#散裝衛生巾#話題經由微博發酵之後，在過去一個月中成為輿論焦點。

據統計，全球有4000萬女性因為貧困無法負擔衛生巾的費用，處于“月經貧困”的巨大隐患中。而在淘寶，100片衛生巾的價格為21.99元的截圖也廣為流傳，這極緻的低價背後讓人們看到了“月經貧困”的切膚之痛。

作為每個女性一生中的必然經曆，月經貧困之外，“月經羞恥”也輻射在廣大中國女性身上，一個生活中常見的細節是，在便利店如果購買衛生巾，店員會默默為你提供黑色塑料袋，這讓人覺得女生來了例假，好像是一種見不得光的事。

在博主@棉條小霸王的一條短視頻中，曾再現過這樣一種“女生間的交易”，當一個女生來了例假發現沒帶衛生巾，在向另一個女生借的時候，為了防止被外人看見，她們會通過手拉手，袖子連接袖子的方式傳遞衛生巾。

月經羞恥，影響着衛生用品的消費形态

在國内，衛生巾已經成為女性經期的必備消費品。據統計，衛生巾在中國的滲透率和占有率已經超過了95%，趨于穩定發展階段。

伴随着白領人群的消費升級，相繼出現了液體衛生巾、蠶絲衛生巾等單價更高，在材質上進行了微創新的産品與品牌，同時由于衛生巾在中國消費市場中具有的“私密性”，通過電商渠道囤貨也逐漸成為一種主流消費方式。

來自京東的數據顯示，2017年的雙11京東共售出了1.5億片衛生巾，2018年囤貨熱情繼續高漲，其中某主流衛生巾品牌的銷量增速甚至達到了500%。衛生巾屬于必需品，保質期較長，在各大電商購物節“薅羊毛”，囤夠一年量的衛生巾，已經成為不少女性的“過節傳統”。

為了減輕衛生巾所帶有的“月經羞恥”的沉重色彩，2014年，一家名為輕生活衛生巾的品牌誕生了，定位“男送女”為核心的互聯網衛生巾品牌，通過把衛生巾消費變成一件輕松、有情調的事，提升品牌的溢價空間，然而這家公司在2014至2017年間完成3輪融資後便不再有新的動态。

如果我們把視野拓寬至全球，在歐美市場，站在衛生巾對面的消費品是在體驗上進行了徹底升級的産品——衛生棉條。在使用上，棉條與衛生巾有着顯著區别，條狀的棉條可以在手指的輔助下放置入體内，不再會有衛生巾的悶熱潮濕和異味，同時便于進行各項體育運動。

在坊間還流傳着這樣的說法， 棉條、電動牙刷與吸塵器，并稱為人類用了就回不去的三大神器。作為體驗升級的典型代表，衛生棉條在歐美市場的滲透率已經達到70%以上，誕生了丹碧絲等頭部品牌，相比之下，棉條在國内的市場占有率還不到3%。

據投資機構測算，如果這一比例達到10%，那麼衛生棉條的市場規模就在100億以上，足以誕生1家十億級的公司。

在中國創立棉條品牌，比做咖啡難得多

盡管市場空間可觀，但想要在中國創立一家棉條品牌，其難度要比做一個“中國的星巴克”的咖啡品牌還要大得多。

首先，棉條并不是一個被資本看好的品類，凱珩資本曾對棉條一年的觀察與複盤，發現其具有、使用門檻高、價格貴、文化差異及心理障礙等深層原因。怪獸充電的創始團隊原本也想做個棉條的創業項目，後來也在清流資本的指點下，轉身投入了共享充電寶賽道。

關于棉條，所有的問題都指向一個現狀，在中國，推廣棉條，教育用戶的成本相當高，即使對于成熟的品牌來說，仍缺少教育用戶的抓手。

成立一年的棉條品牌oddsome品牌負責人對钛媒體表示，“棉條的使用是有門檻的，門檻核心在于用戶對性的知識和處女情結”。

“處女也可以用嗎？”“我為什麼怼不進去”“用多了會不會變松？”等等發問代表着中國用戶在開始接觸棉條時典型問題。為此，孵化自硬糖視頻的oddsome會定期更新關于棉條的科普視頻，并在微信群中對用戶進行一對一的答疑解惑。

“我們用科普視頻來觸達用戶、教育用戶，從思想上扭轉對月經的污名化，但這件事情的成本非常之高。”oddsome團隊對钛媒體說。

此外，他們還對産品進行了改進，在握柄的接觸面積，軟硬和形狀都做了明顯的優化改良，“讓第一次接觸棉條的人就能上手，為的就是解決‘怼’這個痛點，要讓棉條能輕松‘怼進去’。”

棉條用戶黏性及品牌忠誠度較高，但很難“安利”

95後新人演員王悅伊曾在微博分享中提到這樣一個細節，在訂機票思考要帶什麼東西的時候，她首先想到的是“衛生棉條、感冒藥、止痛藥，飛機上用的眼罩。”

随着美國棉條巨頭，寶潔旗下“丹碧絲”在2017年第三次進入中國市場，一個新的信号也釋放出來，相比于80後消費者，Z世代的中國年輕人有着更強的購買力和更開放的心态，使用棉條，可以不再是帶有冒險性的少數派行為，而是更酷的一種生活方式。

oddsome團隊也對钛媒體提到，棉條産品的用戶年齡在16-23歲，她們看着@硬糖視頻 的性知識科普視頻長大，儲備了“性知識”，性觀念更“前衛”，接受新鮮事物的能力強，她們真實擺脫了月經羞恥，在渴望體驗無感的經期的驅動下，很多人都第一次嘗試使用棉條就成功了。

改變産品的包裝設計，也是一種打破關于月經的刻闆印象的嘗試，oddsome就表示不希望産品是帶着月經羞恥被消失在“黑袋子”裡的，也不是那種帶着女性刻闆印象的粉色、蕾絲或是蝴蝶結，而應該是看起來舒服、摸起來有手感、方便使用、易于收納，出現在浴室、在辦公桌、在書桌都毫無違和感的。至少看起來，oddsome希望創造一種區别于傳統“女性衛生用品”的獨有美學。

在産品上市不到半年的時間裡，産品評論區收獲了過幾千的正面反饋，KOC的傳播度高于其他競品，oddsome發現棉條用戶的黏性及品牌忠誠度都比較高，一旦成功使用棉條，就會開始囤貨，并開始真情實感安利給周圍女性，但結果往往是“安利失敗”。

這也更加堅定了oddsome通過社群運營打品牌的方法論，在品牌的冷啟動期，一方面可以手把手幫助用戶解決使用棉條過程中的難題，另外一方面也便于用戶分享自己的使用體驗，鼓勵新手，oddsome品牌負責人認為“棉條這個産品的普及，隻要跨過了某個臨界點，那就一定可以越走越快””

（本文首發钛媒體APP，作者 | 赫婧，編輯 | 天鵬）

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