文/甲乙

梅西百貨聖誕節遊行

根據美國零售聯合會的統計，每年感恩節-聖誕假期的銷售占全年的19%，零售商家在年末也都使出渾身解數。梅西百貨是美國連鎖百貨公司，每年一度的感恩節大遊行至今已有九十年曆史，是全美規模最大的感恩節遊行。而今年除了傳統套路，也根據消費群體和媒體變化調整思路。

美國感恩節購物季有如零售業界的“超級碗周日賽”，當天盛大的感恩節遊行包括獨具特色的氣球、花車和樂隊遊行，今年有350萬觀衆到曼哈頓市中心專程圍觀，全美有5000萬人觀看電視轉播。與此同時，随着社交媒體平台為廣告主提供日漸完善的視頻服務，梅西百貨也在感恩節前和其他公司一樣将他們的宣傳片放到Facebook新近興起的視頻廣告上。“我們期待黑色星期五，想看看産品銷售情況，搞明白該怎麼取舍視頻發布。”梅西百貨集團數字媒體和多元文化營銷副總裁Jennifer Kasper說道，雖然他沒有透露梅西百貨在Facebook廣告上花了多少錢，但表示增加了黑色星期五的預算。“我們相信，這會讓廣告增加覆蓋到那些不再看傳統電視的人群，”他說“對那些已經在電視裡看到過廣告的人來說，會讓他們印象更深刻。”此外，梅西百貨還在店内設置了價值百萬元的大獎，通過下載梅西百貨的APP、掃描QR碼就可以開獎，此舉也是為了進一步推動APP的使用，讓用戶更接近品牌。

在梅西百貨感恩節遊行隊伍中，蜘蛛俠、史努比、功夫熊貓等卡通形象都格外引人關注，而海綿寶寶更是成為今年梅西百貨公司的“節日大使”。海綿寶寶動畫片推出已有十五年曆史，這個卡通人物形象深受小朋友的喜歡，在Facebook上有超過5900萬的粉絲，有助于梅西百貨在購物季中針對整個家庭進行訴求，上至父母、下至孩子、包括千禧一代，各個年齡段的消費者都能與這個卡通人物産生共鳴。梅西百貨的首席營銷官Martin Reardon稱：“讓海綿寶寶變得如此與衆不同的原因是，它真的很受孩子們喜歡，吸引了孩子的同時也吸引了這些孩子的父母。”

梅西百貨公司除了遊行中有海綿寶寶氣球方陣、店内銷售海綿寶寶毛絨玩具，還包括這段30秒的電視促銷廣告，廣告中，電視機屏幕前的一家四口和屏幕後的海綿寶寶得知梅西百貨設置百萬大獎的消息都樂不可支。這些廣告在電視台和全國主要的社交媒體上進行播放，海綿寶寶的卡通形象會讓梅西百貨廣告适合在所有的平台進行播放，因為海綿寶寶本身就是一種流行文化。根據Accenture Research調研公司對美國500個消費者樣本的調查顯示，千禧一代是今年黑色星期五購物能力最強的消費群體，受訪者中有86%的千禧一代表示計劃在黑色星期五購物，因此在這支電視廣告中壓軸的角色便是家中的女兒。梅西百貨希望能突破原有的宣傳方式，将現實人物和動畫人物相結合将讓這個廣告片更加突出，此次梅西百貨選擇的創意機構是紐約智威湯遜公司。

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