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又一年6·18消費盛宴落下帷幕，在消費複蘇整體承壓之下，新迹象和新需求提振了消費市場的信心。

盡管今年被貼上了史上最冷靜6·18标簽，但用戶需求正在持續深化創新，不斷催生新模式、新業态、新場景、新服務，消費市場仍有新空間。新京報貝殼财經記者注意到，綠色家電在補貼之下表現亮眼。此外，年輕群體成為日化消費主力軍，宅經濟也在慢慢成長，戶外、健身等消費升級需求加速釋放。

京東作為頭部電商中唯一發布6·18戰報的公司，數據顯示，累計下單金額達到3793億元。6月22日，阿裡數據出爐，稱今年共有超過26萬品牌參加天貓6·18，出現了近300個成交額過億的品牌，100個成交額過億的單品。

在專家看來，國内疫情防控形勢總體向好、穩經濟政策落地見效、生産需求逐步恢複、就業物價總體穩定、消費新業态新模式不斷創新、消費新熱點持續湧現等為消費市場複蘇創造了有利條件。同時，也要看到消費複蘇的客觀規律，消費信心和消費傾向的恢複一般要慢于生産，因此促進消費仍需要長期發力。

關鍵詞·拉動

中高端家電受寵，90後愛成套購

消費券刺激下，家電成為線上消費複蘇主力軍，且中高端家電消費增長明顯。

京東數據顯示，在剛剛結束的6·18消費活動期間，新品、中高端家電産品成交額是去年同期的5倍；成套購家電成交額是去年同期的2倍；家電平均單價同比去年提升30%。Apple品牌成交額破百億，小米獲手機品牌銷量冠軍。

高端消費漸成趨勢。數據顯示，蘇甯易購門店7萬元以上家電套購訂單同比增長103%，30萬元以上套購訂單同比翻3倍。一站式置家趨勢加速顯現，廚房、陽台、客廳成為最受歡迎的三大套購場景。值得一提的是，90後成為套系化消費主力客群，占比超過8成。線上爆款套購組合銷售同比增長257%

蘇甯易購高刷遊戲電視、大容量雙開門冰箱、健康除菌洗烘一體機等高端品實現較大幅度增長，銷售同比漲幅分别達87%、65%和47%。

國美大數據顯示，冰洗、空調、廚衛位列銷售額前三，空調、百貨、冰洗位列銷量前三，其中線上線下共售出空調超過28萬件，銷售額超過3.1億元。

為了把握大促時機，電商也打出優惠牌。作為北京綠色節能消費活動參與企業，配合消費券發放，京東聯合近70個品牌的超1800款家電、電腦、數碼等商品參與其中。此外，蘇甯選擇發放以舊換新補貼刺激消費，國美則采用線上線下聯動方式發放優惠券。

商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所副所長關利欣表示，今年6·18與以往相比有三個特點，一是線上消費發揮重要引領作用，疫情影響下實物商品網上零售額占社零的比重快速上升；二是政府與平台企業合力促消費，為帶動消費市場複蘇，多地通過平台企業發放消費券，促消費力度大；三是消費需求呈現出新變化趨勢，智能、綠色家居家電和健身、運動、戶外裝備成為消費熱點。

關鍵詞·新潮

宅家帶火種植，日化定制小規格産品

今年6·18期間，日化品類整體銷售額同比增長110%。而拼多多5月23日“開門紅”階段，日化品類成為最先破億的品類。

疫情之下，消費者對各類“非必需品”的需求不斷降低，家清日化作為剛需用品，消費仍保持強勁勢頭。同時，随着健康除菌等消費場景的出現以及品類細分加速，日化産品需求市場不斷得到拓展。

聯合利華拼多多平台的運營負責人尹航介紹稱，對于習慣百億補貼的拼多多用戶而言，比起囤貨他們更傾向于不斷複購，店鋪的很大一部分消費者是二三線城市的單身白領等年輕群體，更喜歡小規格産品。

“今年我們在主推産品、促銷節奏等策略上做了較大調整。”尹航介紹，去年6·18期間店鋪主推了多款大規格囤貨裝，希望在大促期間以高客單商品沖擊銷售額。然而，這些囤貨款并沒有預想中熱銷。

針對平台用戶特性，許多日化商家調整了大促方案，推出多款小規格定制産品覆蓋不同客戶群體和消費場景。

除了日化、柴米油鹽的生活之外，宅家時間增多，讓更多的人開始關注居家生活的品質，書籍承載了人們對精神世界的期許。京東6·18期間，京東圖書的成交額取得顯著增長，西藏、天津、上海成為圖書成交額增長最快地區。考研用書、國學普及類圖書、動漫/繪本、基礎醫學圖書成交額同比增長均超過100%。

居家生活中，種植綠植、鮮花也成為一個習慣。京東6·18期間，農藥成交額同比增長130%；肥料成交額同比增長100%。同時，京東6·18期間上線的植物醫生服務，累計接診量超月均5倍。

此外，疫情期間消費者健身習慣的轉變，也帶動相關産品升溫。京東數據顯示，6·18期間，健身器材、帳篷/墊子等超120個品類成交額較去年翻倍，居家健身産品成交額同比增長232%。

消費者對運動類目産品的購買熱情，在預售時已體現。今年，京東平台運動服飾整體預售訂單額同比增長了180%，其中運動T恤的預售訂單額同比增長達230%。中國運動品牌方面，整體預售訂單額同比增幅超150%。

而女性再度顯現出購買力。京東平台女性相關運動産品預售訂單額同比增長280％，其中運動連衣裙預售訂單額同比增長420%，運動半身裙預售訂單額同比增長9倍，女性宅家健身服和瑜伽服預售訂單額同比增長3倍。

