編輯導讀：如何定義産品呢？即使是在職場摸爬滾打多年的産品經理，也未必能做出合适的定義。本文作者将産品的定義歸為六類：産品平台、産品元素和模塊、産品、産品線、産品解決方案、産品組合。并對此展開了詳細解釋，一起來看一下吧。

産品具有多重屬性（特征、功能、收益和使用），可以是有形的實物産品，也可以是無形的服務或收益，還可以是兩者相結合。産品并不總是單一、獨立的物品：一種産品可能是其他産品或産品線的一部分，可能與其他一組産品一同包裝，或者作為一種解決方案或系統以滿足顧客更廣泛的需求。

産品或産品線通常又是一個更大産品組合的一部分，可能是一個獨立公司，也可能是一個業務單元，或者大型公司的事業部。産品也可被分解為産品要素、模塊或條款（如在金融産品中）。

可見，關于産品的定義各不相同。在此，我們将産品的定義歸為六類：産品平台、産品元素和模塊、産品、産品線、産品解決方案、産品組合。

一、産品平台

中台源于大型數字化企業。經過10多年的發展，且伴随着移動互聯網的崛起，企業服務用戶已達10億級别，服務産品多達上百個，涉及信息化系統模塊上千個，功能應用更是數不勝數，系統信息化結構錯綜複雜，牽一發而動全身，造成工作效率逐步降低，服務成本直線上升，而市場競争變化卻日趨激烈，客戶需求海量增長，體驗要求也在不斷提高。為應對市場變化，解決效能低下，“企業中台”概念及“技術中台”應用被快速吸收和采納。

騰訊、阿裡是“中台”概念的提出者和先行者，并在獲取成效後開始大肆宣導。一些傳統實體企業和中小企業也紛紛效仿，參與到“中台”建設和應用中，可最終卻是勞師動衆，收獲甚微。我認為主要原因是大家沒有真正的理解“中台”的概念，真正的中台應該是“産品平台”，通過調整組織架構及協同機制，面向市場和消費者，從後勤保障，到産品研發、生産、交付等環節全面構建“産品平台”，提升服務能力。“産品平台”即産品構建的潛在基礎、技術框架、基礎架構及各個組件。産品平台能提供共通性，因此在一個産品組合中能實現更高水平的标準化。這種标準化能提供更大的規模經濟，并在産品設計和造型中增加靈活性，以迎合不同的細分市場及消費者的需求。

為産品提供标準化能力的是企業，因此我們将企業視為産品平台。企業為應對多變的市場環境和多元化需求，逐步的演化出了前台、中台、後台的組織架構，如圖1-1所示，以支撐産品的規模化生産及交付，滿足市場和消費者的需求。

圖1-1 企業産品平台與産品結構

以阿裡巴巴集團為例，向市場提供阿裡巴巴（B2B商城）、淘寶（C2C商城）、天貓（B2C商城）、聚劃算（促銷商城）、支付寶（金融服務）、菜鳥（物流服務）等上百個産品服務，且各個業務存在較強的關聯性，為避免重複建設，縮短研發周期，快速應對市場變化，滿足消費者多樣化需求，降低經營成本，必須采用“産品平台”來解決産品管理問題。由于阿裡巴巴向市場提供的産品主要為技術服務，因此常被稱之為“技術中台”，平台架構見圖1-2。

圖1-2 阿裡巴巴“技術中台”架構

每家企業的産品不同，其産品平台結構也不同。因此在構建産品平台的過程中切記模仿照抄，要切實的結合自身産品特點和需要進行搭建。在馬克梅爾和阿爾文·萊納德的《産品平台的力量》一書中提到：“産品平台必須得到妥善管理，如果一個産品平台無法獲得更新，其衍生産品将會被淘汰，因為它在職能及價值上無法滿足客戶需求。如果一個公司的産品平台能夠得到定期更新，重新設計，以融合新職能、組件及材料，那其産品家族将一直保持健壯的生命力。”然後接着說道：“富有生命力的産品平台并不是偶然産生的，它是獨特的方法論的結果，是長期設計、發展和戰略更新的結果。”

