關鍵詞：網易|LOFTER|二次元|同人

撰文：EW SP|赤豆粽.XIA

輪值：EW MP|霓虹獸 Rb Shou

導讀

東西文娛曾在《騰訊二次元的中場戰事|下篇》中提出，騰訊、B站、今日頭條、快手、網易正在以不同的方式，對社區産品給出了不同的支持與需求，最終培育了不同産品形态、發展路徑與商業模式的二次元社區。本篇我們将解讀網易LOFTER。

如果說B站是從小衆圈層文化中突圍成代表Z世代青年文化的社區平台，而波動星球是騰訊希望以自有的IP、資金和流量資源助推其迅速成長為一個“新B站”。

那麼，LOFTER就是一個和早期B站類似，無意中滿足了大批極具創造力與活躍度的二次元用戶需求，依靠UGC内容發展壯大的興趣社區平台。

隻是有别于B站的視頻，LOFTER的内容以文字、圖片為主。也由于曆史原因與同人創作特性，LOFTER還是國内最女性化的二次元社區平台之一，其男女用戶比例為3:7，其中吸引男性用戶的更多是二次元、粉圈文化之外的攝影等藝術類内容。

事實上，在網易的體系裡，成立于2011年的LOFTER也是一款挺獨特的産品——8年來既沒有大規模的資本投入與資源支持，也幾乎沒有商業化色彩，就這麼自由生長，從一個輕博客演變成了如今聚集了活躍的二次元衍生作品和小衆藝術創作者的年輕文化興趣社區平台。

近日，網易LOFTER在上海舉辦了成立以來首次針對平台UGC内容創作者的線下頒獎典禮“有點才華”大會，同時宣布創作者扶持方案，并為廣告主提供了興趣營銷解決方案“LOFTER出圈計劃”。

在東西文娛看來，這是網易在内部重估LOFTER的信号，也意味着網易正式啟動了對其年輕用戶與垂直流量商業價值的探索與挖掘。

事實上，相比遊戲、音樂、電商等事業部門的成熟度，去年新成立的網易文創事業部旗下的很多業務都小而分散。除了每個産品的貨币化，網易需要在一個較為統一的維度裡發掘其共同價值，并使其在整個生态系裡發揮更大的作用，

LOFTER商業化背後的底層邏輯正是其建立起了以興趣為中心的UGC創作社區生态——這與B站的邏輯其實完全一緻，且這種年輕用戶的價值日益獲得品牌客戶的認可。

據了解，目前LOFTER已積累了超過800萬細分興趣标簽和2萬多名創作者，扶持創作者也即維護社區生态的基石。

而對正在探索更高效的組織架構與經營模式的網易來說，在如今的文創産業格局之下，已經很難擠進重資産的IP平台長線運營模式的賽道。反倒在創意新聞、H5等輕資産、重創意、瞄準營銷與傳播市場的産品上，網易正逐漸形成自己的品牌優勢。

LOFTER無疑是一款更契合後者定位的産品。同時作為一個社區平台，也具備與網易旗下遊戲、電商等業務協同的價值。

當然，LOFTER的商業化才剛剛起步，随着運營的介入與大衆文化的湧入，如何平衡和維系原本的社區生态，這也是LOFTER和B站等所有圈層文化代表的社區平台始終面臨的挑戰。

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LOFTER的演變史

當2007年美國誕生了一款介于傳統博客和微博的新産品Tumblr後，這種能同時滿足表達與社交需求的輕博客産品也被國内效仿，一時間新浪、盛大、百度等傳媒巨頭都推出了類似的輕博客。而網易LOFTER也在這種風潮下于2011年成立。

時至今日，新浪Qing、百度空間、盛大推他等産品由于缺乏明确的商業模式難以變現，随着各類社交娛樂産品的興起用戶逐漸流失，早已關停。

LOFTER也曾在2014年推出過原創作品售賣平台“LOFTER ART”，試水藝術品電商。但無論從用戶規模還是這類産品的市場需求來看，在當時的環境下都過于小衆，難以真正解決LOFTER的盈利問題。

而LOFTER之所以能存活至今，成為年輕人群以興趣為中心聚集的社區平台，初步找到一套可執行的商業化模型，從多年用戶的視角來看，其中有天時地利人和的因素。

“天時”：國産二次元的崛起與圍繞國産二次元IP的同人創作圈層的繁榮。

LOFTER的轉折點在2014年初，以《全職高手》為代表的國産二次元IP的異軍突起，幾乎吸引了當時所有最活躍的同人創作者，成為《盜墓筆記》後第二個真正具有“二次元同人國民度”的國産IP，并迅速形成了同人創作者提供圖文等衍生内容，吸引熱愛表達的活躍核心粉絲，再擴散到跟随潮流的外部粉圈。

