作者 | 梁彩钰

《美妝頭條》新媒體

消費升級之下，化妝品安全、成分透明成為消費訴求，作為美好生活方式及健康護膚的象征，純淨美妝擁有廣闊的市場前景。當環境友好型與可持續發展成為化妝品開發的核心話題，統一的标準和規範認知，便是推動純淨美妝發展，推動産品安全标準提升與行業進入良性循環的重要引擎。

1月5日，MCL花皙蔻“純淨再造，如花綻放”品牌升級暨2022年新品發布會在廣州召開。會議現場，全球首份《純淨美妝綠皮書》正式發布，來自全國的經銷商夥伴、行業媒體及嘉賓共同見證了Clean Beauty純淨美妝團體标準的發表。同時，大會還邀請了廣東省化妝品學會代表、FSC森林權威認證機構代表、全球頂級原料商奇華頓代表等多位嘉賓，共同探讨國内純淨美妝的市場價值與發展方向。

秉承“東方新花樣”的品牌使命，MCL花皙蔻将蓄力前行，把東方純淨美妝推向健康護膚的新高度。

01

從無我到有我

再造東方純淨美妝

在過去十年，MCL花皙蔻完成了10000 線下實體門店覆蓋、400萬 品牌會員用戶、1000萬 年銷售量等目标，連續七年排行屈臣氏銷售前十，并創造了銷量百萬的單品。在渠道多元共存的新興模式下，MCL花皙蔻堅持全渠道發展，一步一個腳印地保持每一年增長。

MCL花皙蔻創始人Victor

MCL花皙蔻創始人Victor認為，随着法規的完善，化妝品行業正在經曆良币驅逐劣币的過程，專注産品的品牌迎來新的機會。野蠻營銷時代已結束，品牌内容營銷成為持續增長的動力。MCL花皙蔻要做植根消費者内心的品牌，在概念、成分及流量的内卷中突出重圍。

品牌再造：重新定義東方純淨美妝

在全球純淨美妝規模高達115.6億美元的大背景下，MCL花皙蔻将聚焦新銳白領、Z世代及精緻媽媽等核心聚焦人群，重新對純淨美妝下定義：比天然更安全，比有機更有效，對環境更友好，敏感肌更适用。作為中國首個純淨美妝團體标準制定者，MCL花皙蔻将以“東方新花樣”為品牌使命，從功能新價值和精神新主張兩個層面，表現出女性本真的一面，并堅持真實标簽、純淨無添加、功效實證、崇德向善、天然有機的品牌理念。Victor指出，MCL花皙蔻将《2000 Never List風險原料清單》、東方花植療愈東方肌膚、環保共生三個方面打造品牌定位的差異點。

産品再造：以東方花植療愈東方肌膚

對Victor而言，超級符号才是超級品牌。全新升級的MCL花皙蔻賦予産品曲面、通透的美學包裝，産品結構以花為核心。品牌将針對核心人群和核心渠道推出差異化産品線，其中，“東方牡丹”是未來幾年品牌主推的産品。作為中國文化、内容及聲量的重要載體，牡丹是MCL花皙蔻升級的全新符号，從原料種植到功效驗證，品牌将牡丹的應用融入到化妝品産品線當中，打造品牌的超級爆品。

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營銷再造：全渠道聯動，流量内容雙破圈

Victor分享了品牌年度傳播計劃，MCL花皙蔻将實行線上/線下流量、跨界流量破圈及渠道全面驅動等曝光戰略，把品牌文化用更加短平快的方式表達出來。融合節日ip、話題營銷、會議營銷等方式制造品牌聲量的同時，MCL花皙蔻将深挖屈臣氏單體店及天貓等核心渠道，開拓集合店等新興渠道，通過私域 線下旗艦店反哺渠道，持續輸出内容與服務。

正如Victor說道，創造是從0到1的過程。創造的十年，是MCL花皙蔻往前走的動力，騰飛的基礎。接下來的五年是從1到N的過程，MCL花皙蔻用門作全新形象，用花作全新符号，升級“東方純淨美妝”新定位，緻力于創造一個差異化的品牌，為消費市場提供一個願意追随的信仰。

