号稱“家用器具領域全球領先企業”的瑞典品牌伊萊克斯進入中國市場已近30年，但一直沒能沖進一線品牌的行列，如今更是處在全面潰敗的邊緣。究其原因，與該公司在中國市場依靠代工生産、品牌授權的模式不無關系，這導緻伊萊克斯這麼多年在中國都沒有強大的産品生産線、技術研發機構，也沒有掌握産品銷售渠道。2016年以來，伊萊克斯在中國市場遭遇了斷崖式下跌，盡管近期又推出了淨水産品，但也難挽回其整體頹勢。

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獨特模式

與日韓家電企業曾經在中國市場的輝煌相比，歐美家電企業近年來在中國市場上一直扮演着跟随者、縫隙時間填補者的角色，特别是以伊萊克斯、惠而浦為代表的知名家電品牌。盡管它們都看到了中國市場的巨大商機，也都看好中國市場的發展前景，卻一直難以在中國市場有所表現和突破，最終不得不淪落到“靠品牌出租授權謀生”的境遇，其中伊萊克斯最為悲慘。北京商報記者了解到，早些年，南京伯樂、長沙中意一直是伊萊克斯在中國的兩大冰箱生産基地。但在2003年，伊萊克斯終止了與南京伯樂的合作，2009年關閉了長沙冰箱廠。從此之後伊萊克斯在中國長時間孤立無援，在中國的影響力也逐步弱化，從而導緻伊萊克斯的市場份額持續減少。

為降低經營成本，伊萊克斯在中國關停了多個生産基地，轉而向國内家電廠商尋求代工貼牌合作，但許多國内知名家電企業并不情願為其“貼牌”，最終，伊萊克斯隻能和一些中小型家電企業合作。伊萊克斯在國内的代工情況大緻如下：伊萊克斯的冰箱業務外包給美菱，甚至在全球市場将部分型号冰箱委托給奧馬直接代工；微波爐由美的代工生産；燃氣竈由帥康代工，洗衣機部分産品由甯波奇帥電器代工；伊萊克斯的油煙機、煤氣竈由浙江莫尼廚具有限公司代工生産；空調由格蘭仕、海爾、美的等代工。因此，目前在中國市場上，打着伊萊克斯品牌銷售的産品，隻有少數是原裝進口。

除了貼牌代工，伊萊克斯還與國美、蘇甯等家電零售商進行獨家包銷合作，将品牌出租給零售商。早在2011年，伊萊克斯曾聯合蘇甯推出其子品牌紮努西，蘇甯獲得紮努西冰箱和洗衣機在華獨家銷售權；同一年，伊萊克斯與國美達成戰略協議，雙方簽署了包括空調、廚衛、生活電器等品類在内為期五年的全面深度合作。這種模式被業内總結為“輕資産模式”。

北京商報記者通過對比國内各大家電線上銷售平台發現，蘇甯易購有标稱“紮努西·伊萊克斯”的洗衣機和冰箱産品在售，還銷售伊萊克斯品牌的洗衣機和冰箱。而國美在線銷售的伊萊克斯家電産品則包括空調、冰箱、空氣淨化器、熱水器、電烤箱等大小家電産品。其中，國美和蘇甯兩大家電渠道商除了都銷售伊萊克斯冰箱外，其他産品幾乎都是獨家銷售。

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問題頻發

然而，貼牌生産和品牌授權給伊萊克斯帶來的并不是期待中的銷量大漲，而是頻繁地出現問題。

2014年，上海市質量技術監督局披露的2014年上海市電動洗衣機産品質量監督抽查結果顯示，在共計22批次的産品中，生産企業為伊萊克斯（中國）電器有限公司、生産型号為EWF10743BW的滾動式全自動洗衣機被檢測存在質量問題，不合格項目為漂洗性能。

2016年，在廣東省工商局抽查過程中，伊萊克斯一款洗衣機在最關鍵的洗淨比指标不合格；同樣在中國質量萬裡行促進會的中國服務質量調查情況，伊萊克斯空氣淨化器等品牌因無法按照承諾為用戶提供服務，綜合測評不合格被重點點名。

