我們在寫文案的時候，常常會思考：用戶想看的文案是什麼樣子的？我們該怎麼寫？出于這樣的考慮，常常會因為不停地填充細節而迷失了文案切入點，激發不了用戶的點擊欲望。作者分享了一個簡單實用的文案寫作方法：假設失敗法，不妨試試代入到你的文案寫作中去。

我們寫文案，總是想着我想讓消費者看什麼，我的産品有哪些特色還沒寫出來，活動介紹還有哪些細節沒寫進去，品牌還有哪些價值觀沒表達……

塞一點，再塞一點。

最後，文案的确特别翔實，每一個點也都交代得清清楚楚。

大家覺得這有什麼問題嗎？

請思考 10 秒鐘。

在我看來，這其中存在一個大問題：消費者是自己選擇性在看文案，而不是我們把他給捆住了，一定要看文案。

且絕大部分時候，消費者是不想看的。

别人不想看，文案寫得再好再豐富，那也是白扯。

而這，正是我們在寫文案時最易犯的一個問題：站在自我角度，打心底認定别人一定會看文案，甚至從來沒有一絲的懷疑過。

沒錯，文案一定是寫給人看的，但他們卻不一定去看。

這是太明顯的一個問題，但偏偏在寫文案時就當局者迷了。

當你認定了消費者一定會看，自然想的就是不停塞東西，多多益善嘛。且不斷強調：“我們的産品怎麼怎麼牛氣”……

而如果換個角度：你先假設消費者根本不想看你的文案，那思維方式就馬上不一樣了。

你會想：

• 目前我的文案足夠吸引消費者嗎？
• 他為什麼不想看我的文案？
• 什麼能吸引他們？
• 我怎麼去寫能激起他們的興趣？

這樣去開始着手文案，我相信會更好。

人天生是關心自己的，并更傾向于想表達自我，

站在自己角度而不是 “站在别人的視角看問題”。

很多文案失敗的原因，就是總自己在玩，且試圖用自己腦子裡的事實去強行說服消費者，改變他們的認知。

結果，頗為受傷。

基于此，老賊給大家推薦一個簡單實用的思維方式，我稱之為——假設失敗法。

這個方法我自己特别愛用。假設消費者不想看我的文案、假設他看不懂、假設他看了不感興趣、假設他不相信、假設他不會購買……

隻有這樣，我們才會強迫自己切換到讀者的角度，去發現一些問題，去解決一些問題。避免自說自話。

假設失敗，才會提前思考可能的失敗，最終減少失敗，有點反人性。

舉個例子，比如新品上市，我們要寫一篇賣貨文案。

那肯發會提前收集資料，然後找參考去構思怎麼寫，再然後會列出自己的想法和框架。

這個時候，先别急，可能我們會漏掉點什麼，可以：

01

假設消費者對這個産品不感興趣！

這樣我們才會思考：

• 為什麼消費者對我的産品不感興趣？
• 他現在的需求是什麼？
• 我的産品文案呈現的能滿足他的需求嗎？
• 他能從文案感知到我産品的價值嗎？
• 他有其他替代解決方案嗎？
• 我怎麼才能讓他對産品有興趣？
• 為什麼他一定要選擇我的産品？
• ……

好了，經過這樣的反思後，我們對産品文案的切入方向，乃至對産品的包裝上都會有新的審視，然後開始圍繞産品和消費者痛點來寫文案。

02

我們繼續：假設消費者對你的文案毫不關注。

得不到消費者關注，你做的廣告寫的文案就變得毫無意義。

這個時候你就會思考：我的文案能吸引消費者關注嗎？消費者為什麼不想看？如何獲得他的關注？

比如文案可以突出與 “我” 相關，多使用消費者關注圈内的信息、利益相關的的場景，這樣更能獲得關注。

還可以制造反差，通過對消費者某個熟悉的認知進行出乎意料的描述，形成與他預期的反差，颠覆認知。

這種反差會使原本平淡的陳述，變得更加有高低起伏，引發好奇與關注。比如《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》。

那這樣，就能夠更有方向性地去寫完文案。

此外，我們還可以：

03

假設消費者對你的産品一無所知，他能看懂你的文案嗎？

假設他對你寫的種種概念從未接觸，他能看懂你的文案嗎？

你會發現，産品的一些核心點，還有你寫的某些概念或術語，或者你把某些地方寫得過于專業複雜，消費者還真可能完全看不懂。

那這個時候，我們可以：

• 用目标人群最易懂的語言表述，而不是自說自話。
• 使用短句，簡潔明了，易于閱讀。
• 利用形象化類比，用消費者熟知的事物來關聯新事物。
• 多用比喻，讓文字更加具象生動。
• 多用細節描述，避免一堆模糊不清、抽象的信息。
• 場景化打造，讓産品的使用場景的功能更清晰。
• 多用參照物，讓未知的概念曆曆在目。
• ……

好了，經過一次次 “假設失敗法” 的打磨，我們的賣貨文案已經能很好的吸引消費者關注，讓他對産品感興趣，且各方面都有清晰的了解。

緊接着他就會付款購買嗎？

04

我們依然可以：假設消費者還不想最終購買！

這樣我們會繼續思考：

• 為什麼消費者最終還不想購買？
• 他存在哪些可能的顧慮？
• 是對我不信任？
• 是對效果還存在疑慮？
• 是覺得價格偏高了？
• 是擔心購買産品存在風險？
• 是覺得别人的産品更好？
• 我怎麼才能打消消費者的這些擔憂？
• 為什麼他現在要非買不可？
• ……

那基于這樣的思考，我們可以通過進一步優化文案，去建立消費者信任并打消一些購買疑慮，引導馬上下單。

比如可以做權威轉嫁，增加一些信任背書；列舉一些真實細節的客戶案例；

描述暢銷，大家都在買；承諾零風險，随時退換；

還可以設置價格錨點，突出價值感；強調限時限量，制造稀缺感……

隻有這樣，寫文案才會一次次重新審視自己的内容，從自我視角切換成消費者視角尋找更優方案。

不去假設失敗，隻是自己一遍遍自檢，一不小心就會陷入自我陶醉：好棒，就隻有幾個錯别字！

不該是這樣啊！！

專欄作家

木木老賊，木木老賊（ID：mumuseo），人人都是産品經理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生産新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

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題圖來自 Pexels，基于CC0協議。

該文觀點僅代表作者本人，人人都是産品經理平台僅提供信息存儲空間服務。

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