文/ 金錯刀頻道 圓圓

過去的2020，對于企業來說，萬般煎熬。

印象最深的是刀哥每隔幾天，都能看到熟悉的品牌接二連三開始大量關店潮，或者徹底倒閉。

就算是撐下來的企業，仍舊岌岌可危，總感覺馬上要破産。

本以為局勢如此慘淡的情況下，大多數企業“活下來”實屬不易，沒想到還有商場默默賺了800億，甚至比2019還多！

那就是奧特萊斯們。

根據《2020中國奧特萊斯數據排行榜單》，2020年銷售額突破10億的奧萊項目多達39家，總銷售額超800億元。

而去年，分别為34家和700多億元。

不減反增，奧特萊斯到底是怎麼在疫情之下存活下來，後半年如同開挂一般賺得盆滿缽滿，這才是吸引刀哥的點。

撿漏明星同款

奧特萊斯，誕生于美國，從英文“Outlets”直譯過來，主要售賣品牌的過季和老舊、斷碼款，還有少量的工廠尾貨。

簡單說，賣的都是市面淘汰的大牌貨。

在奧萊商業模式尚未傳入國内時，90年代初期，國内朋友第一次去國外，都以為奧特萊斯是一個店名，去了之後才發現，原來就是大賣場，衣服褲子扔的到處都是，也沒售貨員管，大家都拿一個筐挑。

關鍵東西還很貴，一條牛仔褲标價五六十美元，美國人竟然還在瘋狂搶購，要知道那時候國人的工資也才1000塊。

當時去的人感歎：誰會買那麼貴的褲子啊。

結果十幾年後，消費觀念變了，去國外奧萊掃貨，已經是大家的行程必備，令人乍舌的高檔貨，買起來毫不猶豫。

2002年，北京燕莎奧特萊斯的開業，這是中國第一家奧萊。

經營面積約1.6萬平米，200多個國内外名品進駐，開業當天銷售額達206.6萬元，開業一年銷售額近3億元。

一到周末節假日，外省區市客流能達到30％以上，還有專程從唐山開車一個多小時趕來的。

燕莎奧萊火了之後，2006年全國第二家奧特萊斯在上海落成，之後到2010年，全國一二線城市都有一個在建的奧特萊斯項目。

大家都知道奧萊最大特點是價格優勢。

有人花費470元撿漏一雙正品球鞋（正價900-1000不等）

（用全網最低價）

四舍五入等于“白菜價”，也難怪去了奧萊的朋友們，都在”真香警告“。

此外，為了擴大銷售，奧萊套路滿滿，例如選址.....

首先，它不在市區，雖然售賣的是奢侈大牌，但它會把地方選在離市區有一定距離的郊區。

其次，單程距離通常在48公裡至129公裡，開車起碼要54分鐘（據說這是經過科學計算的）想想看，你好不容易來一趟、不買點什麼怎麼能甘心，關鍵是，路程遠，退換貨很麻煩。甚至有的店鋪根本不退。

最後就是，奧特萊斯服務體驗極其到位，班車來回接送，帶孩子的家庭還能借到手推車，有專門的親子設施，有時候這裡還會辦畫展，逛一天也沒問題。

物美價廉，又體驗尚可，可為什麼前幾年業績口碑一般呢？

假貨紛争、貨源緊張

前段時間刀哥逛奧萊店，一款2010年的市面新款，竟然還被放在櫃台撐門面。

雖說奧萊的東西都是商場下架款，但十年前的款，足以說明中國的奧特萊斯貨源太緊張。

1、一個品牌，兩種供貨渠道？

奧萊的供貨渠道，一般分為兩種。

一種是從正品那裡積壓的庫存，比如過季款，一些斷碼、有小凹痕，劃痕或瑕疵的商品，直接從百貨店那裡運過來。

價格當然不會太便宜，畢竟專櫃的質量是在的。

其二就是，品牌專門設立的生産線（所謂的“工廠貨”）

這類産品質量一般，做工略粗糙，細節不一樣。說實話，有時候連logo位置都會錯位，雖然是在奧萊店購入，但說他真貨，卻又和國内專櫃店有差别。

說白了，就是專供奧萊店的貨。

此前上海一位小姐姐在奧萊購買KS的包，結果發現原來的“NEWYORK”怎麼變成了“NEWYOEK”

