導語：

國産手遊發展至今，市場競争與流量争奪加速了國内精品内容IP化趨勢，IP聯動也成了遊戲行業的常見玩法。随着近幾年的發展，大家對聯動形式的要求，早已不僅僅留在産品表面的結合，轉而将目光放在了聯動創意、内容豐富程度等對廠商專業度的考驗上。

7月6日，《開心消消樂》與《憤怒的小鳥2》聯動正式開啟。兩個超級IP的融合與碰撞，既豐富了IP聯動的内容深度與可能性，也向我們展現了經典IP“年輕化”道路上的默契與創新功力。

用Rovio公司遊戲業務發展總監Miikka Lindgren的說法，這是兩個調性高度契合的IP，從故事性到藝術風格，一起給雙方的玩家和粉絲講述了一個非常完滿的故事。樂元素用行動和作品，“秀”出了頂級本土遊戲廠商的專業性。

超級IP的教科書式聯動

雖然國内精品内容IP化趨勢加劇，但以市場規模和國民度兩個維度為衡量标準，能稱得上國産手遊頭部IP的産品屈指可數——國民休閑手遊《開心消消樂》是其中之一。

本次聯動對象《憤怒的小鳥2》，作為在那個沒有4G的年代第一批火起來的手遊之一，影響力更是遍布世界，坐擁全球20億粉絲。兩者都是具有超強影響力和生命力的超級IP，國内知名度勢均力敵。

同時，作為休閑遊戲佼佼者，兩者畫風也都以輕松可愛的小動物形象為主，多年來開心、輕快等遊戲内核深入人心，也均承載了很多用戶的情懷——甚至兩者的玩家群體也有相當大的重合。總體來看，不管是知名度、産品外表、還是産品内核，兩者都具備極高的契合度，發揮空間極大。

得益二者的天然契合度，以及“這是《開心消消樂》首次嘗試深度IP聯動”的前提條件，本次聯動不僅僅停留在遊戲外圍的故事和福利内容，而是包含活動創建、玩法創建、專屬獎勵、多種聯動物料及傳播的整合型方案。

聯動初始，《開心消消樂》團隊以《憤怒的小鳥2》大電影結局為創意點進行延展，制作番外動畫作為活動背景劇情：小鳥們被惡勢力侵占家園，開心消消樂的夥伴需要利用開心能量激活小鳥們的情緒，拉動彈弓，趕走豬王國。通過這樣的方式，将兩者的世界觀合二為一，使二者的聯合在用戶眼中更加順理成章。

為使玩家對劇情更有代入感，官方特地為玩家寄去了一封手繪漫畫複古風SOS求救信，用小鳥的口吻向玩家發出“邀請”，成功在聯動正式拉開帷幕之前吊足了粉絲對聯動的期待。

具體到遊戲本身，《開心消消樂》本次開展了為期21天的【小鳥闖關賽】主題活動，推出了共計18章54小關的活動關卡，以及遊戲定制禮包、定制活動頭像框、憤怒的小鳥2實物周邊等定制内容。另外，得益于畫風本身的契合度，關卡内的動畫場景也做到了深度交互融合，為玩家提供了全新遊戲體驗。

兼顧創意與趣味的同時，官方先是用趣味海報實現核心玩家之間的UGC傳播，又借助在不同領域有一技之長的KOL，推出了包括手工版“憤怒的消消樂”、貧嘴Vlog安利等視頻，進行花式創意角度傳播，使聯動成功出圈，實現了對泛用戶的觸達。

手工版“憤怒的消消樂”

貧嘴Vlog

此外值得一提的是，《開心消消樂》将兩款遊戲的玩法進行創意融合，設計了一款H5小遊戲《憤怒的消消樂》，不僅讓雙方粉絲眼前一亮，也用嶄新的玩法圈定了全新玩家。另外，玩家還可在H5小遊戲中獲得《開心消消樂》獎品兌換碼，反哺遊戲本體，将此次聯合玩出了新高度。

為開心而戰，聯動立意更上一層樓

若說各廠商想用IP聯動達到什麼目的，以目前市場上常見的兩大類為主：與傳統文化的聯動多是為了賦予遊戲正向社會價值，進而推動傳統文化的新時代發展；與娛樂IP的聯動，則具有更多商業層面的目的，比如拉新、促活、帶動收入轉化。

IP具有強大的粉絲效應，在流量貴如油的今天，優秀的IP聯動的确是降低獲量成本、達到商業目的的手段。不過，實現目的有個大前提：聯動對象之間有較高的契合度，被IP粉絲雙方所接受。産出深度優質内容，讓用戶擁有真正新鮮的遊戲體驗，這樣聯動的商業化價值才得以進一步擴大。

比如日本最賣座的手遊《怪物彈珠》，根據其年輕二次元用戶屬性和合作雙方匹配度，選定了影遊聯動路線，幾乎每月都有一次大型聯動，合作對象均是各路知名動漫，包括《銀魂》、《新世紀福音戰士》、《哆啦A夢》等，做到了雙方粉絲的交融互通。

形式上，《怪物彈珠》也以深度結合為主，或是制作動漫之怪物彈珠篇，或是在遊戲内上線“合作活動限定特别任務”并推出限定角色等，用深度優質内容為遊戲本身和玩家提供不斷更新的新鮮感，這也是《怪物彈珠》能夠保持長久生命力的重要原因之一。

