小紅書作為當下爆火的種草平台，幾乎貫穿用戶【種草-決策-拔草】全鍊路，對平台用戶的消費行為有着相當大的影響力。如今入局小紅書做推廣已是市場共識，那麼處在不同階段的品牌又該如何玩轉小紅書營銷呢？

今日貞元營銷就來和大家唠唠在小紅書上做品牌推廣，通過品牌建設、達人投放、付費流量三個階段逐一進行拆解。

*圖片來源-小紅書

建設品牌形象是一件需要日積月累的龐大事業，不是說搞一場“火出圈”的營銷就一勞永逸的。而是需要充足時間來沉澱，持續性地潛移默化地占據用戶心智。

放在小紅書的環境中，除了投放達人來為品牌/産品增添曝光外，還需要在平台上建立自己的“根據地”，建立用戶認識品牌的“窗口”，從而幫助消費者全面地了解品牌形象與調性。

而小紅書的專業号恰好就為品牌形象建設、品牌内容營銷提供了基礎設施。在專業号中，品牌可以承載優質筆記（原創或專業）、聚集品牌粉絲、策劃話題營銷、展示店鋪（銷售渠道），也可以在用戶搜索關鍵詞時出現在結果前列，直接影響用戶對品牌的直觀印象，高效沉澱品牌資産。

*圖片來源-小紅書

當然品牌專業号也有不同的做法，有的更聚焦于品牌形象打造，有的則是追求實際轉化，如下圖2個珠寶專業号為例，不同的内容帶來的客戶群體是不一樣的，主要看是否能與需求相匹配。

那麼小紅書專業号的内容又該怎麼做呢？官方給出的建議是：品牌專業号是作為自然流量和廣告流量的私域沉澱池，主頁内容需要精準傳遞品牌調性。通常品牌專業号的主要内容類型有：産品上新官宣、明星物料代言、産品使用教程、KOL筆記翻牌、抽獎福利、活動預告等。

*圖片來源-小紅書

這幾類的内容背後其實對應着不同的“漲粉心理”，如下圖提到的：品牌認同感型、高價值型、利益相關型和追星應援型，這幾種粉絲心理與品牌調性強相關，也關系着品牌在平台粉絲心中的地位。

*圖片來源-小紅書

舉個例子：

但是在實際運營專業号的時候并不會那麼“模式化”，而是要自主創新，一個好的專業号是會打造出品牌鮮活個性的“品牌人設”，豐富的主頁交互功能，以及優質的原創内容。

以元氣森林的專業号為例，其内容極具風格，不像其他品牌那邊“冷硬的廣告語”，甚至連代言人官宣都特别活潑俏皮，正是這種獨特的人設與用戶進行交流，才能打造出強烈的差異化形象。再看看其主頁功能，店鋪和群聊齊全，既有直接轉化的店鋪路徑，也有與粉絲實現直接溝通渠道，能夠幫助品牌沉澱深度粉絲，維護私域流量池。

我們可以看出專業号是構建品牌内容矩陣的基礎土壤，需要品牌方去長線深耕的私域陣地，是沉澱品牌資産的基礎。但如果隻是光靠專業号是遠遠不夠的，還需要達人投放來追求更大的營銷成果。

那麼小紅書怎麼通過達人做品牌推廣呢？首要任務是明白自己品牌在平台的占位和階段，沒做到“知己知彼”很可能是“竹籃打水一場空”的。而怎麼判斷品牌所處的階段呢，一般我們會劃分為起步期、成長期和成熟期，然後根據實際情況進行差異化投放。

1.起步期

處于起步期的品牌，往往更注重輸出現階段的營銷重點，投放重心一般會集中與品牌調性相符的腰部Koc，内容重點以“打造品牌認知”為主。如果預算充足，投放一些數量的明星或頭部Kol能起到一定的背書效果，最後用尾部的素人博主沉澱品牌聲量，整體呈現為「橄榄型」投放模型。

*圖片來源-貞元營銷

以家電品牌@添可 為例，該品牌近30天投放中，主要投放粉絲數1~5萬區間粉絲的上升期達人，占比達到了61.33%，通過腰部達人完成第一輪消費者種草認知，提升站内自然搜索；然後再輔以少量30~50萬及50~100萬的頭部Kol為産品背書，進一步拉升銷售。

*圖片來源-熱浪數據

在筆記内容端，主要以産品種草文為主，通過産品使用前後對比或是直接測試産品，以直觀呈現的方式提升用戶對産品的信任感，從而增加銷售轉化。

2.成長期

那麼成長期階段小紅書怎麼做品牌推廣呢？一般來說會選擇「金字塔」投放模型。種草模型呈現層層遞進式，從明星、頭部紅人、中腰部紅人、尾部紅人至素人，這種模式好處是覆蓋面廣，能夠實現對品牌及産品的高效引流。

