大家有沒有發現，你去點餐時，永和大王從隻賣豆漿油條，到什麼時候也賣蓋澆飯套餐了；勁酒從大瓶裝，到有了男士們的最愛瓶裝“小方勁”；

讓女人們沮喪的是，香奈兒的包包永遠沒有讓人驚喜的折扣價；而我們每次打開天貓看到的頁面都不一樣，瞄一眼爸媽看的頁面，竟然又是一個樣。

這一切都并非自然而然發生的，都是背後營銷策劃的結果。

那麼什麼是營銷？它是一門學科，是一項技能，是一個部門，甚至是一個專業。在《極簡營銷管理》這本書裡，大道至簡，作者簡明扼要地概括為：營銷就是了解客戶需求并滿足客戶需求。

這本書的作者胡超，是倫敦政治經濟學院管理學和伯明翰大學市場營銷專業的雙料碩士，有着20多年50億元規模的實戰錘煉。既擁有專業的市場營銷科班背景，又積累了大量可操作的，經過本土實踐檢驗過的“落地打法”。

如果把營銷人比作鳥，體系和實戰這兩者就如同鳥的雙翅。張開體系和實戰的雙翼，就能在營銷的天地間自由飛翔。

市場營銷管理是個充滿激情和創意的過程，它有哪些工作模塊及主要幹些什麼？作者提煉出了以“市場營銷管理八大經典模塊”為基礎的完整體系，在每個模塊内還介紹了107個具體案例。

這八大模塊具體指：市場洞察、客戶細分、目标客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合、量化指标與結果追蹤、團隊架構與考核指标、黑客增長。

因為篇幅有限，我們抛磚引玉以第一個模塊“市場洞察”為例，了解市場洞察是什麼，為什麼要做及如何做，帶領讀者朋友領略這本書的冰山一角。

其實我們所有人都做過市場洞察，隻不過深度和專業度有差别。

我們每天去菜市場買菜，會快速在菜市場轉一圈，了解每個攤位今天都有什麼菜，這些菜都什麼價，然後有選擇性地在各個攤位買不同的菜。

同事小李想換部手機，他會線上線下把幾個主要品牌、型号、價位、性能都了解一遍，買自己最喜歡、性價比最高的那一款。

對于一個企業來說，市場洞察就是了解宏觀環境、了解行業、了解競争者和了解客戶。

比如，我所在的公司是一家建築企業，每年年初都會發布全年的工作報告。報告一般包括三大部分：上一年工作總結，内外部形勢任務分析，下一年工作安排。

形勢任務分析這一部分就是市場洞察，了解國家基建投資規劃，建築行業推進發展方向，區域投資形勢，分析企業面臨的問題和挑戰等等。在這個基礎上，提出總體的工作思路，和下一年具體工作部署安排，才靠譜。

所以市場洞察是八大模塊中的第一個模塊，也是所有模塊的先行“偵察兵”，它為決策提供依據。

《孫子·謀攻篇》說：知己知彼，百戰不殆。意思是如果能對我方和敵人的現實情況了解全面，那麼不管打多少次仗都不會輸。

《渡江偵察記》中，一群偵察戰士，冒着生命危險渡江偵察，為了獲得寶貴的情報，機智地和敵人展開了周旋,最後出色地完成了偵察任務，為解放軍最終取得“渡江戰役”的勝利奠定了堅實的基礎。

商場如戰場，市場洞察的本質也是讓我們了解得更多、打得更準。

朋友徐總是個80後，公司做得有聲有色，他主要是做銷售代理，與很多房企開發商合作。

按常理，開發商給他什麼房子，他賣什麼房子就得了。但他不這樣做，他的經驗之一就是，參與到開發商前期決策中。比如為開發商提供住房面積建議，市場上最需要多大面積的房子；結構設計建議，什麼樣的戶型，是客戶最想要的…….。

任正非說，讓聽得見炮聲的人直接作決策。

因為銷售代理是和買房者直接打交道的人,最清楚客戶的需求是什麼,能幫助開發商生産出更能讓用戶滿意的産品。他們就相當于開發商的編外營銷團隊，這樣做也帶來了更好的銷售業績。

有人說，市場洞察不做可以嗎？作者說，當然可以，就好比沒有偵察兵也可以打仗，隻是打得沒有那麼準，死得快而已。

喬布斯推蘋果手機，張勇推海底撈火鍋店之前，似乎沒有經過市場洞察啊？就直接進行後面的目标客戶選擇、産品和服務性能等決策了。

作者說，事實并非這樣，許多大佬身處行業多年，他們積累了深厚的市場洞察，隻不過沒有用結構化的方式将這些洞察整理和表達出來而已，實際上他們心中已奔騰過千軍萬馬。

所以市場洞察是任何成功企業都不可逾越的第一步，無論你想不想做，它都自然而然地發生了。

作為市場營銷人員，要利用模型和工具進行結構化分析，并按日、月、年持續進行，幫助企業提高決策的精準度和殺傷力。

明白了市場洞察的重要性，具體在實踐中如何去做市場洞察呢？

作者在書中說，我們需要搞清楚3個問題：

一是到底要洞察什麼？

二是洞察結果怎麼展示？

三是數據是怎麼被收集起來的？

1.洞察什麼？

歸納起來，市場洞察包括四個維度：宏觀環境，行業态勢，競争者洞察和目标客戶洞察。

2.洞察結果怎麼展示？

四個維度的洞察，作者都提供了專業而經典的模型工具支持。常用的有以下5個：

模型一：用PEST模型來分析“宏觀環境”

