“公司‘第一号員工’是我老婆，她剛剛在10月7日才生産完，到現在為止已經親自做了5次直播。”

作者丨趙曉曉

編輯丨房 煜

題圖丨戎 美

厮殺了幾年，淘品牌女裝第一股被一個後來者拿下了。

10月28日，主營日系高端女裝的日禾戎美股份有限公司（以下簡稱“戎美”）正式在A股創業闆挂牌上市。上市首日以30元/股的價格開盤，相較發行價下跌了9.53%。目前夫妻二人身價已超48億。

在這之前，韓都衣舍、茵曼、裂帛等都曾拼命争搶“淘品牌女裝第一股”的頭銜，但最終都沒有成功。韓都衣舍招股書被終止，茵曼、裂帛撤銷上市申請。在北京通州九棵樹裂帛的工廠店裡，一大批促銷打折的衣服等待着出售。

“淘品牌”們風風火火上市又失敗的境況，使得戎美的IPO更顯得來之不易。戎美成立于2012年，由80後清北學霸郭健溫迪夫婦創辦，是一家線上服裝店，旗下擁有一間“戎美高端女裝”淘寶店，兩間天貓店鋪“Rumere旗艦店”和“Rongmere旗艦店”，以及一家微店。目前店鋪粉絲數量累計超過500萬，年營收近9億元。

亮點在于，成功登錄創業闆的戎美卻沒有任何融資經曆，僅憑賣衣服走上了資本市場。戎美股份董事長郭健在上市現場表示：“公司‘第一号員工’是我老婆，她剛剛在10月7日才生産完，到現在為止已經親自做了5次直播。她因為熱愛，所以專注”。

“沒有人比我老婆更努力。也沒有人比我們更努力”。郭健在上市現場說道。

學霸夫妻創業14年

把“淘寶神店”做上市

确切地說，夫婦兩人的創業故事應該從2006年說起。

2006年，清華畢業的溫迪決定在淘寶開一家女裝店，取名戎美。不過溫迪的這一決定遭到了北大畢業的丈夫郭健的反對。郭健是英國石油BP集團的高管，覺得淘寶從業人員文化水平都不行，對國内電子商務發展的前景并不看好。

但溫迪還是堅持把淘寶店做了起來，原因是她的出生地常熟給了她靈感。“服裝城 外貿村”是江蘇常熟在生意人眼中的身份。擁有中國十大服裝專業市場之一的“常熟服裝城”，曾幾次名列中國十大服裝專業市場的榜首，同時也吸引了波司登、紅杉樹等一批服裝企業。

溫迪從小受到常熟外貿貨源集中地的耳濡目染，堅信做女裝淘寶店是個很好的路子。不顧丈夫的反對開始倒騰服裝，以賣日系女裝外貿尾單為起跳點。常熟的工廠、工人有十幾年的日系精品單加工經驗，溫迪把服裝生産環節外包給這些業内知名的優質供應商，并建立長期合作關系，以保證供應鍊的穩定和産品品質。随後幾年，憑借精良的材質和高性價比的産品，戎美吸引了一大批粉絲。

2012年進入移動互聯網時代，淘寶商城更名“天貓”，阿裡加大了對品牌商家的扶持。戎美也乘着電商之風日益壯大，并組建了一百多人的團隊。丈夫郭健也辭去了工作，與溫迪一同經營店鋪。也是在這一年，戎美從工作室轉變為有限責任公司，進行品牌化經營。2014年戎美開始擁有自營工廠，一家成熟的服裝品牌正式浮出水面。

溫迪郭健夫婦 圖源：戎美

2015年是個重要的時間節點，這一年，戎美登上了淘寶女裝第一的位置。

時尚感是所有品牌都在追趕的目标，而檢驗的标準就是看消費者喜不喜歡。雖然前有來自韓都衣舍、裂帛、茵曼等前輩的壓力，後有不斷出現的新品牌的競争，加之年輕人社交媒介與生活方式翻天覆地的變化，但戎美依舊把握住了品牌潮流。

這個潮流就是戎美及時調轉了風格，區别于一味追求潮流的快時尚品牌，定位高端。創業邦浏覽戎美高端女裝旗艦店發現，在戎美的店鋪中并沒有過于流行感的衣服，而是以經典款和基本款為主，實穿性較強。客單價雖高，但經典款的衣服更能經得起流行叠代。