02

首發《純淨美妝綠皮書》

領銜制定團體标準

随着消費者對健康安全的護理要求提高，對環保産品的熱情也愈發高漲，受疫情影響，健康、環保的生活方式被更多人認可，與自然和諧發展成為化妝品行業的共識。

美業顔究院分析師溫儀

美業顔究院分析師溫儀從純淨美妝概念發展曆史，國外與國内純淨美妝如何發展等角度出發，闡述純淨美妝在中國的市場前景。她認為，預計到2024年，純淨美妝市場規模将超85億美元，但整個行業尚未對純淨美妝進行明确定義，導緻消費者了解和辨别的難度大，品牌推廣和市場教育成本高。行業統一标準的缺乏，讓純淨美妝在中國的發展仍然存在很大阻力。

立足市場洞察，以消費者需求為導向的MCL花皙蔻聯合12家優秀研讨機構，制定了《中國Clean Beauty純淨美妝團體标準》，并于現場發布。該标準規範了中國化妝品行業及市場對純淨美妝的統一認知，為上下遊企業的生産經營指引清晰方向。

圓桌論壇現場

在MCL花皙蔻品牌研發總監王斌的主持下，以純淨美妝團體标準為内容的圓桌論壇就此展開。FSC森林權威認證機構TÜV 南德的嘉賓代表呂洋、國際香料公司奇華頓中國區代表張穎、水中銀聯合創辦人及首席技術官陳雪平博士、諾斯貝爾市場部副總裁麥耀雅、廣東省化妝品學會代表楊佩珊圍繞純淨美妝在國内發展的話題，結合企業特點及行業實情發表前沿看法。

MCL花皙蔻主理人Sophia

随後，MCL花皙蔻主理人Sophia正式發布全球首份《純淨美妝綠皮書》。這份曆時545天的研究，凝聚衆多行業精英和專家領袖的智慧而成的報告，是MCL花皙蔻在化妝品行業缺乏統一規範标準的背景下，自主開展的對Clean Beauty從0到1的探索。報告涵蓋了MCL花皙蔻對于純淨美妝的全面解讀與落實措施，包括産品從原料、配方、生産、包裝到回收的階段溯源，以及具體的行動建議。

《中國Clean Beauty純淨美妝團體标準》啟動儀式現場

《中國Clean Beauty純淨美妝團體标準》及《純淨美妝綠皮書》的發布，對化妝品行業及國内純淨美妝發展有開拓性的意義。作為國内純淨美妝的踐行者，MCL花皙蔻始終以真實的行動，推動行業的發展。

03

升級牡丹系列新品

诠釋東方新花樣

品牌升級的同時，産品價值也被全面激發，MCL花皙蔻正式官宣2022年一季度全新升級的産品——菁純牡丹凝時鮮顔系列。

MCL花皙蔻創新研發中心發現，東方肌膚先老屏障後失膠原，西式抗老不一定适用。牡丹自古就被用于美容禦顔，在東方牡丹上，MCL花皙蔻探索出“外抗老 内愈老”的東方肌膚抗老新突破。

據MCL花皙蔻品牌總監吳莎介紹，品牌對東方花植已有多年的研究經驗，這次更是在“牡丹之都”菏澤設立了1600畝牡丹基地，研發團隊曆時600多天，潛心解碼牡丹在化妝品中的抗衰老應用。

MCL花皙蔻品牌總監吳莎

品牌實驗室聯合法國知名個護企業HallStar，研發雙專利獨家抗老科技BLOOMING Oléoactif®。采用專利OÉE活性冷萃技術保持成分純粹鮮活的同時，MCL花皙蔻通過BIT生物發酵技術，全面破譯全株牡丹的抗老活性，創造性提取出獨家專利成分MCL-2牡丹發酵液和MCL-1牡丹籽油，釋放牡丹“抗氧化、抗光老、抗炎”的三維抗老力；并結合專利成分BLOOMING 黃金愈老配比，從根源愈老，淡褪細紋和促進膠原增生，14天見證黯沉和細紋顯著減少，肌膚彈性和含水量顯著提升。

菁純牡丹凝時鮮顔系列複配10種天然植物精華油，22種油溶性功效成分，實現天然、溫和、高效與親膚并存的極緻體驗。在“安全純淨、功效實證”的産品體系下，MCL花皙蔻升級了“以花抗老，内外兼修”的産品表達，诠釋東方花植的新花樣。

從品牌戰略到産品升級，再到行業标準的制定，MCL花皙蔻再一次用品牌價值構築市場認知，用品牌影響力讓東方純淨美學進一步滲透，推動純淨美妝從籠統概念到明确定義的發展。未來，MCL花皙蔻将為東方純淨護膚創造更多可能。

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