上邊這個拼錯字母還能發現，有的專賣店裡，包包會選擇最好的頭層皮，但工廠貨就隻會用二層皮。

這種時候隻能全憑經驗判斷。

此前還有顧客在奧萊買到北面高端系列羽絨服，線頭很多，拉鍊也不是YKK，口袋做工很粗糙，根本不可能出自高端戶外品牌的做工。

除了被質疑造假，中國奧特萊斯之間競争也很激烈。

2、中國的奧特萊斯，耗不起

放眼現在各大奢侈品，沒有一個牌子出自國内本土，這就導緻源頭上失去優勢，那些專櫃撤下的貨，第一時間就進了歐美的奧萊店。

而在中國奧萊店，商家很難直接獲得廠家直銷産品，更多通過逐級代理商或招商進貨，層層下來，導緻價格和品類上都比較滞後。

加速中國奧特萊斯之間的品牌資源競争。

就好比一幫人等着搶空投，狼多肉少的情況下，必然會“餓死”那些拿不到好品牌與充足貨源的奧萊。

最鼎盛時期，2014年的時候，全國奧萊大概400多家，到2019年，剩下不到200個。

增速也從2017年的40多個，放緩到2018年的20個，再到2019年的16個，最終到2020年的14個。

除去貨源供應的影響，奧萊的發展停滞期，還有一部分是電商帶來的，比如雙十一當天，LVMH旗下品牌法國嬌蘭，直播一小時，吸引5萬年輕新會員，賣出唇膏3600多支。

這樣的打擊對奧萊來說，的确不小。

而随着境外旅遊人數增多，人們發現國外奧萊店的折扣力度比國内力度更大，國内奧萊更是雪上加霜。

但誰也沒想到，一場疫情，居然讓奧特萊斯反敗為勝。

賺800億怎麼做的？

雖說年底交出的成績單足夠漂亮，但上半年疫情突襲，中國奧特萊斯們一開始也損失慘重，達到了100億。

隻是從下半年開始，頹敗的形勢逐漸好轉，王府井旗下奧特萊斯的客流已恢複到去年同期的80%，單月銷售基本恢複到上年同期水平。

很多企業被疫情重創，為啥奧萊還賺了一筆？

首先，疫情讓大家對消費趨于理性和成熟，花最少的錢，購買最具性價比的東西，奧萊的模式正符合此要求。

在疫情期間，部分奧特萊斯還開通了小程序，并且也開啟直播，雲逛奧萊，觀看量合計達34萬人次。

奧萊實體店在複工的第一時間，用折扣 特賣的方式，擴大自己影響力。

其次，由于國内消費者無法出國，他們外出遊玩的欲望，受疫情影響變得更強了，于是奧特萊斯購物、餐飲、郊遊一體化的模式，成了一個退而求其次的選擇，中國奧萊和其他專櫃客流也在逐漸回升。

與此同時，國外門店關閉數月，全球運動、時尚品牌們庫存壓力劇增，而中國奧特萊斯正是各類品牌清理庫存的重要陣地，具備很大潛力去銷售更多産品。

最後，也是奧萊不同于其他城市購物中心的一點，就是受衆：奧萊的消費群體是城市裡的中産階級。

這部分人群，在追求質量的趨勢下，他們更偏向追求少而精的中高端品牌。

所以就需要更多的奢侈品牌入駐奧萊，才能吸引他們的購買力。

基于這幾點，奧萊在中國市場大展身手、後來者居上，可以說是情理之中，意料之外。

結語：

目前來看，中國市場是唯一仍能實現奢侈品消費穩定增長的地區，而另一方面，疫情導緻國外奢侈品庫存積壓嚴重，更加離不開“中國奧萊”。

但别忘了，要不是這場疫情，中國奧特萊斯的處境還并未這般柳暗花明。隻是因為疫情導緻其他中小企業難以為繼，中高端奢侈品受到沖擊力度小，得以幸存。

我們知道，疫情帶來的銷售額增長，并不是一個長期結果，到頭來還得依靠奧特萊斯本身的優勢，拿下消費者。

奧特萊斯的野心，不止那幫中産，但想滲透更多消費群，就得拿出點誠意，或者變革來。

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