編輯導語：競品分析應該怎麼做，怎麼為産品設計和叠代更好地服務？作者從錘子和釘子的關系入手，生動地為我們說明了競品分析的十錘法則，推薦想要在競品分析上深入學習的小夥伴閱讀，一起來看。

有些同學們在做競品分析時候，先找到市面上的最火爆的直接競品，把自己的産品與直接競品一一對照，把設計亮點直接copy；或者是找到間接競品、翹楚競品找到與自家産品共有的功能，取一部分粘貼複制到自己産品身上。

這樣的做法并不是錯誤的，隻會讓自己産品與競品相似度很高很難讓我們的設計改版具有創新性。為什麼大家做競品分析都是粘貼複制，我認為是競品分析沒有用對或者目标（問題）分析得不透徹。

明确競品分析的目标，選擇合适的競品分析方法去刨析設計背後的原因，可以擦亮我們雙眼，把可取之處産品找出來糅合在一起，并在此基礎上做一些産品特色的“創新”點，完成我們競品分析的同時，也給産品叠代提供合理化的方案。

接下來我就用錘子和釘子的關系，向同學們一一說明，競品分析的十錘法則，希望大家在不同的競品分析目标面前用對競品分析方法。

一、對比表格法——最為直觀的對比工具

1. 釘子

常用于競品的橫向比較，比如想要全面地了解一個功能的概況。或者是當我們思考某個功能元素是否需要保留，可使用表格法分析競品的做法。

2. 錘子

表格法是競品分析最經常用到的一種分析方法，精細化地區還有打勾比較法、評分比較法和描述比較法三種形式，常用于視覺競品分析裡面。

通過與競品的功能一一對比打勾，有的話就在表格上對應位置打勾，不存在就空着。用這種方法來了解自己産品與競品在産品功能上的差異，全方位地了解競品的功能分布，為自己的産品是否加入這個功能規範做參考依據。

當然打勾比較法也可以作為功能叠代排序優先級使用，如果一個功能在3個競品上都擁有，那則可以佐證這個功能屬于普遍功能，與之比較自己産品沒有這個功能的話就要抓緊時間開發。

表格法作為最常用的分析方法，使用方法絕對不是簡單的對比功能，可以說它能對比一切，比如在用戶體驗設計就常用評分比較法，我們把自家産品的共同功能得分列成一行作為一個标準，把競品的數據和他們所要對比的維度一一對比着看，可以直觀地找到自己産品與競品的數據反饋，并且用數字清楚地标記數值，直觀看到與競品之間的差異。

另外描述比較法這種方法比較的是競品的功能細節、界面的比較等功能，并且跟上自己的觀點和看法，在競品中也很常用，如圖。

二、用戶體驗地圖——發現用戶痛點的工具

1. 釘子

當自己不知道産品的問題是什麼？或者想避免自己産品在産品體驗上犯同類錯誤的時候，可以使用用戶體驗地圖，算是一種尋找産品問題、用戶痛點的方法。

2. 錘子

用戶體驗地圖大家都不陌生在網上可以找到一大堆的參考案例，用戶體驗地圖的意義是在于分析前模拟一個用戶的視角去考慮用戶要的是什麼，梳理出産品場景中可能存在的問題，然後精準地找到這個用戶的痛點。

用戶體驗地圖的意義是在于分析前，就比如說跟你的團隊去創造一個共同的視角，去發現用戶整個行為的一個痛點，重要的就是說需要考慮用戶要的是什麼，而不是說我們想在産品上放什麼，相當于找到用戶行為痛點，為後續産品體驗叠代指明方向。

建立多張用戶體驗地圖可以對比不同的産品在流程中的不同，發現并記錄流程中的共同的問題來幫助設計師避免自己産品犯同類錯誤。

三、競品畫布——最小可行性方案

1. 釘子

分析之前對自己産品不了解，想要快速出一份競品分析的場景，比如領導想讓你寫一份競品分析報告，先通過競品畫布快速地寫明分析的目标、挑選競品範圍等信息，再找領導确認是否符合領導要求。

2. 錘子

競品畫布是極大地提高工作效率，提前避免不符合領導需求造成返工和浪費時間的工具，适合新手上手，比如在競品分析之初，可以按照競品畫布模闆上的問題依次地分析解答，可以得出自己産品優勢、劣勢是什麼，簡單的構思自己做競品分析小的思路，确認和領導所期望的目标一緻後再投入大量精力做詳細的競品分析。

