文 | 價值研究所

對于高速發展了十多年的中國互聯網巨頭來說，2021年的冬天顯得尤其寒冷，特别難熬。

老牌BAT三強的廣告業務在過去一個季度紛紛降速，新貴B站、知乎也各有各的煩惱——就連最近幾年一直被稱為“互聯網印鈔機”的字節跳動，也快要跳不動了。

去年投入大量人力物力資金的教育業務折戟沉沙、三季度廣告收入被傳停止增長、各條業務線紛紛收縮甚至進行大裁員，自成立後就一路蒙眼狂奔的字節跳動不得不放慢前進的步伐。

11月初，梁汝波完成上位後的第一次組織架構調整，首次梳理出6條業務線，被視為是字節發展曆程上的一次重要轉折。

如今，深陷泥淖的字節，需要重新确立自己未來的方向。

互聯網寒冬，字節需要抓住救命稻草

11月25日，多家媒體報道稱，字節跳動為其電商業務定下新目标：2萬億GMV。其中，抖音和Tik Tok各為1萬億。

2萬億是個什麼概念？價值研究所認為，我們可以從兩個角度去理解。

一方面，這個數字比抖音去年的目标有大幅增長，這說明字節對電商的野心在膨脹。

數據顯示，2020年抖音直播電商GMV超過5000億。如果今年GMV目标真的要達到萬億的話，那相當于翻了一番。

另一方面，橫向對比來看，2萬億GMV在業内處于領先水平。

我們拿快手來進行比較。數據顯示，今年第三季度快手電商GMV錄得1758億，中信建投預計其2021年電商GMV為7500-8000億。

（圖片來自快手财報）

而且注意了，抖音開始發力搞電商，不過最近兩年光景。淘寶、天貓為了達到萬億GMV，可是分别花了10年和7年，京東當初更是花了整整13年。至于一直受困于客單價過低的拼多多，在GMV這方面優勢更是微弱。

換句話說，要論發展速度，字節跳動有信心完虐“貓狗多”三強。

然而，在26日，中證報報道稱，抖音電商相關負責人表示上述消息不實。

對此，價值研究所認為，無論2萬億GMV這個目标是真是假，抖音電商的未來都令人充滿無盡遐想。

因為從多個角度講，電商都是字節不可能忽視的營收突破口，也是在廣告收入增速下滑的情況下必須抓住的救命稻草。

特别要注意一點：字節最近的日子真的不好過。這從近期的幾個關鍵動态就能看出一二。

首先，發展早已停滞的大力教育業務集團據傳正開啟新一輪大裁員。

據北京商報報道，字節跳動此次大裁員主要集中在大力教育業務集團旗下的中小學學科培訓業務，包括瓜瓜龍、清北網校、學浪等闆塊，本月内将有共計約2000員工被裁撤。

有報道指出，字節大力教育業務集團年初在職人數超過15000人，如今已經裁到不足10000萬人，可見裁員力度之大。

價值研究所也觀察到，大力教育旗下的清北網校、瓜瓜龍等子品牌都已經暫停新課程開發，清北網校目前售賣的課程授課時間全部截止到今年年底，且未有新課程上線。

（圖片來自清北網校官網）

其次，字節還開始收縮業務線，把彈藥集中在主營業務上。

11月24日，澎湃新聞報道稱字節跳動已對旗下的房産信息平台幸福裡啟動分拆計劃，後者将引入外部股東，謀求獨立發展。綜合多方報道，包括萬科、碧桂園等房地産巨頭，以及紅杉中國等資本大鳄，都有意入局。

提醒大家一點：這是字節跳動成立以來首次進行業務分拆。

雖然官方說法是分拆更有利于幸福裡在垂直領域的專注發展，但價值研究所認為，在主營業務陷入增長瓶頸之後，字節需要收攏資源，不願再持續拉長業務線才是關鍵。

七麥數據提供的資料顯示，幸福裡過去三年的iOS下載量僅為650萬左右，僅為安居客和貝殼找房的10%左右。龐大流量傾斜都扶不起幸福裡，字節自然需要另做打算。

調整，必然是為了發展。冗餘人員的裁撤也好，流量資源的收攏也罷，相信都是為了下一個主攻業務做準備。

這個主攻方向，其實已經十分明确——隻有電商這片星辰大海能撐起字節這艘巨型航母的未來。

為什麼是電商？

對于字節選擇抖音電商作為發力方向，價值研究所認為也是絕對合理的——結合市場大環境、自身特點來看，雖然抖音電商現階段和阿裡、京東差距是很大，但字節跳動也有自己的優勢。

