來源：第三隻眼看零售 作者：陳星星

外界很難想象，面積幾十平方米的鹵味店日均銷售額可以達到一兩萬。

九多肉多是一家從事鹵制品加工與銷售的連鎖企業，總部位于河南省原陽縣。目前，九多肉多共擁有1000餘家門店，年售額13.4億元，其業态包含直營店、加盟店以及超市聯營專櫃三類。

值得關注的是，九多肉多面積60平方米的直營店，單店日均銷售額可以達到1.5萬元，遠超行業平均水平。“一般來說，河南區域的同類型企業，單店日銷達到4000就算不錯的水平。”一位業内人士說道。

事實上，受制于供應鍊，餐桌鹵制品行業多以區域企業為主。行業缺少全國性品牌，使外界對餐桌鹵制品的關注度遠低于其他零售業态。但就實際情況來看，餐桌鹵制品具備的增長潛力難被忽視。

國泰君安證券發布的《鹵制品行業深度報告》顯示，2020年，國内鹵制品行業市場規模為1235億元，預計到2025年将增加至2275元，複合增速将達到13%。其中休閑鹵制品市場規模在600-700億之間，餐桌鹵制品對應的市場規模約為1500億元。

那麼，九多肉多為什麼能夠實現極高的銷售額？《第三隻眼看零售》認為，長期深耕下沉市場是其關鍵所在。

據了解，成立于1997年的九多肉多，目前覆蓋了河南省18個地市及多數縣鎮市場，其中近九成門店來自三線及以下城市。

這也就意味着，過去的20餘年裡，九多肉多積累了豐富的下沉市場運營經驗，在其他品牌未涉足前，就已在下沉市場構築起了自己的競争壁壘。此外，專注下沉市場的運營邏輯下，品牌形成的多品類、多客流運營策略，也成了九多肉多的核心競争力所在。

聚焦下沉市場

單店日銷達1.5萬

“在河南市場，九多肉多并沒有什麼競争對手。”九多肉多負責人駱昭斌說道。事實也是如此，目前九多肉多在河南擁有1000家門店，工廠年産能達到30億元，可支撐門店數量翻番。在運營能力上，九多肉多單店日均過萬也遠超同類型企業。

可以說，立足于增加客流的選址與商品運營方案，确保了九多肉多的單店營收和在河南市場的龍頭地位。

在選址上，下沉市場租金壓力小，因而九多肉多選址自由度更大。據介紹，九多肉多門店主要分布在客流量大的社區周邊以及縣市、鄉鎮的臨街大轉角位置。門店面積通常要求在60平方米左右。

“下沉市場消費者更為分散，因而我們需要用最好的位置，來保證門店客流量。”駱昭斌說道。如果說，門店位置是保證客流量的前提條件，那麼商品本身則是吸引消費者到店消費的關鍵所在。

《第三隻眼看零售》了解到，鹵味店SKU數通常在30個左右。但九多肉多目前的商品涉及雞、鴨、豬、牛、海鮮以及涼菜六類，共187個單品。其中肉類141種，涼菜47種。據介紹，九多肉多60平方米的門店，SKU數在70左右。除常規的肉類、涼菜外，還涉及門店現炸雞柳等食品。

在口味上，九多肉多以醬香為主，涉及麻辣、香辣、酸辣以及甜辣等多種口味，能夠滿足各類消費者的消費需求。

商品品類的豐富意味着門店更高的吸引力，而獨有的現炸食品以及油焖大蝦、深海香魚等海鮮産品也提升了品牌差異化競争力。由于門店面積較大以及存在現場加工商品，因而九多肉多門店員工數量較多，一般為8-10人。

此外，下沉市場用戶消費能力相對有限，年輕人與父母生活做飯少。因而在客群定位上，九多肉多主要關注40歲以上的中年群體。在此基礎上，九多肉多更強調産品性價比，商品售價通常低于同類型企業。

據了解，九多肉多的商品售價通常比同類型企業低20%-30%，部分商品可達50%。舉例來說，九多肉多涼菜售價為8元/斤，而絕味的涼菜标價為8.5元半斤。同樣的夫妻肺片，九多肉多售價為29元/份，紫燕百味雞售價要較之高出一倍。

下沉市場租金、人力等成本低。加之，自2016年起，九多肉多整套自動化生産線的啟用，提高了生産效率，節約了人力成本。同時，九多肉多的商品采購、加工、售賣環節基本在河南省内完成，因而節省了運輸配送支出，有效控制了運營成本。

