從代工、代理到收購，或為避免後患，或基于長期戰略考量，新寶終于還是決定将“摩飛”品牌徹底收歸己有，不僅國内的，還有海外市場商标所有權。當英國摩飛變為“中國摩飛”，新寶的自主品牌戰略真能再升一級嗎?

難複制的網紅“摩飛”

在摩飛之前，“小家電代工之王”新寶也曾于更早的2003年，建立起專注小家電研發的東菱品牌，但直到2021年，東菱國内營收占新寶内銷收入的比例也僅為7%左右，而2018年成立的個護電器品牌歌岚，在去年财報中也僅一句“尚處于初創階段”帶過。隻有摩飛品牌，自2017年新寶與英國摩飛簽訂長期品牌戰略合作(十年)，成為後者的國内獨家代理商，到去年，摩飛品牌在國内市場的營業收入為16.6億元，占新寶股份内銷收入的比例已超過50%，而這一比例在2018年還是10%。

摩飛品牌在國内市場的運營無疑是相當成功的，成功的原因有很多，關鍵在于其對“爆款”的打造。不同于一些家電企業自2020年疫情沖擊後才開始重視社交電商渠道擴展，摩飛是從2018年起就在小紅書、抖音快手、微博、微信自媒體上大量投放資源，以測評、體驗、圖文種草、美食烹饪、達人直播帶貨等形式展現産品好用度，通過大V和KOL的互動、口碑宣傳，逐步建立起了消費者對産品的認知。

“營銷渠道上以内容營銷打造爆品，社交電商渠道激發消費者需求;組織體系上采用‘産品經理 内容經理’模式，加速高質量産品的孵化推廣;經銷體系上選擇具備新營銷能力的經銷商，強化摩飛推廣力度”，國聯證券輕工家電首席分析師榮澤宇向中國家電網記者分析表示，加上新寶多年的ODM/OEM代工累計強勁的産品設計、柔性化生産、快速量産能力，有利于企業應對長尾、快速變化的小家電市場，提供充分的産能支持。于是，市場上可以看到，兼具複古英倫感、高級感和精緻感的摩飛便攜榨汁機、多功能料理鍋、氣泡原汁機、刀具消毒器等産品迅速在相關電商平台熱銷，尤其摩飛多功能鍋更是出圈成爆款網紅，引來多家相關企業跟進入局。

但“摩飛”終究不像東菱、歌岚等品牌完全隸屬于新寶，根據當初的代理協議，超過10年期限，新寶需向摩飛支付品牌使用費。當下協約進程已然過半，新寶面臨的問題是，營收的絕大部分依然來自代工(2021年新寶全球ODM/OEM業務占總營收的比例為84.07%，該部分業務毛利率為14.8%，而同年蘇泊爾、九陽、小熊電器等小家電企業的毛利率分别為23%、27.79%、32.78%)，原材料漲價等成本壓力下，新寶形成具備盈利能力的自有品牌迫在眉睫。但事情的另一面，無論是嘗試複制摩飛“爆款産品 品牌營銷”打法的東菱，還是後建立起的個護美容電器品牌歌岚、咖啡機品牌百勝圖、茶電器品牌鳴盞、淨水器品牌萊卡等，均尚未形成大氣候。唯有“摩飛”，其品牌運作已初具口碑與規模效應，并且具備一定盈利能力(2021年新寶自主品牌毛利率34%，摩飛為主要貢獻者)。這時候，如何保持該品牌在新寶體系中的長期穩定性就變得尤為重要，而收購，雖有些意外但似乎也完全情理之中。

收購後的更大野心

“新寶電器想往中高端方向發展，而摩飛品牌恰好可以滿足自身發展戰略的需求”，深圳中為智研咨詢有限公司研究員高曉雯向中國家電網記者分析新寶收購“摩飛”商标背後的考量，一方面新寶可以利用摩飛品牌的曆史與信譽，快速開發市場;另外一方面，可以避免新寶拓展新品牌需要的各種成本與風險。

事實上，收購“摩飛”商标确實好處多多，既解決了摩飛品牌持續性合作的問題，可有效保障新寶自主品牌的長遠發展。同時也掃清了新寶對摩飛品牌國内資源投放的後顧之憂，據中國家電網觀察了解，去年以來，摩飛已經相繼推出空氣淨化器、加濕器、挂燙機、暖風機、洗地機、蒸汽拖把、除螨儀等生活電器、清潔電器産品來進行品類拓展。如果徹底解決摩飛商标歸屬問題，新寶就可以更放心大膽的為摩飛品牌投入更多營銷資源，并通過該品牌繼續拓展除廚小電以外的品類。

