關于什麼是品牌的解釋各種各樣，天花亂墜。就是單單是行為學，市場營銷，營銷管理的定義就夠很多人喝一壺。我們且先看看@

行為學：

品牌指對某種商品具有象征意義的圖示記憶。它是消費者對于某商品産生的主觀印象，并使消費者在選擇商品時産生購買偏好。

市場營銷學：

品牌指公司的名稱、産品或服務的商标，和其他可以由别于競争對手的标示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資産。

菲利普科特勒：

品牌是一個“名稱、專有名詞、标記、标志、設計，或是将上述綜合，用于識别一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競争的商品與服務區分開來。”

品牌最初的形态就是像這樣子的農場主将屬于自己的印章烙印到牲畜的屁股上。牲畜賣出去後出了任何問題，買主就可以憑借着屁股上的這個印記找到賣主。而另一種最常見的形式就是藝術家将自己的簽名或者印章用于自己的作品上來作為高品質和真迹的證明。

在這裡我引入一個簡單的經濟學概念。在亞當斯密的國富論中對商品價值的定義。商品的價值是由使用價值和交換價值組成的。使用價值指特定物品的效用，交換價值指由于占用某物而取得對其他購貨物的購買力。講人話就是一個是功能一個情懷。

再結合上面的烙印和簽名就可以得出品牌的作用。品牌的意義就是對于這個商品的使用價值和交換價值的保障。也就是企業對于商品價值的承諾，如果受衆接受這個承諾，就會願意為這個商品買單。

簡而言之，即品牌是商品價值的承諾。

02 品牌構建三要素

理解了品牌即商品價值的承諾，那麼構建品牌的要素就要呼之欲出了。因為全世界的承諾的要素都是一樣的：不一樣/認同感/可信賴。

談過戀愛的小夥子們都知道，要想追女孩子。你總要跟其他的追求者不一樣吧。我印象中最深刻的就是在國産淩淩漆裡對周星馳的一段描述：

你以為你躲起來就找不到你了嗎，沒有用的。你是那樣拉風的男人，不管在什麼地方，就好像漆黑中的螢火蟲一樣，是那樣的鮮明，那樣的出衆。你那憂郁的眼神，唏噓的胡渣子，神乎其技的刀法，還有那杯drymartine，都深深的迷住了我。

如果你不能與衆不同，那我如何能夠在人群中找到你，然後給你打動我的機會。做人要這樣，做品牌也要這樣。首先要做到的就是差異化。

當然，這裡說的差異化不是讓你為了不同而不同。畢竟葬愛家族到是差異化了，不過能接受的就夠嗆了。這裡的差異化一定是要你的目标客戶群認同的差異化。很多人追求姑涼不成功就喜歡說我為你付出了那麼多你為什麼都不感動。WTF，對于這種人我最喜歡的怼句就是：

我喜歡芒果,可是你給了我一車菠蘿,然後你說你被自己感動了。

問我為什麼不感動，我無言以對。

然後你告訴全世界,你花光了所有的錢給我買了一車菠蘿,可是我卻沒有一點點感動,我一定是一個鐵石心腸的人!我的人品确定是有問題的!

我隻是喜歡芒果而已啊。

對，就是這麼簡單，品牌的第二要素就是認同感，如果不能讓你的目标客戶群認同。這個品牌就沒有意義。

第三個要素就是可信賴。就是這個承諾讓目标客戶群相信是可以實現的。這一點要做到很簡單，就是不要提出不可能實現的承諾。我給大家舉個形象的例子：

男朋友追我的時候，半年花了十幾萬…要啥買啥，不要也買，全是牌子還到處旅遊，現在結婚了，孩子一歲，我們一起還債，日子都快過不下去了…

每次看這個段子我都忍不住想笑。不要以為是承諾就可以放衛星，說話不算數對個人品牌是緻命的。對企業品牌那可是毀滅性的，什麼叫毀滅就是渣都不剩好伐。

03 注意事項

最後來說一說有哪些注意事項：

1、品牌是承諾。那麼logo，slogan,廣告都隻是傳達的形式。

2、沒有大策劃可以幫助品牌一蹴而就。沒有@

3、産品與品牌有強落差是緻命的。

我們花了八個月、撒了一大筆錢打造品牌戰略，結果隻有标識和廣告口号改了。

品牌塑造往往跟廣告宣傳，活的策劃混淆。很多企業仍然以标新立異，吸引眼球作為“萬能藥”。現在更多的所謂品牌專家動不動就告訴你，企業發展遇到瓶頸就是沒有互聯網思維，為公司包裝不可實現的品牌承諾，找到一個風口就敢讓豬飛，豬最後摔不摔死不關心，反正也多了一個創造風口的營銷案例。而很多企業主也一直醉心于尋找那個風口，而恰恰忘了，豬要跑的更快，隻能從家豬變成野豬。

前幾天微博特别火的的“人體宴”性騷擾打人事件裡的企業出來道歉了，該餐廳相關負責人陳某稱，出于迅速提升品牌知名度的考慮，制定了這個營銷策劃案。此次事件從策劃、準備、排練到實施曆時一個多月。“所有的細節都是經過我們策劃和設計的，包含觸碰敏感位置、爆發沖突和現場控制。”

我不知道是多不懂品牌的高層才能策劃出這樣的事件營銷來。這樣的策劃事件簡直就是親者痛仇者快呀。

我們請了品牌顧問，發展出很好的品牌戰略。我們的廣告設計公司也持續的給出了很好的宣傳創意，但是卻遠遠的超過我們的能力，我們根本無法實踐品牌承諾，結果我們的顧客越多，失望的就越多。内部相互推诿，沖突也越來越多，品牌信譽也遭到了侵蝕。

我估計沒有企業希望遇到這種情況吧。

04 最後說兩句

企業的CEO其實說到底就負責一件事情：就是讓企業活下去。而企業要活下就需要有産品，而且賣出去。

也就是說CEO一手要抓産品，一手要抓品牌。用品牌就讓客戶相信我們可以解決她的痛點，用産品讓客戶持續相信們可以解決她的痛點。這樣的企業這麼可能活不下呢？

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