記者丨樓婍沁

編輯丨許悅

過去的十個月，石婷經曆了一個意料之外的爆紅過程。一切發生在小紅書。本職模特的她在2018年2月注冊小紅書賬号“石大小姐”至今，輕輕松松地收獲了130萬粉絲，成為了被大品牌盯上的當紅KOL（意見領袖）。

“剛注冊兩三個月，我的粉絲數就漲到了30萬，我背後沒有經紀人、推手，也沒有内容合作公司，就是分享自己的生活點滴，所以我是真的沒有想到。”

現在的石大小姐，經常受邀出現在香奈兒的活動現場，甚至OPPO的發布會邀請名單上也有她。

石婷也同時在微博和公衆号活躍。不過，她在微博的粉絲數量隻有20幾萬，微信公衆号的粉絲數則停留在幾萬的量級。“微博我很早就用了，但是一般就是發生活照片，公衆号是真的會花更長時間寫，每次都是大工程。小紅書我就是碎片時間分享好用的東西，或者是發拍照打卡的攻略。”

如果說博客、微博創造了第一批意見領袖（KOL），之後微信上走紅的一衆大号可以算作第二代KOL，那麼現在，“意見領袖3.0”正借着更多垂直社交平台誕生。

石婷倚賴小紅書獲得前所未有的關注便是一個典型例子。而同樣在多個社交平台經營個人賬号的珈玮也在小紅書找到了令人驚喜的發展機會。

與石婷不同的是，珈玮屬于小紅書最早的一批用戶，在小紅書上線後沒多久就有注冊和發圖，隻是那時多半是發些不想發在微博的照片。她一下子收獲關注是因為2016年6月發布了一篇着重穿搭街拍的日本遊記。此後，她的粉絲數在幾個月裡成萬地上漲，漸漸成了小紅書上的“穿搭KOL”。目前，她在小紅書上名為“BananaFashion”的賬号已有94.5萬粉絲。

“我會覺得在小紅書上更容易被關注，更多的人可以嘗試去做KOL，”珈玮說，“反正後來我身邊長得好看的，品位好點的朋友，都開始在小紅書建賬号，也很快就有一、二十萬粉絲了。”

名利雙收的捷徑？

小紅書在2013年創立，其正式版APP在2014年1月上線，早期主要圍繞“海淘”開展社區經驗分享和電商業務，後幾經疊代，一步步發展成了生活方式的經驗分享社區。平台上的活躍KOL越來越多，甚至連諸如林允、張韶涵這樣的明星藝人也都成了常駐活躍用戶。

漫畫家丁一晨算是見證了這一整個發展過程，尤其是最近一兩年，她還從一個看客，變成了深度參與者。

“我其實很早就開始用小紅書，剛開始的時候隻看，因為覺得裡面用戶分享的東西都特高端，都是直升機、迪拜旅行什麼的，”丁一晨說，“這兩年我看到越來越多的人開始展示自己、展示自己的生活，我就覺得我也可以展示我自己，比如把我的漫畫帶到小紅書這個平台上。”

丁一晨早年間通過在微博發布丁小點系列漫畫走紅，目前微博粉絲數達到784萬。她最近一兩年也開始嘗試經營自己的小紅書賬号，希望複制微博的成功。

她會上傳一些低攻擊度”、韓版少女感畫風的自制頭像和手機背景圖，也會随大流發布一些美妝、穿搭産品的“種草貼”。這些内容與她在微博上發的有很大不同。丁一晨強調說，這些内容都是“為小紅書特别定制”的。

“小紅書區别于微博和微信的一個特點是它的用戶定位很精準，主要就是女性。所有的用戶都是有目的性地來到這個平台，會主動去搜索相關信息。”珈玮也發現了小紅書的特别。她曾經在公衆号和小紅書上同時發布過一篇新加坡樟宜機場的購物攻略，結果發現這篇在公衆号反響平平的文章，卻能在小紅書上成為爆款。

“而且在小紅書也不用發那些特别精緻的擺拍的照片，因為很可能就還不如對着鏡子随随便便自拍來得受歡迎。”她補充說。

這與小紅書選擇從購物和生活切入，有很大關系——購物和生活都是門檻不高的話題，人人都能有話說，都能有問題問。再加上平台的分享模闆決定了文字最多隻能發1000字，圖片最多隻能發9張，視頻長不過1分鐘，因此不管是要分享，還是獲取信息，難度和成本都不高，都可利用碎片時間操作，從而進一步增加了用戶黏性。