二、産品元素和模塊

對多數有形産品而言，産品元素和模塊一般是指構成産品的零部件，這些部件由企業全部自己生産完成，或部分通過采購組裝而成。前文我們已經定義過産品為可出售的物品或服務，也就是說産品元素和模塊也是産品，隻不過當被組合定義為另外一個新産品後，在特定的場景中被稱為産品元素和模塊。比如汽車是一個交通工具産品，由上萬個零部件組成，對汽車品牌商而言零部件是産品元素和模塊；對供應商而言，零部件是産品。

相比有形産品而言，無形産品的元素和模塊有些時候比較難以理解。産品元素和模塊即産品的組成部分，是複雜産品結構化的拆分。例如，一個銀行信用卡可能将産品特點、條款或條件作為産品元素。無論産品元素、模塊、組件是什麼，它們都是産品的構建材料，需要産品管理者監管其定義、設計和組裝，以形成一個更大的産品或解決方案。在互聯網應用和科技領域，來自不同地方的代碼和軟硬件組裝在一起，組成産品服務。以支付寶為例，現已圍繞“支付”形成了多元化的産品服務體系，其産品元素，模塊，功能應用已經數不勝數，如圖1-3所示。

圖1-3 支付寶産品功能模塊及服務

三、産品

“百度百科”對産品的定義：産品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。産品一般可以分為三個層次，即核心産品、形式産品、延伸産品，如圖1-4所示。

核心産品是指整體産品提供給購買者的直接利益和效用；形式産品是指産品在市場上出現的物質實體外形，包括産品的品質、特征、造型、商标和包裝等；延伸産品是指整體産品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。除此之外，社會還衍生出了一種更高級無形的産品形态“品牌”，即心理産品。

圖1-4 産品

在商業領域産品是由企業生産出來可出售的事物，包括有形的（針、可樂、房子等實物産品）和無形的（股票、理财、保險等産品）如圖1-5所示。

圖1-5 有形産品和無形産品

什麼是互聯網産品？“互聯網産品的概念是從傳統意義上的“産品”延伸而來的，是在互聯網領域中産出而用于經營的産品，它是滿足互聯網用戶需求和欲望的無形載體。簡單來說，互聯網産品就是指網站為滿足用戶需求而創建的用于運營的功能及服務，它是網站、APP、工具應用、軟件系統與服務的集成，是運行在智能硬件上的軟件産品。例如：新浪的産品有“微博”，騰訊的産品有“QQ”、“微信”，百度的産品有“搜索”，網易的産品有“163郵箱”，阿裡的産品有“淘寶”、“天貓”、“支付寶”等，更多互聯網産品應用如圖1-6所示。

圖1-6 知名互聯網産品展示

四、産品線

通常，公司會将一系列相關的産品及服務歸為同一産品線，極少有公司會生産孤立的、一次性的産品。産品線是一組産品，為适應類似的市場或解決顧客一個特定的問題而産生。典型地，同一産品線内的産品為類似的市場服務，或者能夠以相似的方式生産。實際上，一條産品線就是一個小型的産品組合。

例如，阿裡巴巴根據不同的客戶群體的不同需求開發提供不同的産品服務，從起步時的阿裡巴巴（B2B商城），延伸出淘寶（C2C商城）、天貓（B2C商城）、支付寶（金服）、菜鳥（物流）、阿裡雲（技術服務）、釘釘（辦公）等産品線，為賣家和買家提供全方位的電子商務服務，如圖1-7所示。

圖1-7 阿裡巴巴集團産品生态主要産品線（圖片來源網絡）

五、産品解決方案

在B2B領域，“解決方案”這個詞經常會被用到。解決方案通常是十分複雜的，因為它們一般用來解決複雜問題，集成度很高，且通常需要定制化以滿足某一特定客戶群體或行業應用的需求。“解決方案”這個詞有時會被誤用。原則上說，每個産品都是針對一些問題的解決方案。