《開心消消樂》和《憤怒的小鳥2》的聯動同理。與從外表到内核都天然契合的經典IP合作，用專業度豐富了聯動形式的多樣性，用深度的玩法設計賦予遊戲新鮮活力，從而為用戶送去一場新鮮與樂趣并存的冒險之旅。

這樣做的效果也是顯而易見的：不僅調動自家玩家的積極性，刺激活躍度，促進用戶回流，也實現了憤怒的小鳥IP粉絲引流，為遊戲帶來一批全新的玩家。當然，收入轉化也極其良好——根據官方數據，活動期間，遊戲兌換碼兌換數量超10萬，憤怒的小鳥限量周邊上線即售空。

被核心用戶廣泛認可之餘，本次趣味十足的合作也不出所料得到了蘋果編輯青睐，不僅在其每周重磅更新中進行了詳盡的文字介紹、加入編輯最愛專輯，還在16日的TODAY中大力進行推薦。

此外，在《開心消消樂》花式創意傳播助力下，活動開啟僅1天，新浪微博#為開心而戰#話題閱讀量便迅速從265萬上漲至2642萬，增速約10倍；宣傳PV僅3天觀看量便突破10萬次，足以見得傳播效果之好，覆蓋用戶之廣。而憤怒的小鳥IP通過此次合作重回大衆視野，商業效果不言而喻。

7月7日#為開心而戰#話題閱讀量

不過，對《開心消消樂》這種國民IP來說，聯動的目的早已不僅僅局限于商業價值的實現。就像另一個國民IP《王者榮耀》衍生出的“五五開黑節”，旨在宣揚遊戲的社交屬性，跨越身份、年齡、性别的隔閡，讓新朋友相見、老朋友互動，填補玩家的社交需求那樣，更多是為跟随自己的玩家及廣大用戶提供福利與情感慰藉。

本次《開心消消樂》與《憤怒的小鳥2》打出“為開心而戰”的主題，主要目的也是為了傳遞遊戲輕松快樂的精神内核，為困于生活煩惱的玩家營造一個快樂烏托邦，使之得到與現實對抗的勇氣和力量——這樣的立意從番外動畫的故事情節中也可窺見一二。

而這種淩駕于商業價值之上的聯動目的，也向我們彰顯了國民級IP的格局與潛力。

注入全新生命力，推動品牌多維度拓展

事實上，凡事如果上升到立意層面，探究行為背後的大愛，就不可避免地有那麼一點不接地氣。

當前市場競争與流量争奪加劇，産品突圍較難，國内精品内容的發展趨勢也變為了精細長線運營。尤其對于《開心消消樂》這種經典IP産品來說，上線時間長，關卡積累多，但内容消耗也快，玩家容易進入空窗期。若想保持遊戲和玩家的活力，更需要新鮮内容的刺激。

通關玩家期待新關卡

因此，如果說與《憤怒的小鳥2》聯動有什麼“私心”的話，那便是更加年輕化，不斷更新和豐富遊戲玩法，使“開心消消樂”這個品牌更加“開心、新鮮、有活力”，持續為用戶帶來更多驚喜的遊戲體驗。

往常《開心消消樂》為玩家提供新内容的方式，更多隻是基于遊戲本身的例行關卡更新，創新維度少，玩家的體驗也比較單一，容易産生疲勞感。而與不同的IP進行聯動，将IP中的關鍵要素、經典梗提取出來，與遊戲玩法相結合，不僅能用新元素刺激玩法本身的更新與創新，為産品注入全新生命力，也會給玩家帶來更多新鮮的體驗，增強用戶粘性。

《開心消消樂》之前也做過與迪士尼松松IP的聯動，但在聯動形式上尚處于淺嘗辄止的态度，以故事和福利内容為主，與玩法本身的結合不深。本次和《憤怒的小鳥2》聯動，嘗試與玩法深度結合，甚至推出全新H5小遊戲，玩家的興奮也的确是肉眼可見的——H5小遊戲人均遊玩時間超過3分鐘。

另外，《開心消消樂》2013年面世至今，在樂元素精心栽培下，雖然早已成為了國内家喻戶曉的休閑遊戲，形成了IP影響力，但影響範圍仍局限在遊戲行業本身，較少像展開諸如影視、漫畫等其他産業的拓展——像《憤怒的小鳥2》推出IP大電影那樣——使之形成一個龐大的IP矩陣。

而本次與《憤怒的小鳥2》聯動，“開心消消樂”團隊在一個月的死亡執行期中打磨出的番外動畫，以及玩家歡呼叫好的反饋，既為開心消消樂IP多維度開發奠定了基礎，也彰顯其無限的發展可能性。

未來，在樂元素的專業能力及用心耕耘下，我們既能期待《開心消消樂》通過不斷地跨界碰撞，嘗試更多新鮮有創意的玩法，豐富精神内核，為産品注入生機與活力，使之永遠年輕。也能期待這個國民IP以更豐富多元的形式展現在人們面前，使更多的人接觸到專屬于開心消消樂IP的快樂内核，擴大品牌影響力及IP商業潛力。

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