文/金錯刀頻道 Diik

自從2018年李甯走完紐約時裝周之後爆火，也帶火了“國潮”這個傳說中代表着國内本土潮流的字眼。

從那以後，就像跨界泛濫一樣，國潮也被玩壞了，紐約時裝周也成了大白菜。

就在最近，又一個老字号品牌上了紐約時裝周——大寶，做了一個聯名款“SOD蜜衛衣”，印上了洗腦20多年的“大寶天天見”。

很多人對大寶都有情懷的，聽說大寶也去上時裝周，很驚奇，很期待。然而看到大寶的衛衣，還是忍不住想說，圖案還是挺好看的，但是看到上邊的文字，還是算了，實在穿不出門。

想那些年，大寶也是刷屏、刷臉級的存在，為什麼現在卻要模仿别人去紐約時裝周刷存在感？

大寶，早已不是當年的大寶！

如果算起來，大寶也是很有身世背景的，其前身是創立于1958年的北京市三露廠，是一家國有殘疾福利性質的工業企業，一度負債280萬元。

在1985年，“大寶”誕生，覆蓋了護膚、洗發、香水等多條生産線，推出過諸如速消眼角皺紋蜜、老年斑霜、眼袋霜、減肥霜、美乳霜、生發靈等産品，走的是親民路線。

僅僅4年時間，就讓三露廠從一家負債企業成為一家億元級化妝品企業。

但好景不長，1990年的時候大寶陷入經營危機，資金困難，大量産品積壓。

也正是在這一年，大寶重新定位于“老百姓用得起的産品”，被很多網友調侃說“老爸在用，男朋友也在用”的大寶SOD蜜。

這款産品不單救了大寶，也讓大寶真正爆發了。

當時的大寶一邊在電視上通過連環高頻次的廣告轟炸強化人們記憶，一邊選擇贊助一些适合全家一起觀看的影視類欄目，比如“大寶國際影院”和“大寶劇場”，效果斐然。

最洗腦的那兩條廣告“要想皮膚好，早晚用大寶”和“大寶天天見”分别推出于1993年和1998年，前者是早晚霜廣告，後者正是大寶SOD蜜的經典廣告。

SOD蜜這條廣告，大多數人記住的是這一版，當年廣告裡那個秀氣的小夥子名叫向能，姚晨、杜淳、姚笛、古力娜紮都是他教過的學生。

其實黃磊在1990年的時候就給大寶SOD蜜拍過一版廣告。

現在再看，那兩條洗腦廣告，很清晰地說出了大寶為什麼那麼火。首先是價格不貴，直到現在，一瓶大寶SOD蜜也才賣八九塊錢。第二點就是無論男女老少，無論什麼職業，都能用，也用得起。

最巧妙的是，在那個普遍觀念中護膚、化妝隻是女人專利的年代，大寶在廣告裡以“大衆”的概念，成功地拉攏了男性用戶群體。

雖然放在現在來說，這明顯屬于用戶畫像不清晰，但在當時，美妝博主還沒出現，消費主義等于鋪張浪費，一瓶大寶全家用，說它是神品一點不過分，真正的國民級産品。

從1997年開始，大寶連續8年成為全國市場銷量第一，市場份額在2003年一度達到17.79%，遠高于市場上其它同類産品。大寶公司也于1999年正式成立。

在2003年到2005年間，大寶的年銷售額基本都能保持七八億元的規模，但是從2004年開始，大寶的市場占有率已經開始下降，很快降到了1%。

當時，大批外資企業湧入，比如寶潔、聯合利華、漢高，越來越多的國外品牌和合資品牌在中國市場出現。

那些合資、外資企業的平均利潤都在10%以上，有的甚至高達20%~30%，而大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻隻有不到2%的利潤空間。

因為首先，國内品牌普遍存在一個問題，就是在産品上“一枝獨秀”。大寶當時雖然擁有多達13個類别數十種産品，但人們能夠記住的卻隻有“SOD蜜”，其銷量占據大寶所有産品的80%以上。在新品的研發上，大寶顯得十分無力。

其次，前面幾年的快速增長也給大寶埋下了一些隐患。曾經為了搶占市場，大寶對經銷商采取了一系列的激勵機制，比如銷售經理可以獲取銷售回款額的2%，而銷售排名較後的會被末位淘汰。

