業績下滑，就再收購幾個品牌

作為曾經的國内保暖内衣第一品牌，南極人在本世紀初的國内市場可謂叱咤風雲。但是到了2008年以後，南極人不僅賣掉了自己的工廠，還轉型電商，做起了“品牌授權”生意。

轉型之初的南極電商，憑借着輕資産的商業模式，向合作工廠和經銷商收取品牌綜合服務費，一直維持着極高的盈利水平。可謂是賺得盆滿缽滿。

然而從其2021年的年報來看，它的生意已經越來越不好做了。這一年裡，南極電商的各項财務指标均為負增長。歸屬于上市公司股東的淨利潤更是減少近六成。

（截自南極電商2021年報）

究其原因，是南極電商最主要的利潤來源“品牌綜合服務業務”，其營收和毛利率都在大幅減少。随着主要品牌授權範圍的逐步飽和，想從中盈利變得越來越困難。而南極電商的解決方法也很簡單粗暴，那就是收購更多品牌。

8月18日，南極電商發布公告稱，拟以4500萬元收購貝拉維拉服飾股份有限公司100%的股權。

（截自南極電商公告）

貝拉維拉成立于1996年，比南極人的誕生時間還要早兩年。二十多年來，貝拉維拉一直主打女裝品牌，價格定位中端，在市場上有着一定的知名度。但是據悉，貝拉維拉今年上半年的總營收隻有7.65萬元，遠不足以填補45.64萬元的淨虧損。可以說其已經走到了窮途末路的地步。

南極電商之所以選擇收購，主要還是看上了其品牌知名度。公告中，南極電商表示“本次收購事項符合公司的業務發展戰略，能夠較好地豐富公司的品牌體系，有利于充分發揮公司的品牌運維能力，進一步拓寬公司的産品層次、提升公司的品牌形象”。

因而與其說南極電商買了家公司，不如說是買了個品牌。

更早之前，今年2月，南極人還花了1.8億收購百家好（上海）時裝有限公司 100%股權。同時用 3.3 億元人民币收購了TBH GLOBAL CO., LTD持有的部分商标，包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 等商标共計78件。

截至8月，南極電商已受讓取得上述全部商标。

如今，南極電商旗下的主要收入來源是南極人、卡帝樂鳄魚和精品泰迪三個品牌的銷售。後兩者同樣是花費6億元、5000萬元拿下的商标。

雖然南極電商的商業模式被證明是可行的，但是大量收購品牌的弊端也很明顯，那就是尾大難調，實際管理起來會随着品牌和授權的增多越來越難。比如自從南極人開始授權商标以後，新聞上曝出南極人産品質量不合格的新聞就屢見不鮮。

從2015年至2021年，國家市場監管總局官網上每年抽檢不合格産品名單裡，總會有南極人的身影。而且随着媒體對于南極人貼牌模式的曝光越來越多，消費者的信任度也進一步減弱。

因而在原有的商業模式之下，南極電商也開始考慮質量問題，以及尋找新的增長點。

賣服務比賣吊牌更賺錢

南極電商之所以能被稱為“電商”，主要就是因為它還銷售互聯網相關的服務。

在收購品牌、授權品牌之後，南極電商賺的不僅僅是授權費和吊牌分成，還有營銷費用。2016年，南極電商斥9.56億元巨資收購了移動互聯網營銷公司“時間互聯”。該公司能為廣告主提供營銷策略制定、創意策劃與素材制作、媒體資源整合等各類營銷服務。

買下南極電商品牌授權的工廠或經銷商，其銷售時必然要做營銷推廣。而這一部分的服務，也由南極電商來提供。這就是其“品牌綜合服務業務”的主要構成。

（截自南極電商2021年報）

據南極電商2021年年報顯示，截至當年年底，其授權供應商總數為1,839家，授權經銷商總數為10,311家，授權店鋪13,258家。如此龐大的授權範圍，南極電商從中獲取的利潤可想而知。

