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題圖 / 魔卡少女小櫻

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可愛才是王道，萌即是正義

8月18日，B萌日本場的競争終于落下了帷幕，男子組的吉爾伽美什成為了今年的“燃王”，而女子組經過激烈的競争，日本的初代萌王木之本櫻，時隔16年再度獲得了“萌王”的稱号。我們也能夠感受到，多年以後通過新作《魔卡少女櫻:透明牌篇》回歸的小櫻，她的“萌”，并沒有随時間而消退。

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初代“萌王”木之本櫻

《魔卡少女櫻》是CLAMP從1996年起，在雜志《Nakayoshi》上連載的魔法少女漫畫作品，木之本櫻是這部漫畫的主人公。小櫻意外被選定為“庫洛魔法使”，踏上了回收散落各地的庫洛牌的道路，之後故事也由此展開。今年1月新番《魔卡少女櫻:透明牌篇》，是《魔卡少女櫻》的續篇，小櫻從小學升上了初中，同時也開始了新的冒險。

在上世紀九十年代，以魔法少女為題材的動漫作品層出不窮。有《秀逗魔導士》《美少女戰士》《魔法少女砂沙美》等角色各有萌點的戰鬥系魔法少女，或者《緞帶魔法少女》《聖少女》這樣的戀愛魔法少女，還有《俏皮小花仙》這樣的魔法少女日常故事等。

​相比起來，将衆多元素融合到一起的《魔卡少女櫻》顯得非常特别。華麗且衆多的服飾、恰到好處的戰鬥元素、溫暖人心的劇情、衆多超前的流行元素，在加上“愛”的主題，《魔卡少女櫻》用萌萌的少女畫風與人設，展現了真誠、友善、樂觀的正能量。雖然《Nakayoshi》雜志的讀者群體主要以10歲左右中小學生為主，但《魔卡少女櫻》也因為這些特别的因素，吸引到了不同年齡層的讀者。

從形象、性格、表情等各方面，女主角木之本櫻都散發出了極“萌”的個人魅力，因此《魔卡少女櫻》成為了不少人心目中“萌”的代表作，這也讓小櫻在衆多的少女形象中脫穎而出，成為了不少人心目中的“萌神”。2002年日本第一屆萌戰，木之本櫻以絕對的優勢，拿下了“萌王”的稱号。

脫胎于社會壓力下的“萌文化”

“萌”，本是指“草木出生之芽”，但在ACG亞文化中，“萌”通常用來形容極端喜好的事物，可以理解為“個人因着人物的某些特征而由内心萌生出一種像燃燒般的共鳴感覺”。

或許很多人會把“萌”與“可愛”畫上等号，但實際上“萌”的意義範圍更加廣泛。“萌”既是形容詞，又可以作動詞、名詞。當我們談到一件事物“萌”時，也不僅僅是體現事物的可愛，還有身份、形象、性格、語言等各方面的屬性來體現角色的“萌點”，能夠極大滿足不同人的審美需求。

其實，在上世紀七八十年代的日本，以“可愛”為中心的“可愛文化”就已經極具人氣了。但随着後來日本泡沫經濟的破裂，日本民衆面臨着極大的社會壓力，人們急需精神上的解脫與釋放。簡單又純粹“萌”元素，既滿足了人們對于返璞歸真的訴求，也幫助人們緩解了精神壓力、釋放自己壓抑的情緒，于是“萌文化”也漸漸取代了“可愛文化”的地位。

​二十一世紀初，萌文化在以東京秋葉原為中心流行開來。作為一種精神上的調味劑，萌文化在壓力重重的現代社會，為不少人帶來了情感上的慰藉，減輕了他們的焦慮與孤獨。雖然部分日本年輕人也由此将萌文化作為“遁世”空間，拒絕社會性的成長，引起了一些日本學者的警惕，但我們也不能否認，在日本，萌文化已經漸漸成為了一種重要的文化趨勢，融入到了普通人的生活中。

由于萌文化的盛行，“萌”這一詞彙也從ACG文化圈逐漸走向了公衆視野，并受到了許多普通民衆的喜愛。2004年和2005年，“萌”都是日本排名第一的新潮用語。一些日本學者甚至會從心理學角度來研究“萌”的現象，并稱之為“萌學”。

可以說，正是借助了萌文化興起的東風，《魔卡少女櫻》才一舉成為了萌系作品的經典代表。

“萌文化”催生的商業魔法

随着時間的推移，萌與普通人的生活聯系得越來越緊密。從“萌語言”、“萌行為”，到“萌家電”、“萌神社”、“萌系自衛隊”，“萌”已然滲透到了日本人日常生活的方方面面，與商業産生了奇妙化學反應的“萌經濟”也就應運而生了。

以充滿萌元素的《魔卡少女櫻》為例。這部動漫作品中換裝、鑰匙、庫洛牌、變身等各項設定，都為衍生産品的設計與販售打下了基礎，商家可以很容易找到作品中的萌點，進行周邊的推廣和販賣。

雖然《魔卡少女櫻》的目标讀者為十歲左右的中小學生，但由于多年以來，漫畫、動畫積累了大量各個年齡層的的粉絲，這部作品的周邊也就出現了許多偏向成人的設計——不少周邊既具有漫畫的各類元素，又簡約實用，不同年齡層、不同審美的粉絲，都能在《魔卡少女櫻》種類繁多的衍生産品中得到滿足。

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​不論是動畫、音樂、電影和遊戲，還是玩具、服飾、化妝品、日用品等生活用品，《魔卡少女櫻》似乎像施了魔法一般，始終保持着較高的人氣。這一波又一波的“圈錢”活動，最終讓木之本櫻得到了“最會賺錢的小學生”的“美譽”。

除了萌系IP誕生出的系列衍生産品，萌經濟還包括直接以“萌”形象為主要宣傳手段的營銷模式。在消費者厭倦了市場上那些枯燥乏味的營銷方式時，萌文化仿佛一股清流，開啟了萌系營銷的大門。

風靡世界的Kumamon就是萌系營銷的成功案例之一。2010年，熊本縣政府打造了肥胖、呆萌、自帶腮紅的Kumamon形象，并推出地方推廣活動，希望能吸引到更多遊客。官方還通過一系列如Kumamon出差失蹤、尋找遺失的腮紅等營銷事件，利用新媒體傳播便捷、易于制造話題的優勢，大大提升了Kumamon和熊本縣的知名度。僅一年時間，熊本縣就從一個不知名的地區，變成了著名的旅遊景區，Kumamon也為熊本縣帶來了極為可觀的經濟收益。

​這樣的萌經濟，在萌文化的基礎上，以生動、可愛的形象，拉近了産品、品牌與消費者之間的距離，同時也增加了消費者的信任感。而“萌”的形象，也更有利于産品和品牌的傳播和推廣，如果再借助網絡平台的力量，甚至可能會成為一種大熱的文化現象。除了小櫻和Kumamon，hello kitty、皮卡丘、懶蛋蛋、日韓“混血”的line friends等形象都是日本萌經濟盛行的體現。

其實萌經濟不僅僅适用于日本，在中國市場，萌經濟也非常吃香。像兔斯基、阿狸、同道大叔、三隻松鼠等非常有名萌系形象，都在不同的時期，為他們各自的品牌帶來了很大的商業價值。除此之外，企業形象拟人、明星賣萌等現象，也可以算是中國市場對萌經濟的完美應用。

按照這樣的趨勢，萌文化很有可能會成為新時代商業市場的一大殺手锏，畢竟“可愛才是王道，萌即是正義”。​​​​

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