沒想到，一個平平無奇的拍蒜，竟然把一家百年企業拍翻了，也是A股第一家刀剪上市公司，張小泉。

其實，事件剛開始沒那麼複雜，隻是一個客服應對産品質量解決不當的問題，我們都沒打算追逐這件事。

沒想到後面劇情越來越離譜，從菜刀不能拍蒜，到中國人切菜用刀方法不對，要教育消費者向米其林大廚學習。

我突然有點理解，為什麼中國百年品牌是越來越少了。

中式菜刀不能拍蒜，你可太裝蒜了，而且裝蒜就算了，還要堂而皇之的要教育是消費者錯了。

所以，張小泉僅僅是錯在産品質量嗎？

我更認為他們應該從上到下重新理解什麼是真正的營銷。

其實，關于菜刀不能拍蒜的産品質量問題，并不是一個很稀奇的事，無論是國産的十八子作，還是德國的雙立人，都出過類似的問題。

但他們大多都是安穩解決，消費者一笑了之，也能理解産品的細分應用。

那怎麼到了張小泉這裡，消費者就過不去，過去五天一直挂在互聯網熱搜榜上，硬生生把一個從明朝就誕生的國産百年品牌批的體無完膚呢？

品牌表面服軟道歉，背後營銷嘴硬，這是一個典型的問題。

大部分中國傳統企業似乎到今天都對互聯網并不感冒，或者隻是把互聯網當個分銷渠道，也沒什麼網感，所以對互聯網沒那麼重視。

翻車的張小泉一開始看起來很認真在道歉，把刀具的硬度拎出來細分，跟消費者解釋自己的産品賣點，硬度越高，就隻适合切，不能拍。

結果，回頭就被消費者翻出來，張小泉總經理批評中國消費者不會使用菜刀，應該向米其林廚師學習。

表面一套，背後一套是營銷的大忌，而且，對于消費者來說，菜刀的硬度隻是一個衡量的參數，這不是普通消費者能夠直接感知和理解的參數。

說白了，消費者壓根聽不懂你在解釋什麼，他們隻知道你在嘴硬，你在說我們消費者不行，應該向國外學習怎麼用菜刀。

所以，更深層次的問題是什麼？

是營銷出現了問題，是對消費者需求的不了解。

大部分企業有時候會覺得，自己産品滿足不了用戶的需要，是因為用戶所告知的需求，或者是使用的方法是錯誤的。

你沒按照我的來，所以使用出了問題，這是你的錯，不是我的問題。

這聽起來好像還有些道理，但也是強詞奪理，沒有任何意義。

不同角色對于需求的理解是不一樣的，在消費者需求和企業需求之間必然會有一定差距。

我想告訴大家，如果你的消費者提的需求非常專業，非常具體，連怎麼實現都告訴你了，這對企業來說反而可能是一件比較糟糕的事情。

為什麼？

因為你在需求理解上就賺不到消費者的錢，隻能辛辛苦苦掙點加工費。

營銷很重要的一點，就是通過對消費者需求的深層洞察和理解，你賺的是需求上的錢，你賺的是給予顧客期待之外的價值，而不是僅僅是賣出一件産品的錢。

通常來說，我們可以把需求分為三個層次∶

第一是明确需要（Requirements）：明确的功能，明确的性能參數，顧客把所有的确定性都告訴你，包括這個事情如何實現，在什麼場景下使用，這是明确的需求。

第二是想要的需求（Wants）∶顧客确定想要一個東西，但是他不确定怎麼做到，哪個産品好，這是一種主動需求，企業要滿足這樣的需求，就必須回到源頭，去研究顧客真正需要的是什麼，要解決什麼問題？使用的場景又是什麼。

第三是痛點需求（Pains）：顧客不知道，但是在他使用過程中又是不得不解決的問題，這就叫痛點需求。

我舉個例子講一下其中的區别，我經常去到各地全國出差講課，如果可以讓我自己選的話，我一般都選擇入駐全季酒店，為什麼我會選擇這家酒店？

我們都知道，酒店裡的早餐，差的非常難吃，好的就是七八十個品種的自助餐，你要自己左挑右選。

全季的早餐可能就十個品種不到。

但每一個都是我們經常吃的早餐，選擇很方便，但又透露着一種不簡單。

就像全季白粥，米是五常大米，水是農夫山泉。

他會告訴每一個客人他們的食品标準，就是用五常大米配上農夫山泉，用30分鐘浸泡，80分鐘慢煮，十分鐘攪拌而來。

對我來說，我的明确需求就是吃個早餐，保證我一上午的精力充沛，但我的時間比較緊張，也沒有考慮我具體要吃什麼。

但全季的描述，就是基于我明确吃早餐的需求上，确認了我想要的需求，提供了一份健康、簡單，充滿食欲和良好心情的早餐。

後來我去到了其他酒店發現，好像别的酒店确實沒有特别重視這一點，一個早飯就成為了我在選擇酒店中的痛點需求。

這隻是一個很小的例子，但它就體現了企業如何“以用戶為中心”，去讓用戶知道我真正的懂你。

所以，有用戶告訴我們，你的産品有問題，這都是很合理的。

這個時候，我們要做的不是告訴他“我們沒問題，是你錯了”，或者是說“我産品就是不能這樣用”。

而是你要把用戶明确的需求，跟他想要的需求去一一對應，撥開迷霧、去僞存真，去真正了解用戶為什麼這麼說，他在使用上出現了什麼問題，他提出的問題是不是我們未來應該改進的方向？我們怎麼解決，并且形成不一樣的解決方案？

所以，對企業來說，産品需求是什麼？就是用戶問題 解決方案。

基于用戶的問題，聯系用戶使用的場景，提出解決用戶問題的方案，才是真正的産品需求。

這才是企業的價值所在，也是真正讓我們賺錢的獨特地方。

其實，對于很多類似與張小泉的老牌企業來說，除了離用戶需求太遠之外，還有一個很大的問題。

就是總想着要教育消費者，而且還把這句話挂在嘴巴，堂而皇之地說出來。

營銷能不能教育市場，教育消費者？

确實是可以的，但問題是，這樣的教育是用知識普及的方式潛移默化，是通過你的知識普及、品牌價值塑造，或者是你給用戶傳遞的使命願景。

不是你挂在口上，傲慢的說，這屆消費者不行，我要來教育你們，你憑什麼能跟顧客這麼說呢？

對任何企業來說，消費者當然就是上帝，你見過這麼跟上帝說話的？

這不叫教育，這就是單純的傲慢了。

退一萬步來說，即使你想教育消費者，但這句話壓根就不應該從一個懂營銷的職業經理人嘴裡說出來。

對于張小泉，我其實很遺憾，因為我早期研究過這家企業，作為明朝就誕生的品牌，也是A股唯一一家刀剪上市公司，張小泉其實有很多值得我們肯定的地方。

但今天包括張小泉這些國産刀具品牌，基本上都盤踞在中低端市場，甚至連幾百年的品牌都要放棄自己的曆史，要去向老外學習。

歸根結底，不是産品出了問題，是企業自己沒有了追求，不願意去深入了解消費者，主動把消費者往外推。

就像張小泉的總經理，也是這次風波的核心人物曾經所說的，張小泉最大的敵人，其實是自己。

希望他們還能記得這句話，也希望我們的企業回到企業的原點能力上，從産品的需求出發，研究消費者需要的究竟是什麼？我們如何優化消費者使用的場景和體驗，如何給他們創造價值？

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責任編輯 | 羅英凡

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