并且因為投放的維度足夠廣，能夠突破人群圈層限制，在平台長尾流量的加持下收益非常大，這也是早起完美日記品牌在小紅上的經典投放策略。

*圖片來源-貞元營銷

但是，以往那種素人鋪量燒錢砸廣告的模式逐漸走不通了，在新的平台規定下，應當思考如何将頭部達人的内容打造成爆款，收獲長尾流量才是關鍵！而腰、尾部的達人種草更多地是起到突破圈層，提高聲量的作用。

以美妝品牌@freeplus芙麗芳絲 為例，品牌投放達人集中于1萬~5萬粉絲的中腰部達人，占比達到了77.15%，5~10萬粉占比為8.08%，10~30萬粉占比4.2%，是典型的金字塔結構，這也是許多品牌入局小紅書平台會優先考慮的投放策略之一。

*圖片來源-新紅

3.成熟期

處在成熟期階段品牌有着成熟的粉絲基本盤，也意味着有着足夠多的“自來水”内容（UGC），所以對于品牌輿情，應當去引導放大有利于品牌的聲音，出現負面信息也要及時溝通解決，維護品牌形象。同時也因為内容體量足夠大，投放方面更多的是追求品牌曝光，或者引導用戶讨論。

以@蘭蔻 為例，其近30天内與品牌相關的筆記就高達3655篇，月度總閱讀達6207.5萬 ，互動總數達310.8萬。這麼龐大的内容海肯定不全是品牌投放的結果，應該是通過有影響力的達人來引導話題讨論，或是用戶自主發布使用體驗等筆記内容。

*圖片來源-熱浪數據

雖然不同階段的投放目标不一樣，但是最終目的其實是一緻的，無外乎是讓更多的用戶看到并知道品牌，對品牌産生信賴，從而選擇我們。

如果你的官号内容運營跟達人投放都做得不錯，那麼營銷效果基本不會差。但是商場競争如同“逆水行舟”，做品牌到底還是想持續擴大營銷規模，拿到更多的市場份額，這種情況下在小紅書該怎麼做品牌推廣，完成流量進階呢？

答案是：付費流量！原因有三，同時也是作用：

1.加速筆記熱度

我們從小紅書平台的流量分發邏輯來看，自然筆記在沒有付費流量的加持下，一般會在發布的5天後流量下降明顯，30天後則不再出現“推薦”端，僅在搜索端被動展現。

但如果是有付費流量的加持下，筆記發布的48小時内，自然與付費流量加乘，能夠極大幅度提升筆記的曝光，從而加速筆記的熱度，大大延長筆記的“生命周期”。

*圖片來源-小紅書

當然，這也是在筆記本是内容質量過硬，且内容符合用戶“口味”的基礎上進行助力的，而想要知道自己的筆記是否具備“爆文”的潛質，付費流量中的信息流工具，能夠幫助我們進行測試。

2.測試爆文

測試沖刺爆文可以參考“531”漏鬥模型：投放初期以豐富筆記類型為目标，篩選出自然流量下表現優秀得多類（建議5種類型以上）筆記進行信息流投放測試；第二階段則在信息流測試中，篩選出前30%表現優質的筆記進入沖擊階段；最後再通過多樣化的廣告工具助力，從10%的潛力筆記中打造出成極緻爆文。

*圖片來源-小紅書

3.搜索卡位

最後值得一提的是，小紅書的流量分布中，搜索頁占據了60%。因為搜索用戶本是的決策意向比較明顯，搜索頁的内容能夠極大地影響用戶的決策，所以在搜索頁面進行卡位也是很重要的。那麼小紅書怎麼通過搜索排名做品牌推廣？

重中之重是選擇合适的關鍵詞，具體可以借助第三方工具分析産品所屬品類都有哪些熱搜詞，哪些細分賽道的關鍵詞。做搜索關鍵詞不建議布局熱度很高的詞，因為熱門筆記數量多，質量高的筆記多，品牌的筆記很難突出重圍，且耗費的成本很高，所以布局關鍵詞時首選細分賽道切入。

*圖片來源-熱浪數據

總結

好的品牌形象能夠承接粉絲和轉化，達人投放是品牌夯實基礎的内容布局，而有産出的付費流量是實現品牌長紅的必備手段。在平台流量日益昂貴的當下，如何讓花出去的每一分錢都物超所值才是實現品牌布局的核心任務。

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