文 | 喬伊

前天晚上，我的朋友圈被Jeep給刷屏了。

一群曾經做過Jeep品牌公關，如今已經各奔東西的人，在朋友圈集體懷舊。因為，Stellantis宣布要結束他們與廣汽的合資生産國産Jeep車曆程了。

說實話，Jeep在我腦海中的意義，與很多的汽車品牌是不同的。

大約十多年前，我的一個朋友開着他的一輛Jeep 2500（也就是當年人們所說的“小切”）與我相伴出遊，結果車就壞在了半道上。你知道，即便是在十多年前，那台2500都已經是要接近強制報廢的年紀了。因而，對于他駕駛這輛車外出，我是一百個看不上的。

在等待救援的過程中，我們開始聊那一輛車、聊Jeep品牌。他從1941年的Willys開始給我洗腦，聊到1984年的北京Jeep正式誕生，再從大切諾基聊到盧比肯小道。最後，我們聊到這台壞在了路邊的，見證了他第一次下海經商取得成功，又見證着他遭遇挫折，從頭再來的2500。這短短的一個多小時，他仿佛帶我穿越了數十年的時間。

再後來，Jeep推出了一個飽含了情懷的Slogan——“不是所有吉普都叫Jeep”。每當我聽到這句話時，都會回想到那天，我們坐在路邊，聊着Jeep的場景。

不過，在那個時間節點上，Jeep依然是小衆的，依然有很多人并不了解它，甚至不了解越野車與SUV的區别。但好處是，在那個中國汽車市場正在起飛的火熱年代裡，Jeep迎來了屬于自己的機會。

越野文化與市場适配

2009年，中國汽車市場開始走上了上升的通道。同時，中國消費者對于更大、更高、更長的汽車的獨特審美及廣泛喜愛，讓生産SUV車型的合資汽車品牌迎來了一個全新的機會（事實上，此後至少十年，SUV都占據中國汽車銷量幾乎半壁江山，也證明了這一點）。恰在此時，Jeep再次以合資的姿态，回到了中國市場。

不過，Jeep品牌的這次回歸并非再與北汽攜手，而是選擇了廣汽。同時，它也不是直接回歸，而是通過海外母公司的兼并來得以實現。

2010年，廣汽與菲亞特成立了一個股比對半開的合資公司。四年之後，菲亞特與克萊斯勒組成了FCA，因而順理成章的，在國内的合資公司也從“廣菲”變成了“廣菲克”。而這一變動，也正式拉開了Jeep國産化的序幕。

事實上，“廣菲克”真的造過其品牌名字中所占的全部車。比如，菲亞特的菲翔、克萊斯勒的300C和大捷龍等車型。但真的要說，能夠持續讓他們造下去、持續讓市場為他們買單的品牌，那還真的隻能有Jeep。

一方面，Jeep本身越野車型的口碑，以及與SUV高度重疊的造型，正好契合了當時SUV車型上量的熱潮。另一方面，口耳相傳的品牌曆史，全球唯二隻造越野車及SUV的品牌定位，以及由越野車“老炮”帶起來的，滲透着孤傲卻又讓人想要追逐的越野文化，都讓Jeep有了好起來的理由與資本。

在那段時間，Jeep在合資車企的地位也是非常超然的。盡管與德系的豪華三強BBA相比，似乎并不能完全平齊。但靠着越野文化的光環，以及“全球唯二”的獨特定位，讓它似乎超然于美系車品牌之上，隐隐有了成為三線、甚至二線豪華品牌的可能性。

更重要的是，Jeep自身也為了滿足市場的需求，開始着手改變自己純越野偏小衆的定位。除了保留牧馬人的純越野屬性之外，Jeep的另一根圖騰——大切諾基，從第四代車型開始，就走向了更偏城市的道路。

從市場層面來說，怎麼看這都是一個正确的決策。因為品牌需要市場，而市場大小則由消費者數量決定。因此，更偏向城市才能赢得更多消費者的心，邏輯就是如此的通順。

從此之後，Jeep的後續産品不斷偏向這一定位。指南者與自由光是如此，完全為年輕用戶打造的自由俠也是如此，而更偏全家樂方向的大指揮官，則更是如此。

這樣的轉變也帶來了市場的良好反饋。從2015年正式出車開始，Jeep的銷量開始逐年上升，直至2017年，全年賣到了最高峰的22萬輛。這個數據，對于Jeep這樣一個定位很清晰，也沒有想要拓展更多車系、車型的品牌來說，無疑算是一個非常不錯的成績了。

自身局限與市場變化

我一直說，市場從來不會永遠青睐任何一個品牌，對于Jeep也一樣。随着中國汽車市場的變化，消費者對于汽車的喜好與需求也同樣在發生變化。

2017年， SUV車型以全年整體銷量1025.3萬輛，達到近7年以來的最高峰。而從此之後，SUV市場再沒有重現過這樣的輝煌數據，整體呈現出下跌的趨勢（僅2021年數據漲回了1000萬輛以上）。