“小紅書上的粉絲真的很愛提問，她們會一直留言問你照片裡穿的衣服哪裡買的，用了什麼化妝品，怎麼拍的照，而我每一條都會回複，哪怕是重複的問題，”石婷覺得小紅書的平台形成了一種利于招粉的良性循環。在她看來，這種互動很重要，既會讓發布者更有發帖的積極性，也會讓已有的粉絲更有提問、關注和參與的欲望，并可以吸引到更多新粉絲。

根據小紅書官方公布的截至2018年10月的數據，該平台已聚集超過1.5億用戶；而2017年6月時，該平台用戶還隻有5000萬；在這之前，其官方公布的用戶數據是截至2015年6月時的1500萬。

小紅書用戶規模快速發展的背後是近年來中國女性消費市場的崛起。

據國家統計局2017年的數據，中國追求時尚且有經濟消費能力的25歲至45歲女性約有2.9億人，占總人口的16%；而16歲至60歲的女性消費者人數可占總人口的33%。

整合數字營銷解決方案公司時趣華南區美妝護膚線負責人黃绮琦表示，時趣在兩三年前便已注意到小紅書，并會開始向有口碑傳播需求的品牌客戶建議這個新平台。

變多的商業合作機會反過來還能為平台再不斷吸引更多有潛力的KOL用戶。

曾在直播公司有工作經驗的胡顧怿目前自己創辦了一家網紅經營公司，在微博、微信公衆号、小紅書、抖音等多個平台運營“機智的小怿kokoi”和“方臉叔叔”兩個賬号，以與品牌展開推廣合作營利。

其中，“機智的小怿kokoi”圍繞她個人的形象和生活運作，主要發布旅遊、情侶相關的内容；而“方臉叔叔”，是個“男号”，以發布美食、男士生活方式内容為主。兩個号分别在2017年和2018年6月入駐小紅書，并均已有品牌找上門求合作。

不好走的捷徑

“我給兩個号都申請了小紅書的品牌合作人，”胡顧怿在談到小紅書的商務合作時特别提到了品牌合作人的概念，“這是必須的，不然沒辦法在小紅書上做商務合作推廣”。

品牌合作人是小紅書在2017年7月底正式上線的新功能，為的是規範平台上的商務合作，保障平台活躍度最重要的基礎——用戶分享的内容真實性和中立性。這項功能要求成為品牌合作人的用戶在發布與品牌合作的商業推廣内容時，通過後台編輯器選擇合作的品牌，使得内容會被特殊标注為“品牌合作筆記”。

2019年年初，該功能又被延伸成了“品牌合作人平台”。由此，KOL、有廣告投放需求的品牌和内容合作機構（MCN）可以通過小紅書官方，得到關于商務合作的信息。比如，KOL可以通過平台查看合作内容數據，從而知道發布的内容是否有更好的引流機會；品牌方可以通過平台知道KOL真實的數據及更為公開透明的報價; MCN則可以一目了然地查詢到品牌及KOL的入駐信息。

不過，這都是後話了。此前的很長一段時間裡，KOL與品牌的推廣合作在小紅書一直處于灰色地帶。

“我曾經一度以為小紅書就是不歡迎商務合作的，”黃绮琦說，“之前的合作裡難免會有遇到KOL内容被判違規的時候，如果真被判違規，那麼那條内容可能就會被限流處罰，我們和品牌方這時候也頗為無奈。”

限流處罰對于在小紅書經常發布内容的用戶絕不陌生。會觸發相關處罰的規則有不少。

石婷有遇過關于原創的限流處罰。

有一次，她發布了一張和自己妹妹的合影，沒想到立即收到了一封後台私信，說她發布的照片侵犯了他人知識産權，已被處罰，需要删除或修改。後來才發現是因為妹妹也發了一張一樣的照片在自己的小紅書主頁上，而且發布時間比石婷早15分鐘。