此外，南極電商對收購企業的挑選标準也有着明顯變化。早期的南極人，主要收購國内有名氣但式微的品牌。但如今，其收購的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等品牌，都是有一定國際影響力的韓系品牌，定位偏向中高端。

一方面，南極電商可能是為跨境電商業務做鋪墊。去年下半年，南極電商推出了跨境電商平台Fommos。該平台的主要模式就是整合服裝工廠、打造供應鍊，向海外出售低價服裝。對标的是Shein。

（截自FOMMOS官網）

另一方面，南極電商也想提高自身的品牌定位。過去的很長時間裡，“南極人”幾乎已經跟便宜貨的形象綁定在了一起。如果能突破消費者的這一印象，必然會對公司的盈利能力産生很大幫助。

隻不過，南極人長期的貼牌模式，已經讓其逐漸失去了消費者的信任。未來想要逆轉這一局面絕非易事。

在宣布收購百家好時，南極電商的公告提到：“公司在研發、生産、質量管理上存在一定的短闆，而百家好在研發、生産、質量管理上有較強的優勢，能較好的補充公司這些方面的短闆，為公司未來産銷研一體管控做更充分的準備”。

就目前而言，南極電商是沒有生産業務的。從其2021年年報中可以看到，它的營業成本中并無生産成本這一項。至于研發費用，雖然有360萬元，但已同比下降20%，且僅占其38.88億營收的0.09%。

收購百家好以後，一定程度上能夠彌補這些不足，或許也會是南極電商回歸産銷研一體模式的契機。不過就目前而言，南極電商是否有可能回歸重資産模式，還得看其電商渠道的表現情況。

過去吃香的品牌，現在不一定了

年報中，南極電商在解釋業績下滑時指出，淨利潤的大幅下跌主要是因為“傳統搜索渠道客戶收入産生較大幅度下滑”。

所謂的傳統搜索渠道，指的就是阿裡和唯品會。2021年，南極電商在阿裡平台GMV為197.75億元，占比45.47%，同比減少13.25%；在唯品會GMV14.56億元，占比3.35%，同比減少34.43%。

而其最大的增長點則是在拼多多，GMV137.26億元，占比31.56%，同比增長55.96%。從這個趨勢就能明顯看出，南極電商旗下品牌的定位正在進一步跌落至下沉市場。

造成如此局面的，一方面是南極電商自身盲目擴張的結果，另一方面則是環境的變化。

艾媒咨詢發布的《2021年中國新消費發展趨勢研究報告》顯示，新消費趨勢之下，主力消費者的品牌觀念正在進一步弱化。消費者開始更加關注性價比和内容價值。

（圖片來源：艾媒咨詢）

如今淘寶、抖音、快手等電商平台都在扶持新品牌的成長，這很大程度上導緻傳統品牌的優勢減弱。雖然國貨翻紅事件在近兩年頻繁發生，但消費者真正關注的點無非兩個：“蜂花”“雪蓮”等品牌的極緻性價比、“鴻星爾克”“白象”等的企業形象。而南極人的質量屢受诟病，“貼牌”生意也有損品牌形象。

此外，南極電商當初之所以能從2008年的金融危機中脫穎而出，成功轉型。主要靠的是幫助弱知名度品牌有機會進入更廣闊的市場，從而實現雙赢結局。

而如今，各電商平台親自扶持新品牌，能給品牌自身帶來的曝光量遠高于依附南極人的結果。直播電商的興起，又讓一衆小品牌找到了更加高效的營銷方式。頭部直播間的一次曝光，甚至可能完成品牌過去一年的銷量。

無法否認，南極電商的商業模式确實創造了一個傳奇，以至于此後的花花公子、恒源祥，乃至仁和、同仁堂等藥企都紛紛效仿。但是在新一輪的電商浪潮之下，貼牌生意已經很難繼續“吃老本”。如今的消費者們，看的不是品牌的過去，而是品牌的現在。

作者 | 李松月

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