• 市場趨勢：直播、興趣電商崛起

過去兩年，眼看電商已經撞上增長天花闆，突如其來的疫情又為其打開了新的窗戶。

根據eMarketer的報告，過去一年全球線上零售市場規模達到4.28萬億美元，年增長率高達27.6%，較前兩年實現完美反彈，且預計2021年将維持14.3%的同比增幅。

（圖片來自東赢商學院）

而在這一波逆勢增長中，抖音主攻的直播電商貢獻尤為突出。

根據CNNIC的報告，自2020年下半年開始，電商成為用戶規模最大的直播場景，目前占比超過60%，且仍在高速增長。根據艾瑞咨詢的預測，2023年直播電商規模将超過4.9萬億，未來三年将保持58.3%的年均複合增長率，下單用戶數、下單頻次和客單價都将持續提升。

但價值研究所認為，最能體現直播電商發展潛力的還是滲透率——截止去年年底，直播電商在整個零售業中的滲透率僅為3.2%，在線上零售市場的滲透率也不過10.6%。

換句話說，别看電商直播這兩年玩得風生水起，其實還有大量消費者尚未湧入直播間，整個市場還有很大的增長空間。

（圖片來自艾瑞咨詢）

當然，直播電商不隻是抖音的天下——淘寶、快手也都是主要玩家。

市場大環境向好提供了天時、地利，人和就要靠字節自己去争取了——在今年二季度提出的興趣電商概念的抖音，明顯是要打造自己的差異化優勢。

按照抖音電商總裁康澤宇的說法，興趣電商就是在抖音内容生态和推薦算法基礎上，挖掘用戶的消費、購物需求。

在價值研究所看來，抖音要走的是和淘寶、京東等傳統電商完全不同的路線：後者是消費者帶着目的來購物，前者是為沒有目标的消費者推薦商品引導其釋放消費欲望。

而抖音之所以自信能打好興趣電商這張牌，自然也是得益于自身的幾大優勢。

• 字節的優勢：流量 差異化 下沉市場

字節搞電商的優勢其實非常明确：抖音 今日頭條 西瓜視頻等一系列APP提供的龐大流量池，短視頻 直播 圖文等多種形式結合的豐富内容矩陣，還有來自下沉市場的深厚積累。

先來看流量。

根據今年早些時候公布的官方數據，截止去年年底，字節系APP全球月活用戶數達到19億。極光大數據的最新報告則顯示，截止今年三季度，抖音月活均值為6.3億。

橫向對比的話，快手三季度平均月活用戶為3.2億，在日均使用時長上也落後抖音近20分鐘。

規模大、黏性高的用戶群，為抖音大力發展電商奠定了基礎。

（圖片來自極光大數據）

再來看字節的差異化優勢。

字節系APP具備的完整内容生态，是阿裡、京東和拼多多都無法比拟的。

抖音的短視頻和直播，西瓜視頻有短視頻和中視頻，加上今日頭條的圖文，字節基本上具備了所有熱門電商消費場景。

要知道，足夠多樣、足夠優質的内容供給，是發展興趣電商必不可少的武器——畢竟就連阿裡、京東都在向内容化轉型。

最後看一下字節在下沉市場積累的資源。

下沉市場是兵家必争之地。在過去，我們都知道快手比抖音更下沉，但如今字節要是all in電商，參戰的就不隻是抖音了——今日頭條、火山/西瓜視頻，都在下沉市場有着深厚積累，加起來完全可以叫闆快手。

以頭條為例。根據巨量算數提供的用戶畫像報告，三四線城市用戶在今日頭條用戶群中占比最高，其次是二線和新一線城市。在年齡層分布上，無論男性還是女性，都以中老年用戶為主：男性用戶中占比最高的是36-45歲年齡層，女性用戶則為46歲及以上。