以下是我在網上找到的制作競品畫布的要點，建議大家收藏。

• 競品分析的目标要明确，最好能夠解決産品當前面臨的問題。
• 選擇競品時先發散後收斂，初選階段可以把眼界放寬，避免遺漏重要的競品；精選階段要收斂，聚焦到3個左右的競品做重點分析。
• 分析維度取決于分析目标，最好寫出分析維度的選擇理由。
• 搜集競品信息時，除了常規渠道，還可以考慮合法的非正式渠道。找不到關鍵信息時，可以嘗試在公司内部尋求幫助。
• 優勢、劣勢是企業内部的，最好不超過5個。
• 機會、威脅是外部環境，最好不超過5個。
• 建議總結要具體，不要泛泛而談，同時要考慮可操作性

四、精益畫布——分析商業模式的工具

1. 釘子

産品的營收問題一直都是不可避免的問題，營收的增長會受到技術的限制和業務變革的挑戰，真實的問題有：

• 想知道自己産品商業模式是否完成或者存在纰漏或者是想清楚競品在某一個功能上這樣做在商業上是怎麼想的。
• 想判斷産品的商業模式、運營渠道等各個方面是否一緻等問題，就需要用到精益畫布。

2. 錘子

精益畫布常用于産品成熟階段的産品，做産品商業模式分析，建立産品全局觀，檢查産品商業功能清單來使用，一般産品經理或者是産品戰略者的角色會使用。比如ofo這種體量比較大的公司會用到精益畫布，制定産品戰略。

以下是關于精益畫布的模塊構成，需要的自行複制吧：

• 問題：目标用戶最需要解決的3個問題是什麼？用戶有哪些痛點？
• 用戶細分：你的目标用戶是誰？這些用戶有哪些關鍵的特征？
• 獨特賣點：為什麼用戶要選擇你的産品而不選競品？你能以清晰、獨特、令人印象深刻的方式說明為何你的産品更加優異或者卓爾不群嗎？
• 解決方案：你能為現存問題找到正确的解決方案嗎？
• 渠道：如何将産品或服務送到用戶手中，又如何收取用戶支付的款項？如何與用戶保持連接？
• 關鍵指标：哪些數據指标能讓你了解産品的真實狀況？
• 競争壁壘：如何為産品構建“護城河”？無法被對手輕易複制或買去的競争優勢有哪些？
• 成本分析：做這個産品的直接成本和間接成本都有哪些？
• 收入分析：産品如何賺錢？收入能大于成本嗎？何時能達到盈虧平衡？

五、PEST 模型——預測市場、大環境的工具

1. 釘子

屬于宏觀層面的分析，是一種想要了解市場大環境、市場趨勢，直觀地找出機會與威脅所在的方法。

2. 錘子

P 是政治 (Polotics)，E 是經濟 (Economy）, S 是社會 (Society），T 是技術 (Technology)，簡稱PEST。

一般都是在競品分析前面做的一個概要分析，政治、經濟、社會、技術可以通過字面意思進行理解，通過四個象限的格子把目前現階段的狀況一一對應描述清楚寫到格子裡面。

• Political（政治因素）包括：貿易政策、國家政策、股東需求。
• Econnomic（經濟因素）包括：國外經濟趨勢、外彙比率、本地經濟趨勢、關稅。
• Social（社會因素）包括：地域消費行為模型、宗教因素、地域教育程度。
• Technological （技術因素包括：技術發展趨勢、技術授權/牌照、技術的成熟度。

比如2018年p2p網貸行業集體暴雷，因為政府的監管制度的完善，一大批不合法律法規的p2p平台倒閉，預測未來p2p的市場份額将會減少。再比如，當今中國市場人口老齡化嚴重，年齡分布不均勻等情況屬于社會分類的範疇，預測未來适老化的産品可能會成為互聯網市場下一個風口。

後有人在PEST模型的基礎上升級為PESTEL分析模型，多增添了L（legal ) 法律因素和E（environmental ) 環境因素，雖多了兩個維度，但用法和目的均沒有變化，我自己認為這兩種模型可以和團隊成員一起進行，不僅可以集思廣益還可以促進團隊成員達成共識。

• 法律因素（legal ) 包括：現行立法、未來立法、監管機構和程序、行業特定法規等監管和限制
• 環境因素（environmental 包括：氣候、季節、自然資源、地理位置。

