海瀾之家服裝公司營銷現狀?申萬宏源證券發布投資研究報告，評級: 買入，今天小編就來聊一聊關于海瀾之家服裝公司營銷現狀?接下來我們就一起去研究一下吧!

海瀾之家服裝公司營銷現狀

申萬宏源證券發布投資研究報告，評級: 買入。

海瀾之家(600398)

事件：公司公告，拟将其持有的愛居兔子公司股權合計作價3.8億元轉讓，其中66%的股權轉讓給愛居兔服裝有限公司執行董事兼總經理趙方偉；15%轉讓給得合管理；19%轉讓給海瀾投資。此外，公司拟變更可轉債中愛居兔研發辦公大樓建設項目和愛居兔倉庫項目，将原計劃投入實施上述項目的14.3億元用于永久補充流動資金。

上半年公司業務整體向好，愛居兔處于培育調整期，出表後公司有望集中資源焦距優勢業務。1）愛居兔經曆多次調整。2015年愛居兔品牌确立大衆女裝定位，積極擴張，15-18年品牌門店數量由306家快速提升至1281家，報表收入規模年複合增速為53.2%，但毛利率持續低于30%、渠道結構與品牌形象仍需優化調整。2019年上半年大衆女裝行業需求疲軟，愛居兔經營有所波動，上半年品牌實現收入2.0億元，同比下滑9.8%，門店數量減少40家至1241家。2）利潤端仍處于培育期。2018年，愛居兔子公司實現收入16.97億元，淨利潤3.3億元。從披露信息對比來看，2018年上市公司合并口徑後愛居兔品牌收入為10.98億元，與子公司收入有一定差異，我們認為品牌在實際經營中存在收入端内部抵消，同時上市公司承擔了部分子公司的營運費用。由此推算，我們預計2018年愛居兔有所虧損，實際盈利能力較低。2019年1-8月子公司淨虧損為2536萬元，品牌仍處于拓展投入期。3）出表有望推動公司集中資源。我們認為大衆女裝增速放緩、集中度分散，賽道屬性相對略勢。愛居兔出表後，預計将提升上市公司盈利能力，降低經營波動，使得公司減少資源的低效投入，并集中優勢資源投向發展勢頭更好的新品牌，如海瀾優選、OVV、英氏及男生女生兩個童裝品牌等，維護上市公司及股東權益。

多品類、多品牌、海内外渠道布局落地，未來資源投入重點清晰。1）輕奢女裝勢頭良好。根據品牌公衆号信息，8月底輕奢品牌OVV門店數量超過60家，品牌順利進駐上海新天地、陸家嘴、北京王府中環、南京德基廣場等頭部商圈。我們認為當前消費趨勢利好高性價比輕奢女裝品牌成長，更加适合優先投入資源。2）家居生活品牌發力二三線市場。家居生活品牌海瀾優選門店數量接近90家，品牌于萬達廣場、萬象彙、萬象城等二三線購物中心打開局面，定位高性價比契合公司經營管理效率優勢。3）童裝雙品牌齊頭并進。公司19年6月控股英氏，完成高端嬰幼童領域布局；18年9月控股男生女生，切入大衆童裝市場，看好後續高低搭配、發力童裝賽道。4）海外拓展順利。公司旗下多品牌成功進駐馬來西亞、泰國、新加坡、越南等多個國家，未來有望深耕東南亞加密開店。

主品牌收入加速增長，産品力提升爆款頻出，存貨周轉趨勢改善。1）經營數據持續向好。19Q2海瀾之家系列品牌收入增長9.3%，增速自18Q4以來逐季優化。中報存貨規模為88.4億元，同比18年中報保持平穩；且在并表英氏嬰童和男生女生後，環比一季度仍減少7.1億元，營運能力優化。2）19年産品力變化積極。19年上半年主品牌相繼推出“大鬧天宮”系列T恤、牛津紡襯衫、休閑水洗棉單西、飛織運動鞋等熱銷爆款，9月初聯合暴雪推出聯名款衛衣受到廣泛關注，有望再造爆款，推動産品力升級。

公司是服裝行業龍頭，愛居兔品牌出表有望進一步提升盈利能力，焦距優勢業務拓展，維持“買入”評級。公司2013年以來累計分紅規模達到101億元，并已确立五年（2018-2022年）回購規劃，拟每年按上年歸母淨利潤的20%-30%的資金回購股份，當前具備非常強的安全邊際。考慮到愛居兔出表後該部分産生的虧損相應收窄，我們維持19年預測，并上調20-21年盈利預測，預計19-21年EPS為0.85/0.91/1.00元（原20、21年EPS為0.90/0.99元），對應PE分别為10/9/8倍，維持“買入”評級。

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