奢侈品品牌漫談（八）

作者：讀裁者黃遠輝，專注人文曆史，質量标準，知識産權

推薦書單：《奢侈品戰略》《高端品牌是如何煉成的》《格調》《有閑階級論》

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四、格調——社會等級與生活品味

你怎樣穿戴，看什麼電視節目，或者看不看電視，你吃什麼飯，或者什麼時間吃飯……這些都是你所屬社會等級的指示計！

保羅·福塞爾在《格調》一書中，讨論了一個很嚴肅的文化問題：到底是什麼決定了階層的差異？他的結論是：文化才是造成階層差異的原因。我們對社交、尊嚴、自我實現的需求，歸根結底都是對文化的需求。

▲你屬于哪個階層，圖片來自《格調》一書

根據收入模式，福塞爾将整個美國社會分為三個階級，上層階級，中層階級和下層階級。

上層階級中又被分成了三個階層，分别是看不見的頂層，上層和中上層。劃分這三個階層的一個重要指标是錢的來源，你怎麼掙的錢比掙多少更有意義。

洛克菲勒家族、福特家族等都屬于看不見的頂層，他們注重隐私，很少在大衆媒體上露面，這個階層的錢來源于繼承遺産。

上層是個既富有又看得見的階層，他們的錢有一部分來自繼承，但也有相當一部分财富來自他們的工作，比如管理一家大銀行，主掌一個智囊團或者基金會，他們比較願意表現自己，其中一個特征是喜歡馬——買馬，養馬，騎馬，賽馬。

中上層主要從事法律、醫藥、石油、航運、房産、藝術品等生意，一個很重要的等級标志是住宅裡有不少空房間，他們非常好客，喜歡在家裡舉行聚會。

中層階級，又被分成四個等級，分别是中産階級，上層貧民，中層貧民和下層貧民。中産階級和貧民都劃入中層階級，就是說中産階級稍不留神就會滑到貧民階級，而上層貧民隻要努力，也有機會成為中産階級。這就解釋了中産階級的焦慮從何而來。

福塞爾認為，中産階級是最謹小慎微的階層，他們是企業的螺絲釘，在工作中沒有什麼不可替代性，非常害怕别人的批評，是全社會最勢利的一群人。“地位恐慌”是最有中産階級特色的焦慮，所以他們特别在意孩子的教育，總希望孩子能在社會階層上再上升一點兒，起碼不要下降。

中産階級喜歡裝點門面的事，總是擔心自己的品味，他們想把自己和金錢、權力及品味聯系起來，前兩樣不那麼容易獲得，所以就在品味上下功夫，用來抵制自己向下沉的傾向。中産階級還喜歡購物，從而獲得一種滿足感。

這就是中産階級的肖像，他們都想要一份體面的工作，他們大部分的時間都在工作，缺乏自由。

中層階級裡的三類貧民的劃分是通過工種來實現的，上層貧民是一個被稱為“藍領貴族”的階級，他們靠手藝吃飯，是熟練工人，比如印刷工人、電工等；中層貧民是郵局工人、公交車司機等；下層貧民是毫無技能的體力勞動者，比如碼頭工人。

上層貧民的舉止還算體面，中層和下層貧民的舉止可能就會有點兒粗野，因為他們為自己的工作感到痛苦，他們身上總帶着怨氣。社會上存在着一種人對人的強制性壓制，比如上級對下級的管理，中層貧民和下層貧民在這種關系中扮演着犧牲者的角色。

下層階級裡包含兩個階層，分别是赤貧階層和看不見的底層，他們過着朝不保夕的生活。

日常生活中，我們如何判斷面前的這個人來自哪個階層呢？福塞爾給出了9個場景，講解了不同階層的人的特征。

第一條，外貌。各個階層都能發現好看的人，但相貌漂亮通常是上層等級的标志。美國曾經有個統計，說中下階層的肥胖人數是上層階級及中産階級的四倍。

第二條，衣着。上層人士在穿戴上喜歡多層，襯衫，馬甲，西服外套，圍巾，大衣。中上階層的人最喜歡藏青色的服裝，顔色越柔和暗淡，越有檔次，面料生物成分越高越有檔次。社會等級越高，穿得越低調，身上看不到什麼字。相反，貧民階層愛穿那種印着廣告文字的T恤。

第三條，住房。美國的中産階級有英國情結，喜歡英國味道的東西，比如英格蘭特色的草坪。中上階層人士，如果裝飾自己的書架，一般會選擇英國文學作品，比如莎士比亞、斯威夫特等。上流社會的家庭，起居室的屋頂一般距地面3.3米到4米之間。上層階級的起居室裡都是硬木地闆，有手工的東方地毯，黑白相間的大理石廊道、雕花欄杆、錦緞牆面、黃銅門把手等。美國的貧民階層喜歡在家裡擺上最先進的家電，而中産階級更喜歡買有質感的家具。

第四條，汽車。上流社會的人不重視汽車，一般會随便挑一輛車，能代步就成。上層階級往下，就要有好一點兒的車，比如寶馬。貧民階層最喜歡裝飾自己的車，弄一個車貼，挂一串娃娃等。階級地位越高，越不喜歡開快車。

第五條，吃喝。上等階層和下等階層之間有一個很重要的區分，就是飲料的甜度。一般來說，上等階層喜歡白葡萄酒和氣泡水，而貧民階層喜歡啤酒、可口可樂和果汁。晚飯的開飯時間，中上階層一般會選在晚上八點，中産階級會在七點或七點半，貧民階層在六點或六點半吃晚飯。

第六條，休假。貧民階層最看重周末，因為他們都是雇員，連續工作五天，終于有了休息。中上階層不太在意周末，因為他們沒有雇主，也不會連續工作，所以周末對他們來說意義不大。周末是屬于貧民的，避暑這個詞才是中上階層的專利，他們會到自己的夏日别墅去避暑，暑假可能長達三個月。中産階級比較喜歡豪華郵輪，貧民階層是旅遊觀光業的主體。

第七條，運動。有一條定律是，上等階層玩的球比較小，比如網球、高爾夫球，而下等階層玩的球大，比如足球、籃球。

第八條，大學。美國沒有世襲的等級和封爵制度，所以大學體系就成為培養人們勢利觀念的一種社會等級機制。在美國，各種大學排行榜比較有市場。有一個說法，英國有兩所大學，法國有四所，德國有十所，俄亥俄州就有37所。形迹可疑的野雞大學增多，名校的價值就越大，名校和普通大學就會被區别看待。常青藤大學對中上階層來說是精英教育的基地，而一些收費昂貴的預科學校也成為重要的階級符号。

第九條，讀書。上等階層的人喜歡看管理書，還有引人入勝的神話和偵探小說。專門傳遞中上階層品味的那幾本美國雜志，《時代周刊》《新聞周刊》《财富》《福布斯》等。而貧民階層最喜歡的雜志是《讀者文摘》《電視指南》等，他們非常實在，絕不附庸風雅。

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