下沉市場中年用戶，正好就是那群有消費欲望、有一定經濟基礎也願意接受新事物的優質客戶。隻要字節能利用好這些資源，完全不懼和快手乃至阿裡、拼多多一戰。

（圖片來自巨量算數）

從這個角度講，字節跳動月初進行組織架構調整，把西瓜視頻、今日頭條并入抖音，恰好為電商業務做好了資源整合。

當然，你也可以認為字節此時已經有意識地為電商業務鋪路。總而言之，我們絕對有理由對字節的電商業務報以期待。

• 阿裡的優勢與焦慮

字節要all in搞電商，現在心裡最着急的想必是阿裡、京東、拼多多這電商三巨頭。

尤其是阿裡這個老大哥。

一方面，抖音電商的早期崛起，淘寶可是“功臣”之一。

在阿裡和騰訊各築高牆的年代，拼多多依靠微信的滋養茁壯成長，成為威脅阿裡統治的新勢力。

為了緩解流量焦慮，淘寶從2018年開始和抖音合作，大量第三方購物鍊接開始流入抖音生态，相當于打開了用戶心智，幫助抖音培養好了用戶的消費習慣。

現在抖音要發力搞電商了，說一句阿裡養虎為患，好像也相當貼切。

另一方面，明知道抖音是一個潛在威脅，阿裡也很難舍棄這海量流量資源。

這一點，逐年增長的廣告費用就是最好的證據。

2019年，據媒體報道，抖音和淘寶年度框架協議總價值為70億，後者需要給前者支付60億的廣告費和10億傭金。來到2020年，有消息稱這個數字已經增長至200億。

當然，在互聯互通的新政策下，阿裡、騰訊、字節這三大巨頭的流量壁壘将被打破，原有的流量供應鍊也勢必要重組。

不過這都是後話。互聯互通對阿裡是好是壞，長遠影響如何，我們現在還很難下定論。對于阿裡來說，怎麼處理和抖音這個合作夥伴&競争對手的關系，才是當前的重中之重。

所以抖音會讓阿裡焦慮嗎？

答案相信是肯定的。但在價值研究所看來，阿裡也好，京東、拼多多也罷，提高警惕很有必要，過分憂慮則大可不必。

抖音固然有做好電商的優勢，但現階段對這三大巨頭，恐怕還很難構成實質性威脅。

首先，抖音和Tik Tok這萬億GMV，其實有不少“水分”。

根據Questmobile的數據，直播對抖音電商GMV的貢獻率高達96%，屬于自有平台抖音小店的隻有不足三分之一，淘寶和有贊則占據了大半壁江山。如果按照京東、天貓等平台的統計口徑，2020年抖音電商GMV将縮水至1000億左右。

雖然阿裡、京東和拼多多都早已不在财報中披露具體的GMV數據，但依然有很多間接數據和第三方機構研報可以為我們提供參考。

以阿裡為例，根據光大證券的最新研報，其2021财年電商平台GMV為74940億，較之抖音優勢明顯。而京東的GMV在2019年就已突破2萬億，相信最近兩年肯定也有長足進步。

說到底，抖音現在更像一個第三方平台，做着流量生意，自營電商的發展還相當稚嫩。

其次，抖音要做好自營電商，至少還需解決兩個重要環節上的缺陷：支付&物流。

先說物流。

一直以來，抖音都缺乏自己的物流系統。雖然去年開始有意識加強對抖音小店的流量扶持，提高自營電商GMV，但物流還是主要依靠菜鳥和順豐等平台提供服務。

我們隻要看一下成功彎道超車的電商巨頭拼多多和極兔的合作經驗，就應該清楚物流對于電商平台的長遠發展有多麼重要。

今年8月份抖音店鋪據傳開始逐步停用菜鳥電子面單号段，改為使用抖音自己的加密面單，似乎有意加強對自有物流體系的建設。不過目前抖音電子面單還是全面打通四通一達、順豐、EMS和極兔等物流平台，距離擁有自己的成熟物流體系還有很長一段距離。

再說支付。好消息是，抖音支付早在今年1月份就正式亮相，填補了抖音電商閉環上的重要缺口。但壞消息是，支付隻是電商閉環的一塊關鍵拼圖，不能說有了支付就能讓用戶放棄第三方跳轉鍊接留在抖音交易。

歸根結底，抖音小店還未成氣候，在商家資源、物流、售後服務等等環節，才入局沒幾年的抖音完全無法和龐大的阿裡電商帝國相比。

2萬億GMV是真是假我們不知道，但抖音肯定是想搞好電商。隻不過，現在談超越阿裡還為時尚早，字節需要學習的地方還有很多。

寫在最後

雖然張一鳴已經卸任，但在外界看來，他對字節的影響力并沒有減弱。比如他強調的延遲滿足感，至今仍影響着字節新業務的開發和對外投資策略。

但組織架構的調整、6大業務集團的成立，某種程度上脫離了張一鳴原定的扁平化管理系統。

或許我們應該明白，對于字節跳動，以及張一鳴本人來說，任何成功經驗都不可能一成不變，一直有效。在國内互聯網業整體告别高速增長之後，唯有主動求變才能在未來搶得主動權。

正如前文所說，搞電商，字節跳動有自己的優勢。現在就看，急劇變化的市場，會不會給張一鳴、梁汝波們留出足夠的時間了。

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