短短三年，從0到500000000，阿裡用“螞蟻森林”改變了數億人的生活方式。從此，“在荒漠化地區種樹”變成了一場人人都可以參與的“遊戲”——寓教于樂，讓低碳理念與實踐真正走入中國人的日常生活。

“螞蟻森林”出人意料的成功，背後究竟藏着什麼不為人知的秘訣？長江商學院黃春燕教授對“螞蟻森林”項目進行了深入淺出的拆解分析，讓我們一起來看看。

作者 | 黃春燕 宋忠智 祝運海 梅新蕾

來源 | 清華管理評論

“螞蟻森林”項目推出至今隻有三年的時間，卻已經擁有超過五億的注冊用戶，“螞蟻森林”的粉絲們在日常生活中盡力踐行着低碳生活的理念。

“螞蟻森林”公益項目究竟有什麼秘訣，可以迅速擴張用戶規模、在很短的時間内改變數億人群的生活方式？在經曆了初期的成功後，“螞蟻森林”是怎樣繼續探索可持續公益發展模式的？作為螞蟻金服旗下的代表性公益項目，“螞蟻森林”未來的發展方向又是什麼？

傳統的環保公益面臨着許多問題與痛點。

例如，公益活動影響力有限、經費籌措困難、社會監督渠道不暢等等。這些問題的存在極大的阻礙了環保公益的發展與壯大。

如何應用互聯網手段解決環保公益存在的問題與痛點，逐漸成為公益組織及互聯網企業關注的熱點。

2010年5月，阿裡巴巴集團宣布成立國内互聯網企業首家環境保護基金“阿裡巴巴公益基金會”，并且從2010年起将集團年收入的0.3%撥作公益基金，主要用于環境保護。阿裡巴巴公益基金會于2011年通過國家民政部審核成為該基金會第一号志願者。

但是，阿裡一直想充分發揮自身的優勢，設計出一款真正的“互聯網 ”環保公益産品，這就是螞蟻金服産品設計的出發點。

2017年12月，螞蟻金服副總裁蘇強在肯尼亞内羅畢出席第三屆聯合國環境大會時，向來自全球的會員國代表們介紹了“螞蟻森林”以商業手法從事綠色公益項目的經驗：螞蟻金服的目标是立足自身的互聯網優勢，通過匹配綠色環保屬性來打造互聯網公益産品。

為了實現這一目标，螞蟻金服使用了“碳賬戶”的概念。碳賬戶概念的出發點是量化終端用戶的低碳行為，從而引導用戶踐行環保公益行為。

但具體的産品設計及運營該如何做最初卻十分模糊。

據螞蟻森林産品經理祖望回憶：“螞蟻金服最初的設想隻是在支付寶用戶界面的‘餘額’旁邊加上一個‘碳賬戶’按鈕，30天内上線”。

但在祖望看來，“這種設計确實可以衡量用戶的步行、無紙化等低碳行為，但‘碳賬戶’這一概念太抽象難懂、太不互聯網、太不性感了”。

換言之，單純增加一個“碳賬戶”按鈕，獲取、維持活躍用戶的難度會相當大，産生的社會影響力也很有限。

螞蟻森林團隊最終決定将“碳賬戶”與“種樹”聯系起來：

首先，“綠色”和“減碳”往往讓人聯想起“樹木”這一形象。

因此不妨将用戶建立“碳賬戶”、以日常低碳行為積累碳減排量的過程形象地展示為在手機界面“種下”并“養成”一棵虛拟樹。

同時，祖望不希望這個“互聯網産品”止步于手機種樹這一純線上的虛拟概念，而是要做一個實際落地在線下種樹的綠色公益項目。

用戶每在手機裡通過積累碳排放量“養成”一棵虛拟樹，螞蟻金服就幫助用戶在現實世界種下一棵真正的樹——這就是“螞蟻森林”的理念及項目名稱的由來。

2016年7月，“螞蟻森林”的産品設計基本成型。

相比于單純依賴互聯網平台籌款的傳統線上公益項目，“螞蟻森林”希望利用互聯網平台進行商業化運作，降低用戶體驗綠色公益的門檻，從而在更深層次上鼓勵用戶堅持綠色生活方式。

具體而言：

一方面，“螞蟻森林”希望通過巧妙的産品設計降低用戶的時間和金錢成本，從而将“在荒漠化地區種樹”變成一場人人都可以參與的“遊戲”；

另一方面，“螞蟻森林”試圖提高用戶在綠色公益項目中的參與度，建立起終端用戶與公益項目之間的有效互動，在提升項目透明度的基礎上更好地擴大公益項目的影響力。

公益的本質是喚醒善良，但如何更好的做公益卻有争議。從政府的角度考慮，往往想的是如何把事情做得更為公平，而企業做公益想的是如何把事情做得更加有效。

“螞蟻森林”項目的基本原則同樣是“公益的心态、商業的手法”。

産品設計構想初步成型之後，項目團隊的組建就成為下一個要落實的重要問題。但當時的“螞蟻森林”還僅僅是産品經理大腦裡的一個構想，并沒有成熟的産品或實施方案，項目的績效評估及KPI考核都很難進行。

因此，螞蟻金服對這個項目實行了特殊的組織管理模式，将“螞蟻森林”項目作為一個虛拟項目進行管理。初期并不進行KPI考核，但也不計入員工的績效。

因此，除了産品經理之外，“螞蟻森林”團隊早期的成員基本都是螞蟻金服内部的兼職人員。這些人員來自公益、設計、公關品牌、戰略等不同的部門，組成了一支代号“基20”的項目組，以示呼應杭州G20峰會的綠色金融主題。

