小鵬汽車的一個溫情營銷“翻車”了！而這個“翻車”事故，本來是在發布之初就可以避免的。

10月19日，小鵬汽車創始人何小鵬在其實名認證的個人微博分享了一段小鵬G3老車主換車的溫馨故事：

昨天收到一份珍貴的禮物：西安的G3老車主張女士帶着家人來到門店置換G9，因為沒有提前告知女兒将要置換，女兒這幾年上小學一直是坐着G3去的，對G3非常有感情，面對分離，在現場泣不成聲。最後小朋友跟我們的工作人員要了幾張紙巾，大家還以為她是擦眼淚用，沒想到她用紙巾寫了一段話，偷偷地留在車裡。昨天，我們整備車輛的同學發現了這個紙條，大家相繼傳閱，一天的時間傳遍了整個公司。

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網友看後，有些着實被感動了，但更多網友和博主卻開始了“挑刺”之旅：這其中的不合理之處太多，從而開始質疑小鵬汽車在搞溫情營銷。

不少人提出了各種質疑：

1.昨天還在西安的紙條為何在今天就到達了廣州？

2.在信息技術如此發達的現在，為何紙條要人手傳閱？

3.這文案，是一個小學生女孩的視角嗎？

目前，小鵬汽車創始人何小鵬還沒有對于這些質疑作出回應。

這營銷方式甚至也是遭到了小鵬汽車老用戶的反感，有用戶直言：真是尴尬到家……

02.非虛構寫作是營銷傳播大忌

無論此事是真是假，小鵬這次溫情營銷案例都犯了企業傳播管理中的大忌，造成傳播風險也就理所當然了。因為，非虛構寫作是營銷傳播中的大忌。

非虛構寫作這一概念，最早被西方文學界所引用，被稱之為“第四類寫作”，這種文學形式因其特殊的叙事特征被譽為新的文學可能性。

非虛構寫作被更多人關注，應該源自2015年，諾貝爾⽂學獎⽩俄羅斯作家、記者斯韋特蘭娜·阿列克謝耶維奇獲此榮譽，她的代表作有《切爾諾貝利的回憶：核災難⼝述史》。她的獲獎被評價為“非虛構寫作者的一次勝利”。

此前，我們國家普遍把紀實文學、以及後來提出的、很有争議的“應用寫作技巧優化”，歸類為“非虛構寫作”，但很多會因為應用不恰當而“翻車”，比如，關于非虛構寫作的一個段子，就是生動描寫一個孤獨的死者生前的内心獨白——作者你咋知道的？明顯是你自己編的啊。

前段時間《二舅》視頻翻車事故，也很能說明問題了。

《二舅》有原型，但是，肯定有些細節是作者在原型基礎上，加上了自己的潤色，而這潤色，卻是最容易成為“翻車”的槽點，細節有一點被發現不合情理，就會被“網絡追問者”無限放大，以至最終會造成“老鼠屎效應”，整個作品真實性就會被質疑。

小鵬這個溫情營銷案例也觸碰了“非虛構寫作”。

竟然要打真實用戶的主意，想讓用戶的未成年女兒來給公司做溫情代言……如果是真的，那麼，要付給人家代言費的，如果是假的，那就是要坐等“翻車”咯！

03.給小鵬溫情營銷案例開個藥方

任何一頭驢都可以踢倒一個谷倉，但是建造谷倉，驢就不行了。所以，隻挑刺不開“藥方”的評論，隻能屬于“吐槽”。

那麼，小鵬這個溫情營銷案例，想避免“翻車”，如何表達以及傳播呢？

在美國，非虛構作家要比傳統作家富裕得多。這也側面印證了真實的故事更有價值，但是也同時說明，“真實”是非虛構寫作的基石，不能踐踏“真實”，尤其企業營銷文案更不能蹭這個寫法，否則，靠假故事兌現的價值，需要更多的補救措施給“吐”回來。

有小鵬用戶直接表示：

新能源車的廠商營銷總是這麼别出心裁，唉老老實實賣車不好嗎？

可見，對品牌造成的傷害絕對要比賺來得多吧？

那麼，小鵬這個案例，當初應該如何表達如何發布？

這雖然屬于“事後諸葛亮”式的藥方，但對于其他企業傳播管理，會有警示作用的。

首先，這個故事如果有原型，那就要提前和故事原型車主商量，做形象代言人，付費還是不付費，雙方約定即可，這是真實的基礎；

第二，公司高管不要發這種自己感動自己的蹩腳文案，而是應該——拍視頻。這個故事，可以拍視頻，讓女孩一個人偷偷對着車說——不過，要換成孩子的視角，把營銷推廣的語言“你貼心為我放音樂、為我父母導航”換掉，這種企業視角、孩子根本不懂的事，不要說了，文案用點心的訣竅是——不要總想寫老闆滿意的句子，要用孩子的眼睛去看（這比較複雜，在此不便展開來贅述）。

第三，一定要标明“廣告，故事情節為劇情需要”。

至此，因為是真車主孩子出鏡，又标明“廣告”，真假虛實就不會引起網友的質疑和猜測了，同時，也正經傳達了品牌形象。

有人說，那不是要花錢嗎？小鵬這樣，由創始人發個免費文案，多省錢？還能成為事件營銷的由頭。

可是，這種小聰明的傳播方式，其中隐含的不真誠，你以為受衆能看不出嗎？

而且，就這企業傳播管理能力、文案能力，還能指望繼續做“事件營銷”嗎？

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