2016年8月停業翻修的日本時尚百貨——澀谷 Parco 将于今年10月底竣工,11月22日正式開業。
新澀谷 Parco 整合了原來的 Part 1 和 Part 3 兩棟大樓,包括辦公空間在内共22層樓,使用面積總和約6.4萬平方米,Parco 占據了負一到十層,共4.2萬平方米,其中7~9層的 Parco 劇場将于2020年3月對外開放。辦公空間将出售給租戶,而 Parco 将買下商場部分。
Parco 母公司、日本百貨連鎖巨頭 J. Front Retailing 表示,新澀谷 Parco 将圍繞時尚、美食、藝術和文化、娛樂、科技五大主題開展和組織活動。負責 Parco 開業籌備的執行董事泉水隆表示:“會比以往更專注于時尚活動策劃。”
時尚,向來是 Parco 的關鍵詞,亦是其最大的看點,新澀谷 Parco 将引進 Tokyo Mode、海外奢侈品牌、原宿系 Lolita Fashion 和街頭潮牌等日本本土設計等闆塊。更驚喜的是,存在了43年時間,為顧客呈現過1200多部先鋒話劇等藝術文藝作品,培育了衆多劇作家的 Parco 劇場,也将正式回歸。
但有趣的是泉水隆關于目标客戶群體的回答:“沒有設定目标客戶的年齡和性别,會從感性層面切入。訪日海外遊客亦是我們的目标,希望其銷售額占比從過去的20%增長至30%。”
推動了澀谷的藝術、文化與時尚等衆多演變軌迹發展,引領日本年輕人時尚潮流的 Parco,卻不再以年輕一代為主要目标?因為澀谷變了,不再是年輕人的天堂,衆多 IT 公司的入駐讓這裡更加商務化,海外遊客的身影也愈發常見,Parco 需要跟随時代的洪流,為澀谷吸引更多“大人”。
從1969年池袋 Parco 開業算起至今,Parco 憑借獨特的“孵化”、“街道規劃”、“信息傳達”經營理念獨領風騷已有50年曆史,但在快時尚的崛起、電商普及等因素的沖擊下,近年來也顯露出了疲态,用 Parco 的話來說,2010年起進入“低速成長的進化期”。截止到2019年2月的2018财年,Parco 銷售同比下滑1.8%至899.7億日元,經營利潤同比下滑116%至50.5億日元,淨利潤同比下滑132%至33.7億日元。
據 J. Front Retailing 之前公布的消息,Parco 目前在大幅審查資産,加大對盈利門店的投資,關閉部分表現不佳的門店止損,同時也在投資建造全新的門店,如位于東京上野區的 Parco_ya、心齋橋門店等。Parco 此前公布的的五年計劃共有12個項目,其中7項已經落成,2項正在建造中,剩餘三項正在推進中。
今年5月底,位于枥木縣的宇都宮 Parco 歇業,位于熊本縣熊本市的門店也将于明年2月底關閉。這兩家門店均是從2015年開始虧損的,而截止到2018年3月的2017财年,宇都宮 Parco 的銷售額同比下滑17.8%至20.61億日元,熊本 Parco 的銷售額同比下滑20.1%至49.8億日元,較巅峰時期分别下滑66.7%、50%。
調整資産布局
撇除快時尚品牌崛起擠壓時裝品牌市場、百貨行業競争激烈、電商導緻實體門店衰退外,不得不深思,如果引導日本時尚百貨業發展的 Parco 都“不行了”,那其它時尚百貨該何去何從?
先看一下宇都宮 Parco 為何歇業?J. Front Retailing 給出的理由是:購物中心、奧特萊斯進駐郊區引起“商業環境的變化”。
VMI Partners 代表、時尚業務戰略構建師黑川智生指出,Parco 關閉宇都宮和熊本門店的原因,不在于時尚百貨這種業态的衰退。Parco 作為時尚百貨業态的先驅,還在其它城市經營有其它門店,不是所有門店的業績都在下滑——事實上,每一家的差别很大。
1986年開張的熊本 Parco,所處位置極佳——熊本市購物節正中心,隔壁就是鶴屋百貨店(Tsuruya Department Store),但所在的建築老化、客流量轉向新開發的車站商圈,是傳統百貨關門的主要原因。
“像宇都宮、熊本 Parco 這樣位于地級城市中心,業績疲軟的百貨店的特點是:全都是十多年前流行的品牌,時裝占絕大多數,”黑川智生說到,“就品牌方而言,如果總部位于東京、大阪等地,由于遠程運營門店需要技巧和金錢成本,在地級城市運營不善的情況也有。當然,實體零售客流量下滑、建築老化也是現實問題,品牌在投資開設一家新門店之前需要衡量初期投資、入駐時長、預期客流量等因素,這也是一些鋪設線下零售的品牌不再選擇 Parco 這樣時尚百貨的原因之一。”
”即便不是拆除,隻是加固現存建築的抗震性,也要投入資金。就算加強了抗震性,那也不會讓人眼前一新。與其保持現有經營模式持續虧損,不如一次性清算。拆除建築重建需要巨額投資,但能夠綜合臨近街區的情況,設計建造綜合商業設施,實現全面重生”,黑川智生指出。