在《全職高手》之後，原本國内同人圈以日漫IP為主，搬運海外同人内容的形态逐漸式微，更多創作者開始圍繞國産IP創作更符合國内審美的中文文本的内容，從《凹凸世界》、《陰陽師》到《第五人格》都受益良多。

“地利”：政策變化下市場原有平台幾乎消失，大量用戶急切尋找新的替代品。

也正是在《全職高手》爆紅的前後，國内監管政策變化，原本國内二次元同人創作者與愛好者聚集的海外博客FC2被屏蔽，而本土的晉江同人文庫“36大院”也被整改，幾乎同一時刻，各類創作者面臨“流離失所”的問題。

此時，大量“《全職》圈”的創作者發現并湧向了LOFTER。此後，在很多作者眼裡，LOFTER就等于國内同人創作的根據地，即使“爬牆”去了新圈，也習慣在LOFTER上發表作品。

所以這也是目前LOFTER女性用戶比例高達70%的原因，同人圈，乃至近兩年的偶像飯圈，熱愛表達、分享與社交的基本是女性。

“人和”：良好的用戶體驗和創作環境，加上“TAG标簽”模式有助于迅速形成圈層。

當年選擇LOFTER的用戶，看中的正是其早期作為輕博客使用便捷，方便傳播文字和圖片，同時沒有廣告，商業氛圍稀薄的特征，這也是二次元核心人群非常看中的特質。與之類似，早期B站能吸引到核心二次元用戶，也是因為彈幕和無廣告用戶體驗。

此外，LOFTER的“TAG标簽”體系，也就是為每個内容打上便于區分和粉絲尋找的标簽，比如作品名、CP名等，這也讓用戶可以基于标簽關鍵詞查找和訂閱迅速找到自己的興趣所在并形成圈層，标簽數量也能直觀反映某一圈層的活躍度。

值得注意的是，這種依靠UGC内容興起的平台在早期确實需要為用戶保有充分自由生長的土壤。對于UGC創作本身和用戶交互的過多直接幹涉，或是試圖自上而下建立KOL-用戶體系的模式，反而少有成功案例。

在發現LOFTER上湧入了大批二次元人群後，網易也曾在2015年推出過一款名為“GACHA”的以IP興趣圈層為核心的二次元社區産品。一開始就投入資源，引入了許多同人圈知名畫手與寫手在平台上創作。在産品形态上與LOFTER的輕博客模式相比，更像市場上普遍的二次元社區。

GACHA的本意是切入這批活躍用戶的社交領域，引領興趣圈層并反哺IP，但忽略了一點，即IP興趣圈層的核心是圍繞IP的衍生内容，也是基于内容的社交。如果無法形成正向積極的創作生态，也就很難沉澱足夠内容 。

❷

興趣社區的生态維護與價值發掘

如果說五年前，同人圈層與二次元粉絲還是小衆人群，難以支撐一個商業項目，如今早已随着産業和市場的整體變化，成為細分垂直流量的代名詞。UGC生态的價值和其流量的高效轉化率，已經或正在被B站、騰訊、阿裡等公司驗證與探索。

這其實是LOFTER在今天能夠走向新商業模式的根本原因，各類興趣社區與對應的商業平台如今也大多在這一維度下探索發展方向并挖掘商業價值。

總結LOFTER在“有點才華”大會上宣布的一系列舉措，一言以蔽之就是：對社區生态的維護與變現。

首先，關于維護社區生态。上文中提到早期要為用戶提供自由生長的土壤，但當社區平台跨入商業化階段，如何留住并進一步擴大UGC創作者規模，同時又平衡好伴随商業化産生主流化與原有生态的矛盾，是LOFTER面臨的一大挑戰。

據了解，LOFTER内部目前形成了更為明确的分工，包括服務創作者，優化用戶體驗和LOFTER整體品牌運營三個方向。

網易LOFTER市場總監談雅表示，LOFTER上UGC的核心點在于服務好内容創作者，并把作品分發好，讓對它感興趣的人能看到和互動。運營層面一直在做扶持創作的事，但并不是要影響作者，而是輔助用戶更好地挖掘好内容，形成社區的感覺。一個社區的發展有不同階段，早期或許去制定規則鼓勵大家創造更容易被曝光的内容，但後期有了足夠多的積累，運營要做好的事就是做好分發工作。