但這其中，帶動數據增長的，卻又是國産汽車品牌的SUV車型。比如，在全年賣出了1010.1萬輛的2021年，國産汽車品牌就賣出了528萬輛，市場份額占到了全年SUV銷量的52.3%。很顯然，合資品牌的份額在被蠶食、這樣的趨勢變化，也必然壓縮了Jeep的整體市場份額。

對于很多品牌多元化，不斷有新産品沖擊、嘗試其他細分市場的汽車品牌而言，這樣的變化是可以通過産品線重心的調整，來進行疏導及抵禦的。但對于隻生産越野及SUV産品的Jeep來說，就非常難受了。

光靠情懷和文化，很難在消費更趨于理性的市場環境下包打天下。國産品牌的強勢崛起，新造車品牌的不斷沖擊，以及消費者可支配收入的提高而導緻的購車品牌向上，都會給Jeep的市場生存能力造成非常大的壓力。

此時，以往超越普通美系車的品牌定位，因為産品質量的原因，沒有被坐實；更多偏向城市定位及家庭用戶的産品系列，在競争中失去了自己獨特的生命力；以及新能源戰略的速度落後，産品遲遲沒有引進、上市，都造成了Jeep在整體市場中的競争力缺失。

而以往銷量逐年上升，又讓整個Jeep品牌對于中國市場抱有了極大的希望。面對KPI的壓力，以及市場的變化，一味地擴張經銷商網絡，并大量向經銷商壓貨。在給經銷商帶來更大資金壓力的同時，也導緻經銷商隻能更進一步的降價銷售，從而削弱了品牌力。

很顯然，這些因素的綜合作用，導緻了Jeep此後的步入下行通道。

理念回歸與尚存的希望

2021年，由FAC集團與PSA集團合并後誕生的Stellantis開始成為了廣菲克的外方股東。但此時，國産化後的Jeep已經在中國遭遇了銷量的急速下跌。

如何解決這個問題，其實Stellantis想到的點與我之前提到的基本一樣。首先是輸血，也就是廣汽集團與Stellantis共同為廣菲克注資30億。

與此同時，Stellantis将重新整合Jeep的産品線，将進口車業務與國産車業務進行合并，推出“One Jeep”的概念，并進而将以往的偏城市化的定位，重新調整為偏向越野。很顯然，這是對于Jeep品牌理念的一次重大回歸。

除此之外，就是推進電動化的步伐。比如，此前Jeep就已經推出的牧馬人的4×e車型，就在北美市場收獲了不錯的反饋。同時，Stellantis更計劃在未來推出純電動SUV，以及有越野能力的自動駕駛技術和配套的無人機。這些計劃毫無疑問地表明，Stellantis依然對Jeep這個品牌抱有很強的期望。

更重要的是，從此前我們說過的産品多元化角度來看。Stellantis旗下的多個品牌擁有非常強的抗風險能力。在去年，Stellantis全年盈利達到了134億歐元，同比增長了兩倍。也就是說，Jeep隻是他們産業拼圖中的一塊而已，相較于菲亞特與克萊斯勒品牌全都沒做出來，完全仰賴Jeep品牌的廣菲克來說，Stellantis的騰挪空間，無疑要大得多。

這也就是此次Stellantis宣布退出合資的最大原因。他們想做的是調整股比，進而按照自身既定的規劃，重新布局Jeep在中國市場的生産制造及經營的方式。而這也催生了如今“廣菲克”可能退出中國汽車市場曆史舞台的整體結局。

但有一說一，這樣的退出似乎并不是世界末日。

一方面，對于國産Jeep的控股方來說，廣汽在2021年全年的淨利潤73.35億元，而其中旗下的自主品牌，以及周邊的衍生業務已經成為了盈利的主力。對于廣汽來說，增強自身的造血能力，擺脫對于合資品牌的依賴這條路，已經走通。

而對于Stellantis來說，放棄一個虧損的合資企業，依托Jeep品牌依然存在的影響力，重塑這一品牌的規劃與路線，通過進口業務繼續保持在中國市場上的存在，并獲取可能的盈利，顯然在現階段來說，也不能算是一個很差的結局。

更重要的是，并沒有人說放棄了合資的Stellantis，就完全失去了重新将Jeep品牌帶回中國的可能性。正如北京Jeep之後有廣菲克一樣。未來的某一天，如果我們聽到了他們又選擇了某家中國車企，重新展開Jeep的國産化，也應絲毫不感到驚訝。

畢竟，熱愛Jeep的人依然在，而選擇了一條全新道路的Jeep未必就走不順暢。畢竟，依靠越野成為自己的Jeep，應該很善于從沒有路的地方，走出一條全新的路來。

而這，才是讓人永遠保持熱愛，永遠保持情懷的Jeep，所應該走的道路。

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