這樣做确實拿到了市場，但卻導緻大寶重銷量而輕利潤、輕市場培育。同時還導緻了“殺價”和“竄貨”的現象，經銷商通過壓低價格的方式來吸引異地的批發商，管理一度十分混亂。

2005年時，大寶的銷售額為7.8億元，在2006年，則下滑到了6.76億元，

一系列問題爆發，大寶雖然并未走到山窮水盡的地步，但接受收購無疑是最好的選擇。

最終，強生看中了大寶的低價和大衆定位，在2007年以23億元的價格打敗聯合利華、雅芳和寶潔，100%收購大寶。

盡管同很多被外企收購的本土品牌一樣，大寶也曾被強生邊緣化，但大寶很争氣，成了強生消費品業務闆塊裡規模最大的品牌之一，加入強生十餘年來銷量翻了3倍，僅SOD蜜年銷量就超過1億瓶。

強生近幾年也終于開始重視大寶，在産品多樣化和高端化上發力，比如明确細分出男性專用護膚品，推出價格超過百元的抗衰抗皺産品，開始走年輕化路線，請過林更新、張一山代言。

也做了不少新的産品嘗試，向年輕消費群體靠攏。

但如今觀念大變的消費者顯然對國際品牌更感興趣，哪怕價格更貴，尤其是女性消費者，在化妝品、護膚品上的消費毫不吝惜，對國際品牌、高端大牌的信任度遠遠大于對本土品牌的記憶與情懷。

就像網友說的，“小時候我們全家都用一瓶大寶，現在我爸爸一個人在用，我和老媽都該用外國品牌了。”

大寶在年輕消費者心中的存在感太弱了，而且至今也沒有擺脫低價形象。這應該是大寶當下最強的焦慮。

或許是李甯2018年時裝周之後的高光讓這些品牌看到了一個全新的營銷方向，同時也讓“國潮”成了一個自帶流量的标簽。

但是服裝品牌搞聯名、上時裝周還可以理解，來自其它行業的跨界就顯得有些泛濫了。

自帶流量的老幹媽去了紐約時裝周，确實賺足了眼球，但沒想到最後演變成買辣醬送衛衣，時裝周變成了促銷辣醬的噱頭。

大白兔更有情懷，最近幾年頻頻跨界，上時裝周，俨然具備了網紅氣質，但實際上，大白兔的整體營收并沒有因此得到提升，年輕人對大白兔的關注度也并沒有得到提升。

同樣，大寶上時裝周并沒有引發關注，反而演變成了購買大寶産品滿額贈送衛衣的促銷活動。

顯然不是。無論是老幹媽，還是哈爾濱啤酒、大白兔，以及大寶，上紐約時裝周，一方面是借用紐約時裝周的名氣，另一方面也是這些品牌擁抱年輕消費群體的表現。

但他們隻複制了李甯的時裝周走秀，利用時裝周制造了一個話題事件，希望能夠借此引爆網絡上的話題營銷，但并沒有抓住本質——看得見、可感知的産品變化！

李甯的紐約時裝周之所以能夠一下引爆，關鍵在于人們确實看到了李甯在其鞋、服裝産品設計上發生了天翻地覆的變化，而對于老幹媽、大白兔、大寶、哈爾濱啤酒等這些非服裝行業企業，在服裝周上做文章，無異于在公交車體、地鐵裡打廣告，隻不過廣告載體換了個形式，變成了衣服。

但消費者最關心的産品，無法品嘗、觸摸、感知。

大寶已經姓“洋”，但國人對它依然有情懷。

如何把這種情懷變成實打實的銷售量，打破老化的品牌形象，征服90後、00後，大寶需要認真思考。

而這種硬蹭式營銷，隻會讓人覺得噱頭很足，卻絲毫感受不到來自産品的誠意。所以，隻看看，不買！

最後用一句很老套的話做結尾: 産品是1，營銷是0。

參考資料：

百度百科

中廣網：《20年大寶為何"投奔"強生 國内品牌的憂患在哪兒?》

東方網：《大寶:并非遭遇瓶頸而"外嫁" 合作是共赢而非通吃》

好奇心日報：《一堆中國品牌去了紐約時裝周，它們能得到想要的嗎？》

界面：《國貨品牌的轉型之路：大寶求變，還想天天見》

搜狐号：《潮！大白兔亮相紐約時裝周，開啟國潮跨界秀》

騰訊視頻：《大寶天天見》

新浪财經頭條：《你知道“大寶天天見”的大寶已經不是國貨了嗎？》

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