《第三隻眼看零售》認為，長期深耕區域熟悉并能滿足當地用戶消費需求，讓九多肉多在河南市場擁有較強的品牌影響力以及用戶黏性。另一方面，低價商品加上豐富的單品數，在保證客流的同時也提升了客單價，進而保證了門店營收。

據介紹，2020年九多肉多營收為13.4億元，其中，占比不足四成的直營店貢獻了54%的營收。

“未來加盟店肯定會成為主要營收來源，”駱昭斌說道。正如他所說，九多肉多2019年開放加盟，去年近半數門店貢獻了26.8%的營收。

獨立團隊打造全新業态

着力布局一二線城市

對自下沉市場起步的企業來說，“農村包圍城市”是其發展的必經之路，九多肉多也不例外。在完成河南三線及以下城市布局後，九多肉多開始涉足一二線城市。但消費者需求與消費環境差異，決定了九多肉多團隊難以适應新的市場。

首先，就消費需求來看。下沉市場消費者更注重産品本身，缺少品牌意識。但一二線城市消費者在關注商品外，也關注品牌力、服務體驗、美觀度等因素。因而在運營上，需要對商品進行精細化管理，注重門店服務以及品牌力打造。

其次，就市場環境而言。下沉市場開店成本低，市場競争小。九多肉多可以選擇處于核心區域且面積較大的門店，并通過豐富的商品品類吸引消費者。但在一二線城市，受制于成本壓力，九多肉多需要選擇壓縮門店面積，精簡商品品類。

此外，在客群定位上，一二線城市年輕消費者增加，九多肉多運營團隊也需要肩負起吸引年輕客群的任務。

“九多肉多團隊在下沉市場相當厲害，但在鄭州，按原來的運營邏輯隻能把門店開在郊區、菜市場裡。”駱昭斌說道。為解決上述問題，九多肉多成立了全新的團隊，并推出了耐食店這一新品牌。

《第三隻眼看零售》了解到，九多肉多耐食店團隊成立于2020年8月，目前共有20餘人。該團隊所有成員均來自後期招聘，整個團隊獨立于原有體系。按規劃，未來九多肉多将繼續深耕下沉市場，而耐食店将面向中高端市場完成企業對一二線市場布局。

就目前新開的門店來看，耐食店與原有門店運營邏輯差異顯著。

在選址上，為與原有門店在定位上互補，耐食店更傾向于選擇中高端社區門店。舉例來說，鄭州藍堡灣店所在小區房價接近3萬，而鄭州同類型小區房價為1萬多。更為明顯的表現是，耐食店的客單價較原有門店高出40%。

同時為滿足一二線城市消費者對于便捷性的追求，耐食店在選址過程中更強調社區概念。九多肉多希望借助新零售渠道，将傳統線下門店的輻射範圍拓展至3公裡，打造以門店為核心的社區生活圈，提高品牌用戶觸達率。

從成本角度考慮，耐食店在選址中将門店面積壓縮至40平方米，将店員人數由10人減少至5人。在商品結構上，耐食店SKU在40個左右，其中散稱肉類和涼菜SKU分别為20個和10個，并增加了10種休閑食品。同時，九多肉多還在通過優勝劣汰不斷叠代産品口味品質，增加産品品類。

所謂休閑食品是九多肉多專為耐食店打造的品類。該産品以鴨副類産品為主，采用氮氣灌裝的儲鮮包裝。其目标客群為年輕消費者，目前銷售占比30%。由于儲鮮裝延長了商品保質期，減少了損耗，因而淨利潤可達40%，高于其他品類15%的淨利潤。

在服務上，耐食店着力提升消費者購物體驗。日常經營中，總部給予了門店較大的自由度，店員可根據顧客需求開展試吃、滿減等活動。就細節而言，耐食店在店内設置了就餐區域，在收銀台留出了消費者置物空間。

在品牌打造上，駱昭斌認為，年輕化是品牌未來發展的主要方向，因而耐食店更強調年輕的品牌文化和消費方式構建。

去年年底，耐食店團隊推出了“九王爺”IP形象，提升消費者品牌認知。目前，團隊還在籌備與7-Eleven合作，增加客群覆蓋範圍，進而實現銷售渠道的拓展。為此，九多肉多計劃将200g裝的儲鮮裝改為100g左右，以滿足便利店消費者即食需求。【完】

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