豪華品牌不坑窮人，這句曾是輿論的調侃，如今可能正在變成現實。但不是因為豪華品牌不願意做低價市場，而是低價市場的萎縮無法給豪華品牌帶來更多的價值。

近十多年來，豪華品牌通過産品線擴張，不斷觸達更多的細分市場，其中一個重點，就是用相對平價的車型，去模糊與普通品牌的界限，從而覆蓋更廣的人群。

但是，這種粗放的擴張，可能因為社會環境和消費結構的變化，而從今年開始宣告結束了。

我們今天會用四個德系豪華品牌——奔馳、寶馬、奧迪、保時捷為例，透過他們這三年來的銷量結構變化，來分析為什麼豪華品牌要開始專注于高價市場，為什麼要從銷量優先轉為利潤優先。

如果消費者想要不同于BBA的稀缺性，又不願意去看二線豪華，又不夠超豪華的預算，那麼保時捷就變成了唯一的選項。而Macan的推出，恰好抓住了這群人。

民間有調侃：保時捷用戶分兩類，一類是保時捷用戶，一類是Macan用戶。Macan的确是保時捷擴大規模的最大增量，但相應的，Macan的用戶畫像也與保時捷其它百萬元以上級别車型有很大的不同。

換句話說，Macan的出現，讓保時捷多了很多“夠一夠”的用戶。但是當社會經濟大環境開始出現下行時，這些“夠”保時捷的人，同樣受到了很大的影響。

過去兩年，Macan在保時捷銷量中一直占據半壁江山，但是今年Macan的銷量同比下滑40.9%，在保時捷銷量中的占比跌至27%，甚至低于Cayenne的銷量。

但反過來，保時捷兩台高端主力車型Cayenne和Panamera，今年銷量反而出現了大幅增長，Cayenne的銷量甚至接近翻番。也正是因為這兩款車型的出色表現，抵消了Macan的下滑，才讓保時捷今年1-7月銷量僅僅下滑3.2%。

所以，能花百萬元以上買保時捷的人，基本沒有受到經濟下行的影響，消費照舊，甚至還在擴大消費。反過來，原本并不在保時捷主力客群中，隻是因為Macan的出現而能“夠一夠”保時捷的人群，今年承壓較重。他們要麼暫緩消費，要麼退而求其次選擇性價比更高、後期費用更低的主流豪華品牌。

今年初，網絡上流傳着一份LV對消費人群類别劃分的文字。LV将年收入300萬元以下的人群劃為品牌的“無收入群體”，并認為這群人購買奢侈品的意願和能力有所降低，從而采取“漲價去庫存”的方式，去迎合高淨值與超淨值人群的喜好。無論這份文字的真僞，但是對所有具備一定奢侈品屬性的豪華品牌而言，這個道理是相通的。

看完保時捷，我們再來看BBA。

今年1-7月，奔馳、寶馬、奧迪銷量分别下滑11.1%、16.8%、21.3%。這的确與市場大行情以及部分高消費力城市的疫情反複相關，但是如果我們換一個角度，看看各自品牌的銷量結構，對這個下滑幅度會有更多的理解。

以下這六張圖，分别展示了2020-2022年BBA各級被轎車、SUV的銷量份額變化趨勢。

首先在入門市場，奔馳、寶馬的入門轎車份額相比去年都有大幅降低，而奧迪的入門轎車份額反而有所增加。而在旗艦轎車領域，僅奔馳的份額在增加，占比接近10%，寶馬與奧迪的旗艦轎車占比都隻在3%左右，還有繼續下滑的趨勢。

而最要命的是，在豪華品牌又有量、又有利潤、也是最中堅的中大型轎車市場，奧迪出現了大幅下滑，份額比去年減少了超過8個百分點。

SUV市場同理。本就缺少旗艦級SUV的奧迪，與奔馳、寶馬次旗艦SUV對位的中大型SUV，銷量占比僅剩不足5%。而奔馳與寶馬的旗艦級SUV，銷量占比分别達到了24.7%和20.1%。

相反，奧迪的入門級SUV銷量占比還超過40%，而奔馳和寶馬差不多都壓到了30%或者更低。

所以，結論就很清晰了。BBA之中，誰能把更貴的車賣好，誰就能把銷量的大盤穩住。而BBA今年銷量跌幅排序，恰好就和高端車占比排序相吻合。

這也就能理解，為什麼奔馳要一再強調利潤為先的戰略，為什麼要強調百萬元以上車型是奔馳最大的優勢，以及為什麼要縮減A級車市場的産品規模與投資。

同樣，寶馬在換代的7系上不惜成本地堆料，甚至做出了古思特的味道，也是要逃離現款的優惠泥沼，抓住百萬元以上的市場。奧迪雖然在A8上沒有更多的資源，但也能通過拉長、推料、拿創始人名号營銷的方式，搞出一個Horch創始人版，目的同樣是提升身價，做高淨值人群的市場。

賣好高端車，對于今天的BBA來說，比賣好車更重要。

豪華品牌銷量見頂，意味着難以再通過粗放的擴張獲得增量人群。所以，豪華品牌才要以利潤為先，盡可能提高存量市場的毛利率，以獲得持續的商業回報。

如果是在一個相對固化的領域，這樣做并沒有什麼問題，比如那些時尚奢侈品品牌的漲價去庫存。但是在汽車這個正處于變革轉型的領域裡，一個傳統品牌如果一味強調提高毛利、利潤優先，某種意義上是一種保守，甚至躺平。

誰都知道智能電動車需要有大量的投資，如果按照傳統汽車工業“賺了錢往裡投”的思維，要麼投資不夠，出不來成果，要麼投資足夠，但是财報會變得非常難看，沒辦法向股東交差。所以，這些财務官思維濃郁的傳統豪華品牌，目前依然是選擇為股東造車。但這種保得了一時的做法，必須要盡快轉變為能為長期利益服務的行為。

因為發展中遇到的問題，必須要靠繼續發展來解決，而永遠不會是停止發展。

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