一個爆品或許可以為品牌續命，一堆持續具有生命力的爆品才能為品牌立命。

作者/吳柯

出品/新摘商業評論

《良性增長》書中說：“切忌把犧牲未來收益而獲得激增的短期銷售額，誤認為是良性的增長。”

兩年前如果有人将這句話用在新消費品牌身上，會被人當作是瘋子，但今天再來看這個賽道，這句話剛好入座。

品牌不斷同質化及流量觸達天花闆的當下，過去流傳在品牌圈的頂級公式——5000篇小紅書 2000篇知乎問題 頭部主播帶貨=一個新品牌，已經失效。

頂級公式失效後，新消費品牌該如何走，鮮有人能給出答案。

我們以一向“低調”的消費品牌網易嚴選為例，看其在當下是如何突破傳統新消費品牌的打法，獨樹一幟的。

從毛巾到人體工學椅，從香氛到貓糧，從乳膠枕到咖啡餅幹，這些年從嚴選不斷走出來的爆品，讓嚴選品牌深入奪取消費者心智的同時，也持續鞏固着自身的護城河，使得它能成功渡過周期。

一、拐點已至

消費、渠道加供應鍊的三方變革下，過去兩年幾乎是新消費品牌的高光舞台，各行各業的新消費品牌不斷湧現，許多品牌得益于這個背景從而高歌猛進。

變化發生在2021下半年，火熱的賽道被撕開一道口子，這輛狂奔的列車開始減速。昔日網紅品牌紛紛遇冷，攢錢、平替、理性、國潮、斷舍離，變成了2021年消費領域的五大熱詞。

正如華映資本主管合夥人王維玮所言,行業現在已回歸理性,投資人不再盲目聚焦公司的銷售增長,而是更關注銷售額來自哪些渠道、産品力是否足夠完善、渠道和供應鍊能力是否足夠強等底層增長邏輯。

拐點已經到來，留給品牌的是充滿不确定性的商業分叉路口，資本不會再因為漂亮的PPT和好聽的故事解開錢袋子，新消費品牌必須集體面對如何繼續增長的難題。

機遇也随之而來，大浪淘沙之下，正是考驗品牌長青經營之時。就像時下爆火的東方甄選直播間，其實也是在新東方的厚積薄發、居安思危中誕生的。

拐點之下，供應鍊的深度、品類的寬度決定了新消費品牌護城河的深度和寬度。作為新消費品牌裡少有的能具備這兩大優勢的網易嚴選，它的多年沉澱，使它成為了新消費界的“東方甄選”。

二、爆款制造機

對于新消費拐點的判斷，網易嚴選是最早的一批。

2019年的時候，網易嚴選在CEO梁鈞的決定下，堅決走上了品牌化發展路線，而在今天的行業拐點到來之前，梁鈞也早已給出了答案：持續提升商品力，聚焦核心品類。

寵物、家清、床品等類目，是去年雙11期間梁鈞在嚴選内部信中反複強調的核心，這個強調背後所支撐的戰略就是，嚴選要持續發力爆款打造，通過爆品來帶動商品系列線，從而帶動嚴選全面的發展。

一個運動員站上賽道，助力他赢得一場比賽的關鍵，不是他會多少項體育運動，而是在某個參與的運動中所具備的，别人都不具備的優勢。嚴選在打造爆品這個商業運動中，就具備着得天獨厚的優勢——左手全品類的優勢下，能夠深谙用戶洞察、迅速捕捉行業機會；右手供應鍊的優勢之下，能夠迅速将行業機會産出為商品。

比如，左右協作下，鏟屎官最喜歡的貓糧變成了嚴選牌貓糧。2016年，嚴選洞察到國内年輕人養寵物的需求，用最快的時間與工廠推出全價貓糧，到今天，貓糧已成為嚴選增長最快的品類，并獲得了中國2022年年貨節貓糧口碑榜TOP1的榮譽。

貓糧并不是個例，将時間指針撥到2020年羅永浩的直播間，當年4月份，人體工學椅從那裡走進了消費市場，短短10秒5000把人體工學椅一售而空。這款爆品背後，是嚴選團隊敏銳捕捉到了國際市場的産品趨勢和國内用戶的需求痛點，并基于此産出産品構想找到優質工廠研發，再根據用戶反饋進行叠代推向市場。

在老羅直播間賣爆之前，這款産品剛剛完成第15次叠代。

還有同年推出的嚴選浴室香氛。在國内香氛普遍靠擴香來改善氣味的時候，嚴選根據用戶需求創新研發出吸味除臭功能，最後通過工廠實現，以極強的價格優勢推向市場，一舉成為多個渠道的暢銷王。

一個又一個爆款打造的摸索中，網易嚴選逐步開辟出了一套完整的爆品打造理論，即從市場分析中敏銳的發現用戶需求，針對用戶需求進行商品設計研發，通過全渠道推向市場，并配備完善的售後保障，再從用戶反饋的意見中不斷叠代升級産品。

