商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 由之

這是劉潤公衆号的第670篇原創文章

最近，一部網絡電視劇《慶餘年》火了。

12月11日，愛奇藝和騰訊視頻同時對《慶餘年》推出了“超前點播”業務。

什麼意思？

在此之前，你隻要買了愛奇藝和騰訊的VIP會員（10-20元/月），就可以始終比普通用戶多看6集。

現在有了“超前點播”，你在買了VIP會員的基礎之上，還可以再多花50元，比沒付錢的VIP再多看6集。

或者你也可以選擇按集支付，3元/集，必須按劇集順序購買。

這一下子，引起了軒然大波。

廣大網友表示，我們本來以為，買了VIP就是收費的終結，沒想到這隻是入坑的開始？！

你們也太壞了吧！這不是趁火打劫嗎？！

憑什麼我們付了費還要再付費？

……

這并不是“超前點播”的第一次出現。

早在今年（2019年）8月，騰訊視頻就在當時大火的電視劇《陳情令》上成功試水，一夜之間獲得7000萬營收，賺得盆滿缽滿。

可是，視頻網站賺得盆滿缽滿，廣大網友卻怨聲載道。

“超前點播”這事兒真的合理嗎？

要回答這個問題，我們首先要理解這件事情的本質：

消費者剩餘和生産者剩餘之間的博弈。

什麼意思？

我舉個例子。

你去買一件衣服，心裡的最高價位是1000元，超過1000元，你就絕對不買了。

而賣衣服的人，他心裡有一個最低價位——進貨價300元。低于300元，他就絕對不賣了。

但是呢，你們兩個都不知道彼此的心理價位，于是，你們就開始讨價還價。

成交價越接近1000元，生産者剩餘（成交價-賣家心裡的最低價位300元）就越大，賣家就越占便宜。

相應地，消費者剩餘（你心裡的最高價位1000元-成交價）就越小，你就越吃虧。

成交價越接近300元，消費者剩餘就越大，你就越占便宜。

相應地，生産者剩餘就越小，賣家就越吃虧。

所以，一件東西最終值多少錢，其實是在一個區間裡的，這需要買賣雙方通過讨價還價來博弈。

對于賣家來說，他的目标，就是盡可能多地吃掉買家的消費者剩餘。

一個買家來買東西，賣家可以通過讨價還價，來吃掉對方的消費者剩餘。

那如果是多個買家呢？

買家的心理價位各不相同，有人願意出高價，有人隻願意出低價，但你沒辦法跟每個人讨價還價，你隻能定一個價。

怎麼辦？

這時候，商家就需要實行定價策略。

定價策略在商業世界中非常普遍。

最典型的例子，就是機票。

商務人士坐飛機，通常都比較着急，今天買票明天飛，他很願意為機票出一個高價，比如8折，或者全價。

而對于一個退休的老太太呢？

她坐飛機，通常并不着急，她有的是時間，哪天便宜買哪天，如果機票比高鐵貴，她甚至就不坐飛機，而去坐高鐵了。

她隻願意出一個低價，比如4折。

這個時候，航空公司的機票應該怎麼賣？

統一定個高價嗎？

可是，這樣就隻有商務人士願意買，飛機上的很多座位都得空着了，既然空着，那還不如4折賣給老太太呢。

那統一定價4折嗎？

可是，我本來想在商務人士身上賺到全價的，這樣我不就虧了嗎？

那怎麼辦？

我能不能用一些限制條件，讓願意出高價的人多出錢，而讓不願意出高價的人少出錢呢？

比如，如果你提前30天以上購買機票，就給你4折，并且不能退改簽。

而如果你購買一周以内的機票，基本都是8折到原價，可以退改簽。

為什麼這麼定？

因為商務人士都是臨時出差，不可能提前30天購買機票。

而老太太一定會提前一個月以上購買，哪天便宜買哪天。

于是，同一架飛機，相鄰的位置，一個是商務人士，一個是退休的老太太。一個全價，一個4折。

這也就意味着，航空公司用了一種很聰明的做法，讓願意出高價的人多出錢，讓不願意出高價的人少出錢。

這就是，定價策略。

在商業世界中，定價策略有3種：一級價格歧視，二級價格歧視，和三級價格歧視。

“價格歧視”，聽上去怪怪的，但“價格歧視”并不是真的“歧視”。

它是一個中性詞，意思是差别定價，或者區别定價。

一級價格歧視，就是“按人定價”，精确針對每個人，差别定價。

讨價還價，就是最典型的一級價格歧視。

二級價格歧視，就是"按量定價"，買得越多越便宜。

最常見的，就是" 批發 "。

你在商場買瓶啤酒，10元錢。

你到批發市場"批發"一箱啤酒，7元錢。

而你到啤酒廠買一車皮，估計隻要5元，甚至3元。

這就是二級價格歧視。

三級價格歧視，就是"按類定價"，根據不同人群的消費能力來定價。

比如，去酒吧，女士免費，男士收費。

比如，坐公交車，60歲以上的老年人免票。

比如，航空公司賣票。

在這三種價格歧視當中，人們最容易理解的，就是"按量定價"的二級價格歧視。

買得越多越便宜，天經地義，合情合理。

而對于"按類定價"的三級價格歧視，很多人覺得不合情。

同樣是人，憑什麼去酒吧男生就要收費，女生就能免費？

但是人們會覺得合理。

因為畢竟去酒吧的女生多了，男生才會更多。

人們最不能接受的，是“按人定價”的一級價格歧視。

針對不同的人定不同的價，這是合法的（在某些國家不合法），但一定不合情也不合理。

比如我們遇到“大數據殺熟”，一定會非常厭惡。

回到一開始“超前點播”的話題。

騰訊視頻和愛奇藝其實就是在使用"按類定價"的三級價格歧視。

他們想把那些特别想看《慶餘年》的人群篩選出來，收取費用讓他們提前觀看。

這個初衷是合理的。

人們一開始也是可以接受的。

很多用戶為了比普通用戶多看6集，開通了騰訊視頻或愛奇藝的VIP。

這就相當于用三級價格歧視，把想看《慶餘年》的用戶篩選出來了。

可這個時候，騰訊視頻和愛奇藝又推出了“超前點播”，想從VIP中再篩選一波VVIP。

這相當于，在進行三級價格歧視的基礎上，又進行了一次三級價格歧視。

這就讓用戶難以接受了，覺得既不合情也不合理。

所以會引起用戶的口誅筆伐，說騰訊視頻和愛奇藝吃相難看。

在我看來，騰訊視頻和愛奇藝推出“超前點播”，本質上來說，是實行"按類定價"的三級價格歧視，是想吃掉更多的消費者剩餘。

這件事情的初衷是可以理解的，這種定價策略在商業世界中也并不少見。

但是吃相确實難看了點。

退一百步說，實行價格歧視，是商業社會的必然，每家公司都在思考——如何讓更需要商品的人付更多的錢。

但是也一定要懂得吃相好看。

最後的話

作為企業，一旦你的定價策略開始變得不合情、且不占理的時候，你可能依然會賺錢，但是效果卻會适得其反。

所以，在使用價格歧視的時候，一定要非常謹慎。

定價策略是一門藝術，想要做到合情合理地吃掉消費者剩餘，需要大智慧。

作為看客，我們在憤恨騰訊視頻和愛奇藝吃相難看時，也要理解并學習這背後的商業邏輯。

别人付費看《慶餘年》，我們免費看商業劇。

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