當然，收購也有利于新寶海外自主品牌的建設。在小家電國内市場降溫，海外市場增速明顯的背景下，越來越多的小家電廠商開始出海尋找新的增長點，如蘇泊爾、九陽、小熊電器等近兩年均有意識的提升了海外營收比例，盡管不如新寶高，但自有品牌出海的優勢是顯而易見的。對于出海，從業績構成來看，新寶的營收有78%來自海外市場銷售，但這部分收入基本是以ODM/OEM代工形式來實現，也就是說，在品牌經營、銷售和售後方面新寶的海外經驗是比較空白的。

根據收購公告，新寶拟直接購買MorphyRichards(摩飛)在中國境内及英國、愛爾蘭、新西蘭和澳大利亞的所有的已注冊和未決的商标(中英文版本);在愛爾蘭、新西蘭和澳大利亞地區，新寶将以品牌授權或分銷的形式與MorphyRichards開展業務合作。很顯然，以分銷和品牌授權與摩飛公司合作，很大程度上可以幫助新寶在摩飛上以品牌商而非代工商出海，有望增加新寶自主品牌海外發展經驗。但需要注意的是，拟收購的備忘錄中沒有提及，在英國市場新寶也以分銷和品牌授權與摩飛公司合作。榮澤宇認為，英國是摩飛品牌發源地，品牌知名度高、銷售渠道通暢，因此預計新寶會從難度低的地區開啟品牌出海，有利于穩定地積累出海經驗。“新寶的海外自主品牌拓展是長期的過程，但收購摩飛海外的商标所有權後，仍然與摩飛公司合作，可借助摩飛公司知名度、渠道、物流倉儲等累計海外自主品牌經營經驗。”

前路幾多崎岖?

誠然，收購摩飛對新寶自主品牌的構建十分重要，既有利品牌長期規劃發展，也為新寶開拓海外自主品牌業務留下窗口。但同樣需要看到，無論新寶還是摩飛，現階段以及可預見的未來一段時間，仍存在一些“隐憂”。

一則，“爆款”越來越難打造。疫情影響下，線下零售受到壓制，社交電商優勢得以彰顯，但經過近兩年發展，随着越來越多入局者進入，帶來行業景氣度的同時，流量紅利逐漸消失。随着小紅書、抖音快手等社交電商獲客成本逐步提升，加上越來越多品牌投放推廣，打造“爆款”變得越來越難。可見的廚小電行業在便攜榨汁機、多功能鍋、空氣炸鍋這些兩三年前火起來的“網紅”爆款外，近來再無新作，而摩飛自多功能鍋後，似乎也再無出圈“爆品”。

二則，拓品類進程仍有待觀察。2020年疫情下宅居生活帶火了一部分廚房小家電，高基數存量下廚小電需求被透支、增速放緩。摩飛定位高端，其高端廚小電市占率已經達到較高的水平，前文提到去年以來摩飛已經開始逐步完善擴展小家電品牌，但從廚房跨界到客廳能否成功，仍有待觀察。

“新寶主要生産電熱水壺、咖啡機、多士爐等廚小電，清潔電器和其他類别生活電器的産品和生産經驗不及廚小電”，在榮澤宇看來，對于品類拓展，目前摩飛的品牌已有較高知名度、渠道鋪設完整，橫向拓展生活小電主要的難點在于産品力的完善。“企業從廚房拓品類至客廳時，需要從消費者角度思考産品，不斷完善産品設計、制造、品控、售後等能力。以摩飛新推的洗地機為例，洗地機行業還在快速拓展，但是面對添可、追覓、必勝等有力競争者，摩飛不僅要快速打磨完善好基礎的清潔功能，還需注重創新，才能在衆多強勁的競争對手中脫穎而出。”而在社交電商紅利逐步消失的背景趨勢下，對于摩飛類想要打造“爆款”的企業，還需要既有強大、低成本的供給，保障自身利潤時有空間支付社交電商的成本;又要與産品設計配合，發掘C端核心需求。

高曉雯也向記者分析表示，摩飛要想進一步實現規模增長、市場份額突破，一方面，要在創意設計與實用方面相結合，盡可能讓創意設計體現在銷量上，覆蓋更多人群購買，産生更多購買頻次，增加消費者的認知心理;其次，需要下狠功夫，在創新與技術上作結合，真正做到技術服務生活，創意有技術支持，技術驅動創新;第三，需要在銷售渠道與營銷上建立相應的體系，保障公司規模化方向發展。

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