而在具體措施上，對創作者的扶持計劃主要包括：

1）通過與創作者合作發掘其背後的故事，打造LOFTER創作者的個人品牌形象；

2）為創作者提供流量扶持和作品版權代理運營服務；

3）打造遊戲、影視、娛樂IP衍生創作榜單矩陣和原創作品、作者榜單，以提供更多曝光機會。

其次，對社區生态價值的挖掘。LOFTER提供的數據顯示，目前在LOFTER上形成了攝影、生活、影視、次元、遊戲、娛樂、時尚等多個興趣領域，累計移動端用戶超過7000萬，日用戶停留時長超過50分鐘。

同時，LOFTER用戶逐漸形成以95後為創作主體，00後為互動主體的特點。基于這些用戶特征，LOFTER提出了“M10”概念，即以聚集在一二線城市的95後和三線及以下城市的00後年輕人為代表，通過細分娛樂興趣打造自我“線上人設”，為符号消費的用戶人群。

這一人群聚集的平台的商業價值主要體現在幾方面：一是年輕用戶的價值逐漸被品牌客戶認可；二是同人創作為代表的活躍UGC内容對IP的放大作用；三是興趣圈層本身的購買力轉化。

事實上，對LOFTER這樣的垂直興趣社區來說，比起追求大而全但并不能帶來轉化的流量，更注重提升細分興趣帶來的流量的轉化效率，用圈層文化撬動細分領域的消費群體。

基于此，LOFTER制定的商業化方向包括：

1）LOFTER自有MCN計劃和基于“移動原生代”的興趣營銷解決方案，從興趣内容定制、流量、衍生品開發等全維度為廣告主提供系統解決方案；

2）作為國内IP衍生創作大本營，與遊戲和國創IP形成衍生創作、内容傳播等多維度的深度合作關系。

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網易文創的差異化競争

2018年底，B站正式宣布與網易簽署收購協議，将收購網易漫畫的主要資産，其中包括App、網站、部分漫畫版權及其相關使用權益。

對網易來說，此舉實際上是退出了漫畫平台的賽道，以更精簡的架構進行内容生産與IP孵化，而LOFTER則成為了網易旗下二次元相關業務直面C端用戶的陣地。

與騰訊等擁有超級流量入口的公司相比，網易在争奪流量方面并沒有強大優勢。這家公司的基因似乎更容易誕生口碑良好，圈層傳播性強的産品。

與此同時，網易在社交傳播與品牌營銷上則逐漸依靠創意和對傳播的理解形成了自己的優勢。比如網易哒哒團隊因推出了數個刷屏的H5而知名，已經深谙社交媒體上個體用戶基于内容成為傳播中心的套路。

盡管LOFTER隻是網易旗下一個相對較小産品，對于當下的網易來說，其價值卻清晰起來。舉例來說，LOFTER宣布了2018年度最熱的12個IP，其中《楚留香手遊》、《第五人格》和《陰陽師》3個都是網易的遊戲産品。也就是說這些産品在遊戲之外，作為IP也有較高的用戶參與度和衍生價值。

就像手遊《陰陽師》在2016年上線後，将氪金、非洲人、SSR等原本二次元圈層内流行的概念普及到了大衆市場，成為一款由圈層意見領袖引領大衆潮流的現象級産品。盡管作為手遊而言，在活躍度等方面早已走下巅峰，但作為二次元IP，還有開發空間。

一方面，衍生創作活躍聚集的用戶可以為遊戲引流。另一方面，經曆了過去一年遊戲版号政策壓力，不少公司也在嘗試将遊戲作為IP進行泛娛樂開發，而其先決條件是用戶是否隻将其當成快消遊戲而非内容産品。

同人二次創作的活躍是從一個維度證明了用戶對于遊戲角色、世界觀、劇情的認可與喜愛，并更易于IP向非玩家擴散。

當然，LOFTER能與網易其他業務産生多大的協同效應，還是有賴于網易究竟能在多大程度上打通遊戲、音樂乃至電商相關資源，以及處理圈層化興趣社區維護固有生态與商業化之間必然存在的挑戰和相互掣肘。

此前，LOFTER和網易遊戲與電商業務已經開展了一些業務往來。去年《陰陽師》除了推出官方漫畫和動畫，也啟動了全球同人計劃，和LOFTER進行了深度合作。據了解，未來也會進一步探索與網易體系内遊戲産品的深入合作，後續将有更多相對深度的活動。同時，除了自有的電商業務，網易考拉等集團内電商平台也将與LOFTER共同探索變現。未來，LOFTER也将開發更多基于平台上各類内容的衍生周邊和跨界營銷商品。

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