這是一整套成熟且正向循環的流程體系，中間是幾十個環節的串聯，繁瑣又複雜的流程背後是持續亮眼的成績單：

爆款貓糧至今已叠代多次，但今年再次“毫無懸念”地拿下了京東618開門紅寵物主糧榜TOP1；2020年6月才上線的浴室香氛，現在已經拿下京東空氣清新劑類目金榜、天貓空氣清新劑熱銷榜、拼多多空氣芳香劑暢銷榜等多個銷售熱榜TOP1；運用行業最新技術曆時8個月研發的可水洗果凍被，則在賈乃亮近期的一場直播中1分鐘爆賣了2萬床，直接“火出圈”。

然而嚴選并未止步于這些爆款單品，而是進一步由點及線、由線成面的深耕細分賽道，擴大優勢。以居家床品為例，嚴選在乳膠枕、可水洗果凍被的爆品基礎上，持續關注用戶睡眠問題及行業趨勢，運用最新科技、材料和工藝技術，打造上線Sleepease睡眠系列，推出舒壓、冰能、超柔、暖炎等多條商品線，以科技締造美好睡眠。

除了持續在寵物、床品、家清領域發力，在食品、服配、情趣用品等賽道嚴選也在挖掘機會商品以成為下一個優勢類目，并已經有爆發趨勢。

5月，嚴選主打“氣感黑科技”的新品内衣一上線就廣受用戶好評，這款内衣介于辦公場景和室内運動之間，而這種“輕運動”方向恰好符合現代女性對自信的诠釋，以及對勇敢塑造生活可能性的追求。

以精品化策略為主旋律的嚴選食品，除了打出頻繁入圍京東金榜的黃酒、桂花酒等傳統精品爆款外，針對年輕化、健康化的趨勢，還開拓出了輕食系列、咖啡系列、夜宵系列。據了解，一個僅7.5萬粉的達人，就靠着嚴選瞄準市場上咖啡愛好者打造出的咖啡餅幹，帶貨出圈，賣出了3.8萬的銷售額。

而由嚴選孵化的網易旗下情趣用品品牌網易春風，關注到當代年輕人對智能化、AI化的多元體驗，依托網易的互聯網基因和技術積累，将硬件産品與虛拟人物結合起來，并推出智能和元力Fun App。

三、站在爆品的背後

嚴選的每一個爆品背後，是它多年深耕的優質供應鍊。

依靠對品質的看重，過去6年來嚴選與上千家國内外優質的供應商形成了長期穩定合作經驗，搭建出完善且高效的倉儲配送網絡。這個配送網絡保證了嚴選每一個爆品的成功落地及售賣，一旦确定産品方向，通過這條高效的供應鍊，嚴選能以最快速度将産品變現。

更關鍵的是，一旦打造了某垂類爆品，其供應鍊能複用，拓展相關品類，降低供應鍊成本。人體工學椅成功之後，嚴選能相繼在這條鍊上推出不同等級的桌椅産品，同樣地，在乳膠枕成為爆品之後，嚴選又持續推出乳膠床墊、靠枕及坐墊等相關産品。

實際上，在回歸冷靜期的新消費品牌賽道，供應鍊占據舉足輕重的位置，已經成為品牌們心照不宣的共識。

前不久，網易嚴選再一次走在行業前，在618期間率先發布《緻全體供應商書》，推出同舟計劃，設立6億元專項基金，幫助供應商以及倉配、包材、物流等服務商解決“貨、錢、路”的問題，推出提高智慧供應鍊響應速度、提供資金支持、提供定制化物流方案等多項政策支持。

美國管理學家Moore在1986年的時候就發表文章提出了“新競争生态學”概念，即企業可以在一個共同體中和平共處，企業、供應商、市場中介、消費者等之間構成了價值鍊共同體，這個過程中，如果企業能夠與供應商、客戶、市場中介共同成長，那麼則會形成1 1大于2的溢出價值。

而嚴選這些精準的幫扶政策不僅是解決了企業燃眉之急，更是在未來使品牌與供應商形成“供應鍊共同體”，其在供應鍊上所打造的這種更團結與相互信任的關系，不僅促使供應商能支撐起嚴選爆品的高生産與強叠代，還能帶動供應商增長發展。

四、尾聲

上個月發布的網易2022年Q1财報顯示，網易的創新業務是其第二大業務營收來源，而這部分業務包含網易嚴選、網易傳媒、網易文創、網易公開課等業務。

不難發現，集團層面嚴選的重量在不斷加重，但它如今所産生的價值，已不僅作用在集團，在更高層面上，它是新消費品牌此後發展的參照樣本。

因為其深度積累的供應鍊、全品類的機會捕捉、完整的爆品方法論，形成了牢固的護城河，不但有自身在新消費品牌的競争力，還能讓它有穿越行業周期的底氣與資本。

在今天，網易嚴選已經不是一個名詞，一定程度上，它已經變成了新消費品牌賽道的形容詞。

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