這兩種方法最好是多人協同完成，人數不宜過多，7人左右比較合适。在一張大白紙上畫出6個格子，分别代表P，E，S，T，l,e,盡可能多地羅列全面的關鍵詞填寫到6個格子中，最後集體投票，每個格子選出得票較高的3～5個點子作為PESTLE分析的結果。

六、競品雷達圖——不同競品功能對比的工具

1. 釘子

不知道自己産品的競品如何分類的，常用來對比多個産品或者同一産品的多個方面的非常好的工具。

2. 錘子

雷達圖起源财務狀況的綜合評估方法，通過雷達圖的繪制可展現公司各項财務指标，後被人應用于互聯網行業，稱競品雷達圖（又叫蜘蛛圖），它于後面提到的矩陣分析法相似，但與矩陣分析法不同多幾個緯度（矩陣分析法最多隻包含4個緯度），競品雷達一般選6個-9個維度分析，比如分析一個競品但是矩陣分析法的四個緯度并不能滿足需求，就可以采用雷達圖分析法，6個-9個維度的類型可以按照參考尼爾森的十大可用性原則的緯度，自行組合，進行産品分析。

七、四象限矩陣——區分競品類型的工具

1. 釘子

對自己産品的優勢、劣勢不明确，判斷現有的産品是否需要重新定位，并幫助我們重新找到合理的定位的場景的工具。

2. 錘子

矩陣分析法是一個場景的分析法，以四維矩陣的方式分析自己的産品與競品的定位、特色或優勢。

我理解最大的好處就是可以梳理清楚市場中存在的空白點，以下圖為例，在嚴肅和親民這個範圍領域就是沒有這個産品，是否可以建議在戰略層面上投入開發成本，開發這個空白領域的産品，搶占市場。

八、SWOT 模型——制定戰略規劃的工具

1. 釘子

SWOT是一種基于四個要素的戰略規劃方法，與PEST明星不同的是這個SWOT模型不僅可以幫助梳理産品優勢和劣勢，還可以制定企業的競争策略和未來開發的計劃規劃，是一種既可以分析産品/公司内部（優勢、劣勢）外部（機會、威脅）競争環境的工具。

2. 錘子

S、W 指産品内部有哪些優劣勢，O、T 指的是産品外部市場存在哪些機會和威脅。

簡單地來說就是将與研究對象密切相關的各種主要内部優勢、劣勢和外部的機會和威脅，通過四個格矩陣排列出來，加以分析，從中得出一系列相應的結論，而這個結論是帶有一定決策性和預測性。

我自己使用的時候會把這個方法放到競品分析和總結的那部分，比如在競品分析前半部分把宏觀層分析完、競品的功能亮點對比完，最後進行輸出總結歸類到産品的優勢和劣勢，在預警一下現階段可能會出現的問題，預測一下以後的機會。

九、五層九緯度法

1. 釘子

對于做競品分析一點頭緒都沒有的同學，可以使用這個五層九緯度法（也叫用戶體驗五要素）。或者是針對做一個非常完整且學術性的競品分析報告，也可以第一時間選擇這個方法。

2. 錘子

一套完整的競品分析其實和做産品思路一樣，将複雜的事物抽象成分層的模型，能讓人直觀、清晰地獲取其内在的邏輯，算是比較常規的方法了。

十、可用性測試&用戶訪談

1. 釘子

使用場景分為兩個，第一個是針對競品分析前不知道競品哪個功能來說對用戶意義重要；第二個是自己做完競品分析後驗證自己産品中某個功能改版是否成功。

2. 錘子

這個不用多說了，之前文章有提到過。可用性測試的意義在于如果不用競品的産品，自己可能不能真實地感受到競品好在哪裡，也就不能真實找到競品在體驗層面上值得我們借鑒的功能是什麼。

可用性測試除了可以還原競品功能對用戶真實的體驗之外，更是一個驗證功能改版是否成功的工具，之前講到了數據是有欺騙性，數據會受環境因素所影響，有些數據是代替不了可用性測試和用戶訪談的結論的真實性。

*我認為可用性測試和用戶訪談是不僅在競品分析中使用，在其他場景中都很适用，因為它不僅可以指明體驗設計相關的改版方向還可以讓自己陳述結論更有條理和說服力，簡直就是萬金油方法。

文章很長，感謝閱讀！

本文由 @斜杠7濕兄 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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