黑川智生還認為,從品牌方角度看,普通的門店需要從零開始打造,所有風險全部己方承擔不說,還需要更多的勞動力。“從這一點看,選擇入駐與品牌目标客戶層重合的時尚百貨,還是有很大的吸引力。消費者方面,盡管網購的利用率越來越高,但實體消費的人數依舊遠多于網購。”
在熊本 Parco 大樓拆掉之後,業主計劃将其打造成綜合性商業設施,Parco 也在探讨是否要入駐采用新業态的商業設施。
探索百貨新商業模式
無論是新開的澀谷 Parco,亦或是日本近年來呈上升勁頭的其它時尚百貨,都有一個明顯的特點:減弱零售屬性,加強休閑功能和優化空間體驗。簡而言之,下調服裝類商品的比例,增加餐飲、美妝、藝術等娛樂和體驗——與其說是百貨店,更像是購物中心。
黑川智生指出,日本近年來勁頭十足的是車站百貨店,例如新宿 Lumine Est、atre 等,無論是銷售額還是坪效都有明顯的增長。其中東京和大阪的車站百貨商場表現較好,但其他地域城市的表現則參差不齊。“另外,引進了特色藥妝店的車站百貨店表現也頗為積極。藥妝店出售的都是消費頻次高的消耗品,顧客進店消費的頻率随之上升,一定程度上能帶動服裝品牌的銷售額。”
時裝是“時尚百貨”的立命之本,但“減少服裝占比”已經成為時尚百貨變革轉型的最主要戰略。黑川智生表示,可以提高鞋履、包袋等配飾的比例,還能結合文具、廚具等生活用品,還能考慮到顧客的送禮需求等。“最近,同時能夠滿足男性和女性購物需求的商店也很受歡迎,專賣動漫、運動裝備等産品的門店也吸引了很多顧客,如果能吸引這些商戶入駐,時尚百貨就能提高運營精準度,增加客流量,最終實現銷售額的增長。”
從新澀谷 Parco 的樓層和商品分布中,也能看出這樣的趨勢:
此外,《美術手帖》、《HOBO NIKKAN ITOI SHINBUN》等媒體也在新澀谷 Parco 開設了畫廊型門店,其中位于二樓的“OIL by 美術手帖”是該雜志的首家直營店。4樓還有 PARCO MUSEUM TOKYO,未來将舉辦與藝術、設計、時尚相關的策劃展。負一層還有 GALLERY X,除了藝術之外,這間畫廊還會推出與動漫、遊戲相關的展覽。據泉水隆透露,澀谷 Parco 内設置了9處畫廊,還有17個可以靈活變換的零售空間。新澀谷 Parco 預計共180家租戶入駐,目标年租金收入為200億日元。
新業态拓展
事實上,“探索新模式”這一概念一直流淌在 Parco 的血液中——每一家門店都位于黃金地段,也都會結合所在地的情況、建造之時顧客的需求來打造。
新澀谷 Parco 的定位是:次世代 Parco。J. Front Retailing 指出,澀谷 Parco 的重建項目是 Parco 業務創新的支柱,“我們将傳統商業設施從未嘗試過的新活動集結到一起。”而基于澀谷 Parco 的改造,未來或将這一概念推廣至所有的 Parco 門店。
即便是 Parco 本身,也存在兩種模式:社區型和城市型。城市型意在為對信息敏感的都市人群提供持續性的話題,更偏時尚、先鋒。而社區型從市場需求出發,更有煙火氣,注重實用性和便利性,提供除時裝以外,食品、生活用品、家電、運動等多個領域的商品和服務。
或許從 Parco 的“副線” ZERO GATE 切入,更能看到 Parco 的探索之心。ZERO GATE 出生于2011年,是 Parco 基于已有租戶網絡和門店開發經驗打造的一種商業模式,專注于主要城市地區的中低端購物綜合體,較 Parco 由更為靈活的門店面積和地理位置選擇,按時開發有吸引力、高附加值的購物綜合體。截止至目前,日本共有11家 ZERO GATE。
此外,Parco 旗下還有針對多個産品品類的買手店,如專賣腕表的 TiCTAC、專賣眼鏡的 POKER FACE、專注于美妝及美妝工具的 ROSEMARY、專賣男士配飾的 COLLECTORS、文具及配飾專賣店 Tour de Brain、手工肥皂和護膚品專賣店 Rirerecipe、以及融合了 TiCTAC、POKERFACE 和 COLLECTORS 的 Tricycle。
2018年,Parco 還推出了直營選品店 Meetscal Store,與有合作的創意者、設計師合作推出新産品,将體驗、人與地方空間相聯結。另外還推出了衆籌服務 Booster,為初創品牌/公司提供線上和線下的支持,如與 Parco 百貨店達成合作等。
另外,Parco 的商店業務方面則融入了信息與通信技術(ICT)來提供客戶服務和租戶支持。消費者方面,Parco 還推出了3D掃描、語音搜索服務 Alexa Skill 等。
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