輪車業務，營收9.3億元，同比增長81％，在報告期内實現銷量30.7萬輛，超過了小牛電動。

這樣看來，小牛電動業績下滑，背後或許還有其他原因。

一個猜測是，小牛電動的産品力與性價比，發生了變化。

小牛産品力變化，集中表現在以下幾個方面：

其一，超高端産品領域的競争力，在競争對手之後。

從魯大師實驗室評測結果可以看到，各家曆史所有車型綜合得分排名榜單上，前十名被九号公司的車型占據，見不到小牛産品的身影。

電動車智能評測天梯，來源：魯大師實驗室

雖然超高端産品未必能貢獻足夠多的銷量與利潤，但其對品牌認知的帶動作用不可小觑。

以特斯拉（ TSLA.O）為例，集合了衆多賣點的model X系列，更多意圖是在吸引眼球并錨定江湖地位，而真正“走量”和貢獻大量利潤的，卻是相對低端的model 3與model Y系列。

其二，小牛電動的技術優勢，不再稀缺。

随着技術進步與消費者喜好變化，九号電動、雅迪、愛瑪等競争對手也開始紛紛發力智慧電動。小牛電動曾引以為傲的特色技術，如App控制、衛星定位防盜技術和NFC解鎖技術等，已經成為主流品牌中高端車型的常見配置。

互聯網分析師張書樂認為：“和智能化轉型的傳統電動二輪車企業相比，起點即打智能牌、且占據一定時間窗口期的小牛電動，已經失去了自身的紅利期。在此前的時間窗口，它并未形成智能技術壁壘與外觀設計的優勢，在電動車領域并無護城河。”

其三，産品質量引發投訴率偏高。

黑貓投訴顯示，截至2022年10月8日，關于小牛電動的累計投訴量為1889條。粗略與銷量相比，參照同行，小牛電動的投訴率明顯偏高。

來源：黑貓投訴平台，公司公告，阿爾法工場整理

以黑貓投訴平台為例，針對小牛電動的投訴，主要集中在續航虛标、電池質量、電機質量等方面。

其中，中控故障及電池問題的投訴占比最多，普遍反映車輛存在無法定位、中控報故障、雙跳自動閃爍、電池虛标、充不上電、部分功能沒法使用等問題。

小牛電動産品質量的投訴部分截圖，來源：黑貓投訴平台

2022年3月21日，小牛電動發布公告稱，受上遊锂電等原材料大幅上漲，小牛電動将于2022年4月1日對全系锂電産品零售指導價進行一次上調，上調金額200元-1000元不等。

在價格上漲的同時，産品性能并沒有同步提升（僅産品漲價而非升級）。并且，博世電機、松下電池等頂級供應商已被更換。

以電機為例，曾經奠定小牛電動江湖地位的核心産品N1S（已下架），在彼時産品宣傳中，也将博世電機放在了顯眼位置：小牛電動N1s的電機，采用了德國BOSCH定制無刷永磁電機，采用新的磁鋼設計，優化了内部銅線纏繞方式和纏繞密度，能效比提升至92％，電機功率為1200瓦，同時采用了FOC控制器配合。

作為高端電機的典型代表，博世電機在江湖中的地位顯赫，一般都隻用在最高端産品身上。

但從目前小牛主流産品的電機來看，小牛的電機供應商已經更換為以下供應商：

1、NIU定制電機：代表車型有UQis都市版等；

2、金宇星電機：代表車型有M1系列、G6系列等。

如果說在平價“走量”産品領域如UQis都市版、M1系列、G6系列等，作為頂級供應商的博世電機被替換，尚有成本考量因素。

但在高端和主流産品中，小牛同樣放棄了博世電機産品，例如，售價8499元的小牛電動 MQi2s頂配版、新近推出的旗艦跨騎産品SQI等。

同樣的例子，還體現在小牛的電池、電控等領域。

以電池供應商為例，現在，遠東電池等國内供應商已經取代了松下，成為小牛電池的主供應商。

2022年5月，江蘇小牛電動科技有限公司與遠東股份（ 600869.SH）簽訂了1.22億元锂電池采購合同。

而根據雙方在2021年1月簽訂的長期采購合同，小牛電動将在2021至2023年期間向遠東股份全資孫公司江西遠東電池采購不低于1.5億支的18650三元锂電芯，訂單金額将超過9億元。

在小牛電動曾經的高端旗艦産品N1S身上，使用的是松下18650锂電池，這也是N1S能夠實現續航可達到80公裡（官方數據）、續航裡程廣受好評的重要因素。

續航裡程數據，是一個包括電機、電池、電控等多重核心配件共同參與工作的結果。博世電機、松下電池等大量頂級供應商被替換後，小牛産生的質量投訴，是否有這方面的原因，不得而知。

競争對手正在複制小牛崛起之路

小牛剛剛“出世”的時候，在博世電機、松下特斯拉同款電池、超高端電控等的堆料下一鳴驚人，引發“自來水”無數。一時之間，小牛N1s甚至可與蘋果手機相提并論，成為一種時尚标志。

彼時小牛的産品售價并不便宜，甚至可以說，小牛電動開創了高端電動車這一賽道。

能夠開出一條新賽道的原因，是因為小牛做到了同樣條件下（同硬件配置、同軟件配套）最便宜，說是極緻性價比，也不算誇張。

同樣，當小牛産品力和性價比都發生變化的時候，九号電動卻正在複制小牛當初的崛起之路。

在2022年8月29日，九号公司宣布中國區智能電動兩輪車累計實際銷售出貨量破100萬輛。在競争激烈的電動兩輪車領域，九号公司入局僅2年多，就占據了一席之地。

在2022年的618銷量大戰中，九号電動智能電動車機械師MMAX系列奪得京東電動車交易榜TOP 1的位置。

機械師MMAX是一款定位“超跑配置”的高端旗艦，價格達到9000元級别，單從定價上看，可謂昂貴。

但一如小牛當初的産品，在諸如21700電芯、鼹鼠控E180控制器、吉馬斯定制輪胎、ABS防抱死系統、TCS牽引力控制系統等的堆料之下，9000 的售價，性價比方面卻非常有吸引力。

機械師MMAX卻并不是九号電動的最高端産品。在價格更貴（已經突破萬元級）的九号電動E125等高端産品中，作為頂級供應商的博世電機赫然在列。

九号電動E125産品參數，來源：ZOL産品報價九号電動車E125參數

競争策略再次驗證：既要高端，又要極緻性價比

在高端電動車市場，性價比競争策略正在逐漸複活。但不同的是，該策略以往更多出現在中低端産品。現在能打爆市場的，是高端産品 高性價比，或可稱之為極緻性價比。

實現高質量、高價格區間下的性價比最高，正在成為高端産品邁向爆品行列的一條捷徑。

小牛的橫空出世，是建立在博世電機、松下電池等的堆料之下的極緻性價比。而九号電動的崛起，也是建立在鼹鼠控E180控制器、吉馬斯定制輪胎、各種智能化系統等等加持下的極緻性價比。

智能化大浪潮下，産品叠代的速度不斷提升，加之競争對手等紛紛向高端市場進發，若遲遲沒有另外一款像N1S這樣叫好叫座的産品出現，小牛可能面臨更大的增長困境。

究竟能否遏制住營收與利潤的雙降，關鍵還要看小牛電動能夠重歸初心，沉下心來耐心地打磨産品。畢竟，品牌的基礎還在，用戶的基礎還在。

本文源自阿爾法工場研究院

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