負責戰略的莊硚找到北京市環境交易所（以下簡稱“北交所”）合作開發“螞蟻森林”個人碳減排算法。

在綠色行為的選擇上，首先由螞蟻金服方面提出備選的綠色低碳行為，然後交由北交所團隊評估、認證，最終由雙方共同确定。

基于螞蟻金服在個人用戶購物、出行、生活繳費等領域的大數據積累，項目團隊首批篩選出九大基于支付寶生态的綠色行為：步行、綠色辦公、線下支付、生活繳費、網購火車票、網絡購票、預約挂号、ETC繳費和電子發票。

碳減排計量算法的設計開發主要由北交所方面負責。

北交所團隊首先采用問卷調研和文獻梳理相結合的方法整理了當時針對個人碳減排的研究成果。

然後在以往研究成果的基礎上開發出了最初的個人碳減排計量算法，并針對篩選出的上述九種綠色低碳行為逐個确定了相對應的碳減排量。

随着産品影響及用戶規模的擴大，“螞蟻森林”進一步擴展了綠色低碳行為的種類及覆蓋範圍，先後新增上線了6種降低碳排放的綠色行為。

其中，除了繼續增加與C端個人用戶緊密相關的減碳場景——“國際退稅”、“公交車出行”、“北京地區私家車輛停駛”之外，“螞蟻森林”又将綠色行為場景從C端向B端延伸，納入了“共享單車”、“綠色包裹”、“閑魚二手家電交易”等行為。

這也成為“螞蟻森林”在低碳減排領域試圖通過個人消費偏好影響B端企業行為的開端。

2016年8月27日，螞蟻金服面向旗下支付寶平台的用戶正式上線了“螞蟻森林”。

用戶在“螞蟻森林”頁面注冊開通賬戶後，其日常生活中的低碳減排行為将自動被測算為該用戶的個人碳減排量——在“螞蟻森林”頁面中則體現為相應克數的“綠色能量”，用于“澆灌”手機界面中的虛拟樹。

而在虛拟樹“長成”之後，螞蟻金服再聯合公益組織以用戶的名義在現實世界種下一棵實體樹，或者維護相應面積的保護地。從而将用戶的低碳減排行動落地，并培養和激勵用戶的環保習慣。

項目啟動之初，螞蟻森林在支付寶APP裡的入口很深，而且處于弱運營狀态，并沒有什麼資源做産品宣傳和推廣。團隊最初的預期是能達到1000萬注冊用戶就很不錯了。

出乎項目組預料的是，上線僅兩三個月時間後螞蟻森林的注冊用戶數就達到了六七千萬之多。

這不僅是由于公益項目天然的親和力，也得益于一些社交互動和遊戲元素的加入。例如好友之間可以相互收取能量、澆水和施肥，在吸引新用戶加入的同時也增加用戶粘性。

項目初期的成功也引起了公司内部的關注，并為“螞蟻森林”赢得了更多的資源投入。

2017年春節的集五福活動成為“螞蟻森林”的爆發點。注冊用戶數量激增，短短幾天時間内一舉突破2個億的規模。

對比其它互聯網産品，即使是微信達到這一用戶規模也花費了約18個月的時間。

而且這一數字還在不斷增加，截至2019年8月底，螞蟻森林的用戶數已經突破5億，繼續保持高速增長的勢頭。

根據螞蟻金服公開的數據，截至2019年8月底螞蟻森林上線三年時，“螞蟻森林”平台注冊用戶數已經超過5億，線下植樹的範圍也從内蒙古阿拉善盟逐漸擴展到鄂爾多斯、庫布齊、武威、通遼、蘭州等地，累計種植實體樹木1.22億棵，實現碳減排量792萬噸。

作為一家互聯網企業，在沙漠中植樹造林顯然并不是螞蟻金服的強項。

那麼，螞蟻金服是怎樣實現從線上到線下的落地，在沙漠中種下一棵棵真實的樹的呢？和傳統的公益模式相比，螞蟻金服又進行了哪些發展和創新?

螞蟻金服 × “一億棵梭梭”

以影響最大的“一億棵梭梭”項目為例，螞蟻金服選擇和中國綠化基金會、阿拉善SEE基金會、内蒙古林業廳等專業組織及機構合作，從而最終實現線上項目的落地，将虛拟的樹苗變成了沙漠中真實的梭梭樹。

在與螞蟻金服合作之前，“一億棵梭梭”已經運營了幾年的時間。該項目計劃用十年的時間（2014-2023年）改善阿拉善地區的生态環境，并盡可能同時提升當地農牧民的生活水平。

然而，“一億棵梭梭”項目以往一直采用比較傳統的公益項目模式進行運營，項目本身存在着一些不盡如人意的地方：

項目知名度低、影響力較小；資金募集渠道不暢；捐贈人參與度較低；項目持續造血能力不足等。

從實際運行的效果來看，“螞蟻森林”的介入給“一億棵梭梭”項目帶來了巨大的變化。

從2016年8月項目啟動到2019年8月，“螞蟻森林”用戶數從0增加到5億。許多人正是通過“螞蟻森林”知道了梭梭樹及“一億棵梭梭”這個公益項目。

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