“就品牌授權來說，獨家包銷對于零售商來說有很多好處。”一位不願具名的家電經銷商告訴北京商報記者，獨家包銷可以避開中間代理商，省去中間環節的一些成本，能夠最大限度地獲取渠道利潤。

但獨家包銷對家電企業的長遠發展和品牌維護非常不利，這種形式對家電品牌來說卻傷害很大。家電分析師梁振鵬指出，零售商往往更注重渠道的利潤，不會過多關注産品的研發創新能力以及産品工藝質量，在進行低價促銷時，也不會顧及對公司品牌戰略是否有利。同時，包銷往往是由于生産資源不足，企業無法很好地控制産品工藝質量和可靠性，容易引發質量問題，影響品牌口碑。

在伊萊克斯官網上，北京商報記者并未找到伊萊克斯具體的工廠信息。企業的聯系方式隻有一個位于上海的辦公地址，電話号碼也是客服電話。此外，伊萊克斯之前的幾位公關部負責人都已離職。

去年的數據顯示，除已經成為國美電器“養子”的伊萊克斯空調保持相對穩定的出貨量外，伊萊克斯自主經營的冰箱、空調，以及廚電、小家電，均出現不同程度的下滑。特别是伊萊克斯的冰洗業務，在2016年前8個月的中國家電市場上，幾乎遭遇斷崖式下跌。來自第三方的市場監測數據顯示：伊萊克斯冰箱零售量、零售額分别出現44.78%、58.96%的下跌。伊萊克斯洗衣機零售量、零售額則分别出現46.13%、54.96%下跌。

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高端不再

與大多數歐美品牌逐鹿中國的市場策略一樣，伊萊克斯中國戰略起初是劍指高端，而且通過其系列的整合傳播以及産品的獨特賣點提煉，也确實給中國消費者帶來耳目一新的感覺。但後來伊萊克斯在中國市場定位的頻繁轉換和一系列市場行為使其與企業理念“全球信賴備受人愛”大相徑庭，與其一貫堅持的高端定位形象發生了錯位，也使其在消費者心中原本清晰的形象模糊起來。

在國美官方商城，北京商報記者對比了伊萊克斯與其他國産品牌的産品價格。同樣是1P的變頻壁挂式空調，格力的價格為3000多元，伊萊克斯是2000多元，而事實上，伊萊克斯銷量最高的産品都是1599元和1899元的産品，而格力的暢銷産品則是3000多元的空調，顯然，消費者并沒因為伊萊克斯是“洋品牌”就更加青睐，而伊萊克斯在高端市場似乎也已經丢失了陣地。

梁振鵬表示，進入中國市場後，伊萊克斯在高端和低端方面搖擺了很多次。而這期間，伊萊克斯中國區總裁也是頻繁更換，在中國曾創下“六年換六帥”的紀錄。

市場調查機構中怡康監測數據顯示，今年二季度，伊萊克斯冰箱在中國市場的零售額市占率為2.7%，冰櫃為0.9%，洗衣機為1.8%，空調為2.4%，電熱水器為1%。今年一季度，伊萊克斯淨銷售額為288.83億瑞典克朗，同比增長僅2.7%，增長乏力，疲态盡顯。而伊萊克斯在中國的競争對手都發展迅猛：美的集團實現營收597.6億元，同比增55.85%；青島海爾營收377億元，同比增長69.7%。格力電器營收296.82億元，同比增長20.46%。

在梁振鵬看來，伊萊克斯盡管在中國發展了30年，但最終就是一個漂在空中的管理體系，既沒有強大的産品生産線、技術研發機構，也沒有掌握産品銷售渠道，同時在市場推廣方面也沒有形成有效的體系。而現階段，除伊萊克斯本身原因外，中國家電市場高速發展時刻也早已一去不複返，這對于伊萊克斯想要借高端化發展無疑是雪上加霜。

“如果一個企業要想發展，必須要建立自主品牌為主的道路，指望或者過度依賴于代工，這個企業是不可能有好的發展的。因為對客戶依賴度太大，一旦代工對象不讓企業代工，市場馬上就會被丢掉，所以真正要想實現很好的發展，必須要以自主品牌生産和銷售為主。”産業觀察家洪仕斌說。

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