記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

在7月份開通抖音官方賬号後，Kate Spade于近日正式入駐抖音電商。這是其繼天貓旗艦店和微信小程序店後，又一次在中國市場增設線上銷售渠道。

目前Kate Spade抖音電商内共有73個SKU，涵蓋成衣、包袋和小型皮具等品類，産品售價在299元至3800元之間。其中銷量最好的是一款折扣後價格為289元的波點卡包，消費者給出的評論多集中于“物流快”和“劃算”兩方面。

與抖音電商形成對比的是，Kate Spade在天貓旗艦店上産品的售價區間為275元到5000元，在微信小程序上的售價區間則是455元到6000元。此外，這兩個平台上的SKU數量也多于抖音電商。其在微信小程序上僅單肩包和斜挎包兩種品類的合計SKU已經達到79個。

值得注意的是，Kate Spade在微博等社交媒體上頻繁推廣的桃心老花産品并沒有在抖音電商上占主導，Kate Spade在抖音電商上銷售的仍多為傳統的經典款包袋。

這一方面是由其抖音電商開通時間較短所緻，另一方面則是當前Kate Spade力推的老花産品定價多在2000元以上，與駐抖音時看中的下沉市場目标不匹配。而為了針對抖音渠道進行營銷，Kate Spade在7月26日至8月23日間共開設了53場直播。

此前界面時尚曾報道，近年老花（Monogram）裝飾在時尚行業受捧，包括博柏利和範思哲等沒有老花裝飾傳統的奢侈品牌也相繼創作出紋樣。對于急于重新獲得增長的Kate Spade來說，押注老花紋樣自然也成為轉型的選擇。

Nicola Glass接替Deborah Lloyd成為Kate Spade創意總監後，便開始把原本多裝飾在包袋搭扣處的黑桃标志大面積地用于成衣和包袋的印花中。此外，為了迎合年輕消費者的喜歡，一些過去在Kate Spade設計中不常見的暗色調元素也開始被頻繁使用。

但這并沒有改變Kate Spade日趨乏力的增長态勢。在2017年以24億美元被Tapestry集團收購後，Kate Spade的同店銷售額連續兩年時間沒有實現增長。2020财年業績報告顯示，Kate Spade受疫情沖擊銷售從13.67億美元下跌16%至11.5億美元。即使是在全球奢侈品消費回暖後，Kate Spade在2021财年的全年銷售額依然較2019财年減少11%，尚未恢複到疫情前水平。

受到業績不佳的影響，Kate Spade前首席執行官Anna Bakst在2019年年底宣布離職，而Nicola Glass則在今年3月也表示将離開創意總監的崗位。曾經Tapestry集團收購Kate Spade，看中的是其龐大的年輕消費者群體。

納斯達克的一份調研報告指出，Kate Spade有将近60%的消費者是千禧一代，而Coach隻有30%。但如今反倒是Coach的設計開始重新獲得年輕消費者的關注，其名人策略和社交媒體策略也開始生效。

事實上，與所有曾陷入低谷的輕奢品牌一樣，Kate Spade最大的問題便在于曾經鐘情于它的年輕消費者長大了，但品牌的設計卻沒有跟随新一代年輕人的口味而變化。Tapestry集團前首席執行官Jide Zeitlin曾表示，Kate Spade的包包産品缺乏新穎設計，并且品牌和競争品牌相比打折幅度過大。

另一個讓Kate Spade陷入困境的原因則在于其對北美市場的過度依賴。截止2021年3月27日，Kate Spade在北美共有211家門店，北美外市場則開設有202家。因此北美市場消費者喜好的變化，無疑對Kate Spade的業績表現有着決定性作用。而與之形成對比的是，同集團的Coach在北美門店為357家，但北美外市場的門店數量卻是587家。

不過Tapestry集團并沒有放棄Kate Spade，每年仍然投入資金為期進行營銷，并收購了此前Kate Spade在大中華區合資運營商的控制權，以幫助品牌進一步布局後疫情時代下奢侈品消費蓬勃發展的中國市場。

為了跟随時尚品牌與流量明星合作的潮流，Kate Spade近期選擇宋妍霏和孫怡分别作為品牌代言人和品牌大使。此外，為了豐富銷售渠道，Kate Spade于2020年年底在天貓上線了品牌的奧萊店。Tapestry集團業績報告顯示，2021财年數字化業務的銷售額錄得超過16億美元，與2020财年相比實現三位數增長。

入駐抖音則是Kate Spade加速在中國市場進行數字化轉型的新一步。對于輕奢品牌來說，下沉市場的增長潛力愈發被看重。但對于已經陷入增長困境多時的Kate Spade來說，如何兼顧轉型和市場擴張，無疑又将會是一個新的問題，它能否重新恢複增長仍需時日才能見分曉。

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