這個模型被用來分析世界與國家的宏觀環境，覆蓋政治與政策、經濟與行業、社會與消費者、科技與産品四個方向。簡單說，PEST模型告訴我們：現在和未來的宏觀環境适合我們做的生意嗎？

作者在書中舉了個例子，用PEST模型分析“在線學科輔導”行業，通過四個方向分析，最後得出結論：在線學科輔導的春天要來了。

這幾年在線教育的發展證明，這個模型分析準确度還是很高的，特别是疫情下，在線教育已經被推廣運用到極緻。

模型二：用波特五力模型來分析“行業”

五種力量是:現有競争者的競争能力，潛在競争者進入的能力，替代品的替代能力，供應商的讨價還價能力，購買者的讨價還價能力等。

簡單說，這個模型讓我們看清在此行業中的生存空間、機遇和風險；未來競争對手是誰，能招架得了嗎？

作者舉的案例，原來一家獨大的車險電商平台，後來因為供應商即各保險公司，直接成立了自己的平台，而被迫從賽道上消失。

所以波特五力模型中任何一方力量，都要對其心存敬畏并客觀分析。波特五力模型的作用不可忽視。

模型三:用SWOT模型來分析自己和競争者

SWOT模型用來分析競争對手與自己的優劣勢、機會與挑戰。優劣勢分析是把自己的實力與競争對手比較，機會與挑戰是外部環境給企業帶來的可能。

簡單地說，就是揚長避短，抓住機遇打敗對手。

書中的案例是把戴爾與其他品牌電腦作分析，關鍵是要抓住機遇把優勢發揮到極緻。

這個分析結果在企業的運用也很廣，能搶抓機遇，揚長避短，發揮好自己的優勢，就能取勝。

模型四：用競争者模型鳥瞰“競争者”

這是作者自行發明的模型，這個模型讓我們看清楚：近距離和遠距離範圍内有哪些競争者。

模型五：讓用戶畫像模型具體描述“目标客戶”

從背景和行為各個方面對用戶進行畫像，了解客戶什麼樣，怎麼做能打動他們。

簡單說，用戶畫像就是讓我們能真實、具體、生動、有畫面感地感受到目标客戶的模樣。

上述五個模型在做市場洞察時基本夠用了。有時也可輔之以更多的工具和方法，讓市場洞察更專業更深入。

3.數據是怎麼被收集起來的？

數據就是用來描述洞察四個維度的“文字和數字”，一般分為一手數據和二手數據。

一手數據是通過人員訪談、詢問、問卷、測定等方式獲得的新數據。有定性和定量兩種方法，比如深度訪談、焦點座談會，屬于定性調查。發放問卷，問卷中設計的可量化的問題，屬于定量調查。通常先定性調查，再輔之以定量調查。

我們在做培訓方案和計劃時，這兩種形式的調查方法都會用到，通常兩者結合起來運用，結果會更接近客觀真實。

二手數據是通過利用案頭查詢收集“文獻資料”獲得前人統計好的舊數據。比如通過搜索引擎查到的資料。做好了二手數據收集，就能完成模型裡大部分數據。

兩者操作順序上，先進行二手數據收集。二手數據不能滿足需求時，再進行一手數據收集。因為二手數據收集可以随時啟動，随手上百度搜索、查詢文獻資料，相當于站在前人的肩膀上。

作者還提到，現在數據收集的方式也在發生重大變革，大數據追蹤正在取代“向客戶提問”，比如我們在頭條上經常閱讀哪些方面的内容，系統就會自動為你推送什麼内容。

選取分析的維度，尋找合适的模型，再收集相關的數據填充模型，這樣就完成了市場洞察。

這本書後續還有七個模塊，也基本上按照是什麼、為什麼、怎麼做這樣的邏輯關系叙述。其間穿插了具體的案例，并提煉了幹貨，對容易混淆的内容作了澄清。每個章節最後又作了要點總結，設置了問題，甚至附上了思維導圖。

印象深刻的，比如第四章談及定位是營銷工作的“靈魂”，第七章談及4P組合中的第4P是最耗費時間、精力和投入的部分，都是營銷思想的精髓。

就如同建築企業的營銷工作，在其他3P差異不大的情況下，比拼的都是營銷傳播能力。作者所經曆的營銷實踐也是這樣，他說他的50多億投入，大部分都花費在這裡。

“完整體系源于經典”和“落地打法經過實踐”是這本書的特别用心與獨到之處。

《極簡營銷管理》是一個營銷潔癖主義者的自白，它恰到好處地做到了理論與實踐的結合。不僅可以作為營銷從業人員必備的入門好書，對許多剛剛起步的創業者來說，當老闆也必須要懂營銷，它也是一本開啟創業之旅的常備案頭書籍。

我是極晝之光明：一位愛生活，愛遠足，愛記錄的人，願與您分享所見，所聞，所思和所感。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!