中國商務廣告協會數字營銷研究院院長馬旗戟對新京報貝殼财經記者表示，疫情之中消費者呈現出一些明顯的心理與行為，即保守與敏感的心理、安全與保護的意識和應激過激的行為，此三者都是疫情中周邊環境和自身處境的塑造，它不但體現在日常生活工作中，也體現在其他活動中，如消費、學習和社交等。

因此，無論是政府商業部門還是消費者權益保護組織，抑或是商業零售機構或品牌商家，要特别注意到商品/服務的質量、安全，對價格、物流、配送等環節消費者權益予以更多關注重視，在營銷、促銷和廣告等方面的内容和形式要嚴格謹慎，注意在投訴申訴等方面采用更加柔和舒緩方式，避免對消費者(及服務鍊條中相關人員) 的情緒、心理和行為的刺激，切實落實好相關的法律法規。

關鍵詞·破圈

露營消費熱度飙升，暑期旅遊有望複蘇

疫情之下，露營無疑成為新寵。據天貓最新披露的數據顯示，4月20日至5月4日，天幕在天貓的銷售額同比增長超2100%，成為頂流。戶外咖啡壺、桌椅與燒烤盤在天貓的銷售額同比增長了3倍以上，成為最佳“露營伴侶”，戶外電源的銷售額同比增長了2倍以上。

“今年我們看到，露營徹底破圈，成為所有人都可以參與的生活方式。露營不再等于住在野外，将和各種各樣的生活場景融合。露營穿搭成為一種風格，未來我們還會看到露營咖啡館、餐廳、甚至酒吧。”天貓露營行業小二星擇告訴記者，露營相關産業的市場空間将遠超露營本身。

飛豬數據顯示，6·18活動商品總成交額同比去年增長超40%。其中，高星酒店套餐成交額同比增長90%，凱悅、希爾頓、開元森泊、洲際等品牌成交額位居前列。旅遊商品的核銷進度也在加快，截至目前，6·18大促中售出的酒店套餐商品核銷金額同比增長了30%。

盡管目前跨省遊的需求尚未完全恢複，随着受疫情影響地區生産生活秩序逐步回歸、促進旅遊業恢複發展的利好政策密集出台實施，旅遊企業暑期生意漸漸迎來企穩回升的可能。

據介紹，海南、雲南、江浙滬、大灣區等目的地的酒店商品預訂非常火爆，多地通兌的酒店套餐也很受歡迎。在端午假期、疫情防控政策等積極因素的帶動下，截至目前今年6·18的核銷速度有所加快，核銷率明顯提升，“消費者的決策周期更短、預約日期更近了。”

中國社科院旅遊研究中心特約研究員吳若山分析，随着疫情防控形勢好轉，各地文旅部門陸續推出暑期旅遊活動和優惠措施，預計今年暑期旅遊将迎來一個較好的市場預期。在線旅遊公司推出6·18大促，有利于喚醒遊客的消費欲望，促進旅遊消費。大促也是各類旅遊産品展示自己、推介自己的線上窗口，其售賣情況能起到提振出遊信心和從業者信心的作用。

天貓6·18數據顯示，運動戶外、寵物、健康、潮流玩具等趨勢品類同比增速大幅提升。洗碗機、智能馬桶和電競椅，成為中國年輕人家庭的“新三大件”。露營依然火熱，帳篷、天幕、折疊桌、折疊椅、防潮墊、營地車六件套起步，寵物智能用品供應不求。

關鍵詞·促銷費

專家：用改革舉措解決制約消費潛力釋放的問題

談到目前的消費熱點，馬旗戟表示，結合商務部等部門的促消費政策舉措等，綠色消費、家電家具家居等産品都有不錯的市場 (這部分會因為疫情防控需要，造成對社區消費者的家裝安裝人員流動的限制因素而有所制約)，此外由于跨地區旅遊等限制，短途周邊旅遊休閑、社區與家庭内娛樂健身産品也有不錯的預期。

國家統計局5月最新數據顯示，随着高效統籌疫情防控和經濟社會發展成效逐步顯現，市場銷售有所恢複，多數商品銷售改善，線上消費占比持續提升，超市和便利店等零售業态穩步增長。

國家統計局貿易外經司統計師付加奇解讀稱，下階段要高效統籌疫情防控和經濟社會發展，紮實推進一攬子穩住經濟政策措施落地見效，支持市場主體發展、提升居民消費意願、提高居民消費能力，促進消費市場持續恢複。

關利欣對新京報貝殼财經記者表示，當前我國消費市場有所恢複，5月社會消費品零售總額同比降幅收窄，環比穩中有升。國内疫情防控形勢總體向好、穩經濟政策落地見效、生産需求逐步恢複、就業物價總體穩定、消費新業态新模式不斷創新、消費新熱點持續湧現等為消費市場複蘇創造了有利條件。同時，也要看到消費複蘇的客觀規律，消費信心和消費傾向的恢複一般要慢于生産，因此促進消費仍需要長期發力。

國研新經濟研究院創始院長朱克力稱，要進一步釋放消費潛力，一方面，需落實穩經濟、穩就業等各項舉措，支持服務業複工複産，豐富線下消費場景，着力提振消費信心；另一方面，需繼續完善促消費長效機制，在保障不同收入群體消費能力的基礎上，提升傳統消費能級，加快新型消費發展，優化消費平台載體，豐富多元化消費供給，完善消費環境，用改革的舉措解決制約消費潛力釋放的問題，通過消費的基礎性作用帶動投資發揮關鍵作用，暢通國民經濟循環，從而實現内需對經濟的有力支撐。

新京報貝殼财經記者 程子姣 孫文軒

編輯 王進雨 校對 王心

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