帕納拉面包Panera Bread是美國最大的面包連鎖品牌，Panera為意大利語“時間”。帕納拉面包在北美已經有2000多家門店，公司業務可分為自營面包店&咖啡廳、加盟門市、新鮮面團及其他産品等三個事業單位；年營收50億美元，公司股價在幾年間上漲了189%，已成為餐飲業以及更廣泛的消費産品類别中表現最好的股票之一，星巴克、耐克都難以望其項背，即使是經濟衰退也無法消除帕納拉的增長；短短三十年，帕納拉面包就成為全美快餐 TOP3。

元祖食品已在A股上市、周黑鴨已在港股上市，未來會有更多風投進入餐飲業。在昨日舉行的麥德龍中國第二屆“創業者日”上，多位餐飲大佬均表示，連鎖餐飲會在未來成為資本市場新的資産類别和關注點。牛叉無比的Panera Bread成長史及其商業模式，會給餐營者們更多的思考——怎樣的餐飲企業會受到資本青睐。

健康的偏執精神，客群精準的Clean Food

帕納拉的崛起頗有“時勢造英雄”的意味，趕上了美國人對于健康意識崛起的好時候。和Bread Talk、85度C、克莉絲汀餅屋等不同的是，帕納拉并非以零售面包為主，而是主打非油炸食品，包括色拉、面包三明治、湯和咖啡，與M記、上校爺爺家錯位競争。

琳琅滿目的面包帶來的視覺沖擊和店内飄揚的香氣會使顧客在進門的一瞬間充滿幸福感。

帕納拉的特質之一即是“健康”，因此極其重視原材料新鮮。如果說這一點在餐飲業有點稀松平常，那他們提出的“Clean Food”則讓人眼前一亮了。

2014年6月帕拉納做出承諾稱：将會在2016年将産品成分都改成“clean ingredients”無需詞典都能夠理解的成分，2015年5月帕拉納又推出了一份 No No List，正式确認96種認為不該給顧客吃的成分。

今年一月底帕拉納兌現了承諾：翻開帕拉納的菜單，消費者會非常容易地讀懂菜品成分的說明，不會見到看那些複雜的化學名詞。帕拉納是第一個列出明确清單并踐行的餐廳，是目前食品公司在這方面最透明的一次呈現，為此調整了122個配方，與300多家供應商協商調整生産過程。

帕納拉主要客群是24~54歲的中高收入女性用戶，這個群體會對新鮮、有機、體型等事關健康的領域特别關注，帕納拉即屬于非常健康的快餐，即便價格并不低廉，但對于中高收入的女性來說，價格并非第一考量。

介于快餐和休閑餐飲之間的獨特細分市場

帕納拉非常聰明、眼光獨具地把握住了一個稀有的、獨特的細分市場——介于快餐和休閑餐飲之間，兼有兩者的屬性和優點，姑且把它稱之為“輕快餐”吧（名字瞎起的

）。

門店面積都比較大，采用開放式布局，寬敞明亮、顔值頗高。配備WIFI，鼓勵消費者把帕納拉當作會面地，在舒服的沙發座裡多停留多消費。那些中高收入的女性，也非常願意為優質食材、新鮮出爐的面包和咖啡，摒棄了甜味劑、人造黃油的烹饪，以及舒适美好的環境多支付幾美元，并覺得自己獲得了更好的服務和享受——這類女性确實會對自己更好。

帕納拉提供早餐、午餐、下午茶和晚餐的全時段餐飲服務，滿足了不同消費群體的需求，并創造了一整天的穩定客流量。

數字化助力更完美的消費者體驗

2014年4月帕納拉正式公布的品牌升級計劃即Panera Bread2.0，其核心即通過數字化店面來提高效率，通過運營優化和高科技來提升消費者體驗，以數字化點單免排隊。

帕納拉市場部負責人認為：認為長時間的等待會使哪怕最忠實的顧客也失去耐心，帕納拉不想失去顧客，更不希望顧客無法在店内得到充分的放松和享受。所以品牌提升的第一步就是在店内加置自動點餐機，從最大程度減少單次點餐所需步驟，既減少了顧客的等待時間，也減少了用餐高峰期點餐員的工作量。

第二步，是PC端的網頁以及APP的Rapid Pickup（快速取）服務。鼓勵用戶使用My Panera進行點餐和支付，增加用戶的loyalty program，菜單也提供了用戶自己可以組合套餐的方式。沒空堂食的消費者甚至可提前5天下單，再到店取餐，店内有專設取餐區，大屏幕顯示訂單的準備情況。

受過高等教育的精英女性一般都對數字化、高科技不陌生，也樂于嘗試新鮮事物；而且公務繁忙，更注重效率，數字化點單和減少排隊等待無疑很對她們的胃口也解決她們的痛點。

販賣生活方式的高比格

還是要回到目标客群上。帕拉納的客群非常精準：24~54歲的中高收入女性用戶。大緻為這些女性做側寫，貼幾個關鍵詞：受過高等教育、精英型事業女性、喜歡藝術、關注環保、注重生活品質、非常懂得讨好自己、對價格不太敏感……

因此，她們會選擇把工作日的三餐安排在環境優雅的店面裡，吃三明治喝咖啡，浮生偷得半日閑，願意支付更昂貴的價格來購買享受和服務。所以帕拉納不僅僅賣面包和咖啡，更多是一種生活方式，或者比格。

帕拉納的廣告很多以插畫為表現形式，這種充滿手作溫暖感的特質，以及濃濃的藝術氣息極讨熱愛藝術的女性消費者的歡心，而那些受過高等教育的精英女性大部分對藝術都不會陌生，并且特别擅長洞察細節，帕拉納作為一家快餐店比格非常高。

另外，帕拉納還倡議餐飲行業禁止使用抗生素肉，善待動物等一系列人道主義舉措，将當日沒有銷售完的面包系數捐贈給社區慈善機構，是一家非常有人文精神、情懷滿點、以及社會責任感的企業——與那些受過高等教育的精英女性價值觀同一，就是她們的菜。

消費升級的要義就是從“價格導向”轉至“價值導向”，從“交易時代”轉至“關系時代”。你的餐廳開給誰，也就是目标客群已經是最為重要的思考。餐營者們必須你的目标客群做側寫，理解他們的消費模式，洞察他們的消費趨勢，為他們定制出最精準的産品和服務體驗。

商業尺度唯一的标準是人——對人的尊重和關注。你的客群精準了，對他們的側寫完整了就基本赢了，帕拉納又再一次為此做了注解。

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