策劃是方向也是枷鎖，而文案是基礎，隻有按照策劃方向，文案才起到作用。比如廣告公司的工作，前半部分一直“活”在策劃中，包含市場分析、政策研究、競品分析、客群研判以及自身的分析、定位等，然後根據提出的問題以及策略實施方案。

策劃是是解決問題的核心訴求，經過文案的加工最終形成廣告文案。

因此文案在具備文案撰寫與創意能力之外，也要具備策劃思考的能力，這樣才能理解傳播的目的性，寫出有用的文案，而不是沒有核心思想的文案，并且策劃能力也分為初級文案與資深文案。

比如好的文案是有方向、有創意、有理性的一些東西，在此之前進行數據分析、競争關系、發現問題等步驟。

畢竟，一個優秀的文案總是喜歡獨立思考的，另外也不可能總是依賴别人為你指明方向。

然則就是字體，色彩組合和語感的推進方式——比如一再強調某個時間還下劃線标紅加粗。

文案也具備商業化，如何形成商業化的文案考的就是心裡邏輯技巧。

好的文案必須要層層打圍，

做文案遲早要遇到賣的問題，怎麼賣也是文案的心理邏輯技巧。

在此之前我們就要先考慮這樣的一個問題：

3.8億的調性應該怎樣？人群接受的标準在哪？

找怎樣的載體去呈現項目調性？廣告畫面？案場布置？項目物料？

調性若上去了，怎樣擴大其接收面？廣告渠道增加？廣告更頻繁？

然後又提出第二個問題：蓄客手段常規化，無法解決銷售難題。

要解決問題二，得先解決如下問題：

蓄客對象是誰？哪種級别的有錢人？分布在哪行哪業？共性特征在哪？

哪種線下公關活動足以吸引這類客群？越大氣、越奢華？

羅列出有錢人的最新出入場合和享樂方式，預想下一年的最新趨勢，以此區隔“常規化”。

緊接着方案用三個洞察引出兩個課題：

⊙ 對“地産奢侈品”的概念重新區隔化，強調“3.8億别墅的調性”與“普通别墅的調性”絕對不一樣的觀點（現在的調性看不出任何區别），作為整個案子的立意落腳點，以此展開後面的商業課題讨論。

⊙從産品洞察和品牌洞察兩方面，引出“如何提升項目品牌美譽度”這一商業課題（課題 1），提出“業态不清晰”、“品牌形象模糊”、“行業内認知低”、“片區形象及資源不占優勢”、“無值得傳播的話題”五個問題。

⊙從市場洞察引出“如何提升項目的銷售速度”這一商業課題（課題 2），肯定 “項目物理優勢”的市場認知和“集團品牌傳播”、“讓利活動”、“較佳的案場體驗”的已有推廣策略，提出“廣告效果不大”、“線下活動吸引力下降”二個問題。

然後方案便針對這兩個課題給出了解決之道：

⊙課題 1 的解決之道：

重新精準定位，囊括視覺和物料兩方面的創意展示，解決“品牌形象模糊”的問題；衆媒體參與的品牌建設，解決“行業内認知低”的問題。

⊙課題 2 的解決之道：

最後就是：吸引力。如何引得人來看？

方案站在對方人設的角度，一環環鋪陳，一方面引出自己想推出的點；一方面讓甲方看到之前的問題如何成為了現在的路障。

用心營造講稿步驟，發動心理博弈戰，不僅完成自己的觀點輸出，還中途埋伏了選擇别家的隐憂。

隻有文案具備可圈可點的優勢，才能讓所有人拍頭叫好。

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