而在所有規則中，發布疑似商業合作的筆記，卻未在内容正文中标明利益往來，是最容易被判，也是被判得最嚴的類型。整體上大有“甯錯殺一千，絕不放過一個”的架勢。

“說實話，我也不知道評判标準是什麼，有時候真的不是商務合作内容，隻是我單純覺得什麼東西好用，做推薦，但也會受到私信說，我被判違規發布商業合作内容，受到了處罰。”胡顧怿為了避免處罰，現在基本不會在一篇筆記裡，一味地說某樣産品的好，會試着更辯證地去描述使用感受。

珈玮也說小紅書的規則太緊。她有試着總結一些盡量要在筆記中避開使用的詞，比如“代購”、“價格”、“淘寶”等等，但也還是避不開處罰。申訴、修改後再發布是最常做的補救措施。

不存在的捷徑

然而，讓她覺得煩惱的還不隻是商務合作的違規處罰，“如果想要得到流量支持，小紅書對于發布頻率和獨家也會有要求，但有時候獨家會是很麻煩的一點，因為我好不容易抽時間拍了一組照片，總想要所有平台都能發一下啊。”

流量是KOL最關心的資源。除了依靠内容獲得的自然漲粉，平台給予的流量扶持是KOL獲得粉絲量級飛躍的最重要助力。

在不同時間段，平台往往會有不同的流量傾斜重點。比如，胡顧怿拍攝的聖誕主題寫真就在聖誕節得到了格外好的流量反響。而珈玮注意到，最近在小紅書首頁能見到越來越多的視頻推薦，這讓她決定在接下來花更多精力去制作視頻内容。

“可我到現在也沒搞清楚它的運營規則該是什麼樣的，像我在微博發内容，感覺結果是很可控的，但是我在小紅書的流量表現至今都一直不太理想，怎樣才會有流量，像個謎。”丁一晨也一直在摸索小紅書的運營規律。她最近苦惱于在小紅書搜索自己的名字，卻幾乎刷不到自己的賬号内容，能在前排搜索到的都是其它賬号做的她的盜版圖集錦。這說明她之前提到的那些定制内容或多或少能在小紅書引起關注，隻是對自己賬号引流能力有限。

“但我後來想這也不太奇怪，現在所有平台的趨勢都是這樣，想要百花齊放，所以會盡量分散流量，”她說，“再加上這和我早期做微博時候的大環境已經不一樣，現在還有MCN來搶流量，而且粉絲可選擇的平台也越來越多，流量更分散了，所以想在新平台上再出新的KOL比過去難太多了。”

電通安吉斯集團旗下媒介代理公司偉視捷中國策略及創新負責人張熠斐認為，如果想要在小紅書成為一個有高商業價值的KOL會更加困難。

“和微博、微信使用抓眼球的爆款文章、标題或是行文邏輯吸引流量不同，小紅書KOL的優勢是能做詳細、深入的産品評測，這需要有更專業的能力和文字表達功力，其實對内容的要求是更高了。”張熠斐說。

而且，在他看來，小紅書KOL的粉絲量還普遍不算太龐大，在金額投入占比來說，微博、微信平台的KOL還是得到更多的投放預算。

黃绮琦也抱持類似的看法。她觀察到小紅書作為平台，在商業化方面正變得更專業，而其平台上的KOL也正在成長。她還記得早期合作時，小紅書上的不少KOL不管是在報價、内容質量還是反饋速度上都頗為“随意”。而現在情況已大有不同，隻是仍然需要一些時間。

平台處于發展期帶來的不确定性一定程度上會影響KOL們對于未來運營的預期。珈玮目前把小紅書當做最為重要的平台經營，但她仍然沒有放棄對微博和微信的打理，她擔心小紅書未來規章的變化，沒有把握可能的變化會對自己的KOL事業帶來何種影響。畢竟從2017年開始，她已招募團隊，開始把KOL作為全職工作。穩定是她很重要的訴求。

石婷的心态則更接近玩票，她對未來還沒有太多的計劃，但她一直說，“不管是做什麼平台，想要招粉，肯定都要認真經營。”大概就像她明明是和媽媽一起去新年旅行的，但還是不忘要更新自己的小紅書賬号，從穿搭到酒店都是可以發的内容，照片要又美又自然，自己要分享的話要細緻地寫下，小表情包也都不可少。而有她和媽媽合影的那條帶着父母如何遊曼谷的旅行筆記，收獲了3640個贊，創下了她最近一段時間的最高獲贊紀錄。

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