如果假定每個産品都是充滿利益的解決方案，那麼所有的公司都在經營解決方案業務。然而，事實上，一些産品不能從頭到尾解決客戶的所有問題，或客戶會發現其中一個或幾個部件存在缺點，而後要尋找其他産品來解決他們的問題，這時就需要把一些這樣的産品組合在一起來解決問題，這種組合為客戶增加了價值，因為它能提供一整套解決方案，包括問題診斷、解決方案建議、執行和集成。

這個解決方案的各個部分不能被分開出售，它才是一個真正的産品解決方案。專注于出售解決方案的組織在組建時，應注意支持以解決方案為基礎的銷售、營銷、交付和後期部署服務。理想情況下，這種做法能将所需的國内外産品、科技和服務集中起來，幾條内部産品線和一個外部公司産品結合在一起，以提供更有價值的項目，結構如圖1-8所示。

圖1-8 解決方案的結構

“智慧城市”是21世紀的主題之一，而卻沒有一家公司可以提供“智慧城市”所需的所有産品服務，因此“智慧城市”一般都是由一家具有實力和經驗的企業與政府一同制定“解決方案”，然後組織各類供應商按照解決方案統一标準要求将産品集成而成，如圖1-9所示。目前阿裡、騰訊、百度、京東、華為等企業都已成立了相關部門與各地政府達成戰略合作，共建區域智慧城市。

圖1-9 智慧城市解決方案圖譜

六、産品組合

産品組合，也稱為“産品的各色品種集合”（Product Assortment），是指一個企業在一定時期内生産經營的各種不同産品、産品項目的組合。一個産品組合是一個業務單元或事業部的一套産品、産品線或其他組群。産品組合可以包含現有産品，這些産品可能處于生命周期的不同階段，也可以包含即将出現的産品（即處于設想、實際上在開發或上市階段的産品）。在小型企業中，整個産品組合可能隻包含單個産品或産品線，如圖1-10所示。

圖1-10 普通産品組合結構

多數公司經營着多種産品，為便于産品管理，他們會将幾個産品或産品線合在一起組成一個産品組合。以下是幾種常見的組織産品組合的方法。

• 以市場為中心。例如，一個醫療設備公司可能将幾個産品線——助聽器、老花鏡、電動輪椅歸入一個産品組合：“老年人用品”系列。
• 以産品生産方式為中心。在這種情況下，一個玩具公司的自行車系列可能包含三個産品線：三輪車、山地車和BMX越野車。
• 以廣義的職能為中心。許多技術公司使用這種結構以便在組織内部建立緊密聯系，減少工作重疊，鼓勵合作。例如，一家公司可以分成三個重要領域：硬件、軟件和專業服務。
• 以材料種類和開發方式劃分。這種組織方式的一個例子，即一家廚具公司可以按金屬種類将産品線分成：鑄鐵制品、銅制品和鋁制品。
• 以應用功能模塊進行劃分。這種組織方式常見于軟件及互聯網應用領域，以“微信”為例，包含了“即時通訊”“朋友圈”“公衆号”“視頻号”“支付”等多個産品線；“支付模塊”除了收付款服務外，又包含了九宮格産品服務9項，第三方産品服務12項。

不同公司組織産品組合的方式往往差異很大。在某些情況下，一條産品線可能被同時劃分到兩個不同的産品組合。例如，一家知名電腦設備供應商有一種安全服務器産品組合，它可能同時将其歸入安控系列和多重處理計算機系列。理想狀态下可能不會這樣，但在某些情況中，這種雙重分類有其合理性。

内容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性産品（MVP）方法與實踐》專著，作者：長乘，公衆号：MVP-PM，曆任兩家世界500強企業産品專家

本文由@長乘 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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