打開淘寶搜索“洗衣液”，在劃過首頁幾款熟悉的普通洗衣液後，你很快會搜到各種讓人眼花缭亂的香氛洗衣液。

立白和藍月亮不再留戀過去的薰衣草味，其内衣洗衣液開始主打櫻花香氣；PWU（樸物大美）主打的留香珠涵蓋多個香型，用“春夏秋冬”進行分類；植護還宣稱自己的微膠囊香水洗衣皂液含有三段式香氛，分為前中後調……在宣傳推廣上，它們都不遺餘力地突出“調香師研配”“大牌香水平替”“留香持久48小時”等字眼。

“大牌香水平替”洗衣液（圖片來源：小紅書）

香氣以外，它們功能描述相比過去幾年要更細緻。能去除奶漬、口水漬等寶寶洗衣液以及貼身内衣褲洗衣液，立白、藍月亮及寶潔旗下品牌都有涉足；針對精緻衣物（ 包括羊毛羊絨大衣、絲毛服裝、羽絨服）等更為針對性的洗衣産品也開始出現在視野裡。

此外，為了讓你洗得便捷，拿下居家、健身、出差和旅遊等場景，形态也在改變。于是我們看到了80g裝的小瓶藍月亮内衣洗衣液，可輕松攜帶的洗衣紙，還有将洗衣凝珠做成像三頓半咖啡那樣的産品。

pwu内衣洗衣液（圖片來源：PWU天貓旗艦店）

圖片來源：元本生活

但它們都賣得不錯。從在淘寶的銷售情況來看，幾乎都能找到月銷500-1000件的熱銷數據。阿裡巴巴發布的2020年發布洗衣液銷售數據顯示，氣味芬芳、強調功效類目的洗衣液緊随去污潔淨類目的洗衣液，占比達21.2%。

而凱度消費者數據顯示，近一年來，鈴蘭、櫻花等新興獨特的香味洗液産品吸引了更多的消費者；從細分功能類目來看，内衣褲洗衣液銷額同比增長達到80%。

事實上，洗衣行業呈現出“美妝化”的趨勢，和發生在餐飲行業的“快時尚化”浪潮有着類似的邏輯。

一家快消品牌相關負責人稱，這個行業競争殘酷，企業每年要向市場推20個以上的新品，有時能存活一兩個，大多時候一年的新品全部被市場淘汰，但公司每年都必須不斷推陳出新。不過，要實現本質化的創新往往很難，如何在老品的基礎上尋求靈感，在細分功能、場景和包裝上做文章就成為了新出路。

點開藍月亮、立白的天貓旗艦店，你現在能很直觀地感受到它們産品的豐富度。

藍月亮把洗衣液分為了輕奢養護、濃縮和普通洗液三個品類，每個品類根據容量大小、功能、使用場景和香型又再度細分，SKU多達30多個。立白則分為洗衣液和洗衣凝珠兩個闆塊，SKU共計達40個左右，此外還專門推出了一個名為“香維娅”的子品牌，主打多個香氛味道的洗衣産品。

圖片來源：藍月亮天貓旗艦店

而從洗衣行業整體角度出發，也确實需要借助這樣的升級來更好地進行消費者教育，達成從洗衣粉到洗衣液的滲透及轉變。

2008年，藍月亮率先開啟“液時代”，開始進入洗衣液市場。在此之前，中國洗衣市場主要以洗衣粉和洗衣皂為主。公開資料顯示，當時洗衣液的市場份額在整個中國洗滌市場中占比不足4%。

随着立白、浪奇等其它品牌陸續跟進，在接下來十多年時間，中國洗衣液滲透率呈逐年增加趨勢。歐睿數據顯示，2019年中國洗衣液滲透率達到44%，低于日本的79.5%和美國的91.4%；濃縮洗衣液滲透率僅8.2%，而美、日等發達國家滲透率近100%。

弗若斯特沙利文報告稱，2019年按零售銷售價值計算，藍月亮占據洗衣液市場份額第一，達到24.4%，第二名納愛斯市場份額達到23.5%，可見頭部品牌之間已勢均力敵。寶潔旗下品牌碧浪，聯合利華，浪奇和超能等參與者份額稍微靠後。

拓寬消費者使用洗衣液的場景，在這一産品上做出升級，是這批日化大公司的挑戰。對于一些近年來面臨吸引力下降、難講新故事傳統日化公司而言，這顯然也是不容錯過的可以“翻盤”的機會。

一個很明顯的例子來自于寶潔，2014年它在中國推出洗衣凝珠等新品，2017年又将旗下的香氛洗護産品“當妮”引入中國市場。寶潔對界面新聞表示，對洗滌旗下産品升級的原因在于，消費者需求的變化從衣物清潔升級到衣物養護階段；同時，由于高品質香水的普及，年輕消費者對香型要求也從簡單的原材料味道到追求香氛的調性、品質，他們對衣物的異味也十分敏感。

當妮護衣留香珠（圖片來源：寶潔天貓旗艦店）

當妮陸續推出了更多香味的留香珠、香水洗衣液等，相關宣傳中能看到“愛馬仕尼羅河花園香水平價替代”等這樣的字眼，并找來了楊幂、龔俊等明星藝人幫忙“帶貨”。相比普通的洗護産品，當妮的價格更高，以6.4kg當妮洗衣液為例，促銷價是99.9元，原價為169.6元。

一些新銳品牌也視之為機會。2019年前後，PWU、魔柚、吉屋和植觀等洗滌新消費品牌開始湧現，如國貨美妝品牌的崛起那樣，中國市場上相對成熟的供應鍊體系為它們的誕生打下基礎，從設計、香味和顔值等切入市場，則是更容易吸引眼球，方便營銷出圈的做法。

植觀洗衣膠囊（圖片來源：植觀天貓旗艦店）

以PWU為例，該品牌2019年在廣州成立，創始團隊多為前寶潔人。它從香氛洗衣切入，借助大牌平替、持久留香、潮人約會必備等内容營銷，頻繁投放小紅書等年輕人愛逛的平台，在淘寶上收獲了超過122萬粉絲。

盡管這些新興洗衣産品的熱度還在不斷上漲，但後續仍有面臨一些挑戰。

一位接近洗滌行業的分析人士對界面新聞表示，從整體市場情況來看，大多數人還是願意花更多的錢在容易看到顯著、直接效果的産品上，比如口紅、粉底液和遮瑕膏等美妝産品。而香氛型、包裝較好的洗衣液還并非剛需，品牌們還需要進行更為深入的市場教育和長期投入。

香氛概念、大牌香水更像是噱頭，在營銷上方便形成記憶點，但香氛洗衣液與高端定位的香水大牌用的香料在用料、成本等方面存在差别。

芬美意北亞區産品創意開發中心副總裁張維對界面新聞分析稱，香水與洗衣液的香精最大的差異在于架構，兩者的使用、對香氣表現的要求以及承載香精的基體都有很大不同。洗衣液香精要經過水洗晾幹等過程，對香精的留香有特别的要求，而香水則更講究肌膚留香以及在空中的透發。而且，這類産品由于進入門檻不高、可複制性強，随着大量别家跟風産品的産生，會逐漸消耗給消費者帶來的新鮮感。

而針對專業功能洗衣，上述分析人士表示，消費者仍會依賴洗衣中心、幹洗店等，在居民小區、地鐵站附近不難找到它們的身影，家用功能型洗衣産品更多時候可能隻是起到輔助作用。而對于這些新興産品，消費者使用過後會有自己的判斷。

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