價格上，戎美有定價千元到萬元以上的高價服裝，也有均價200左右的服裝，但産品質量不因價格高低論好壞。創業邦分别在售價在2000多及售價190的兩款産品下，向已購買者提問了“這家店鋪的産品質量怎麼樣，值得購買嗎”的問題，得到的回複是“可以，值得購買”“質量蠻好的”“性價比超級高，質量放心買”等。更有消費者回複“現在衣櫃裡都是戎美家的衣服，春夏秋冬”。

與好評率相對應的，是較低的差評率。創業邦浏覽了兩款銷量排名前三的産品，銷量在4000多的純羊毛高齡針織衫差評僅5個；另一款銷量在2500多的純羊毛針織衫，差評也僅5個。如果按照這個比例來計算，戎美的差評率在0.001%-0.002%之間，幾乎可以忽略。

品牌事件是消費者最容易感知的一張牌。所以經營店鋪之餘，老闆娘溫迪還很注重與粉絲的運營。創業邦了解到，溫迪一直在運營自己的微博賬号，名為戎美高端服飾創始人，粉絲數量近100萬，發布的内容有日常也有新品宣傳。戎美的超話已經有超8000萬次閱讀量，很多粉絲在超話中分享日常穿搭，溫迪也會在超話中更新自己穿戎美衣服的照片。

疫情期間，為了趕上直播的風口，溫迪親自上陣，在2020年2月27日開啟了第一場淘寶直播。此後的每一場直播溫迪幾乎都不曾落下，即使是在剛剛生産完，溫迪也依舊戴着口罩按照約定時間到達直播現場。

好産品、好銷量、好評價，财務數據自然也會比較亮眼，這也是戎美能沖刺創業闆最重要的利劍。根據招股書，2020年戎美股份實現淨利潤1.62億元，按照過去三年平均33.5%的淨利潤增速，戎美股份有望在2021年實現約2.16億元的淨利潤。

但這把利劍未能完全為戎美“披荊斬棘”。上市首日，戎美以30元/股的價格開盤，相較發行價下跌9%，沒能逃過破發的命運。截至昨日收盤為28.79元/股，跌幅達到了13.18%。

溫迪第一次直播賣貨（左一溫迪 ） 圖源：戎美

難講的上市故事

戎美能否走穩下一步？

“時代成就了戎美，但不穩定的因素還是太多”。一位經營了近10年女裝淘寶店的李楠對創業邦表示。

她舉了兩個簡單的例子。首先，消費者變了。以前消費者喜歡上淘寶買便宜的衣服，現在的消費者拒絕千篇一律，對設計感、質量、材料的要求越來越高，消費水平在不斷提升。其次，直播電商是這個時代最好的紅利。這兩點戎美都剛好趕上。

比較起來，戎美比韓都衣舍、茵曼、裂帛都更幸運一點。從時代上來看，2016年阿裡巴巴成立了“協助商家上市辦公室”，當時有近百家淘品牌或淘品牌相關企業提出了上市申請，總市場估值超過千億元，但資本市場不需要這麼多的上市企業。從消費市場來看，雖然這幾家店的銷量都不錯，但衣服款式大同小異，消費者早已審美疲勞。

所以經過一輪瘋狂的洗牌後，定位高端領域的戎美接住了淘品牌女裝第一股的大旗。至此，争鬥了近5年的上市大戲也終于落定。但這并不意味着戎美就此拿下“免死金牌”。“不穩定的因素就是消費者既能載舟亦能覆舟，直播電商時代的紅利總會有天花闆。”李楠說道。

戎美淘寶店鋪截圖

在對比了幾家店鋪及數據後，李楠總結道，雖然戎美先韓都衣舍等品牌上市，但依舊沒能改變收入單一、受衆過窄、代工以及庫存等問題。雖然戎美已經推出了親子裝、男裝，甚至還有孕婦裝及食品類，但利潤的來源主要還是大女裝。換句話講，買男裝、親子裝的消費者不會想到戎美，僅靠回頭客帶不起銷量。

“最大的問題是戎美的預售制，這意味着消費者從下單到收到貨至少要等20天，長則一個月，很多消費者的接受度還是比較低的。另外，戎美從來不搞活動，也不參加天貓平台的任何優惠活動，包括跨店滿減及雙十一，在可替代性較強的快時尚領域，消費者會更願意找同款、價格還更便宜的衣服。”李楠說。

除此之外，戎美最大的不穩定因素就是原創設計占比。根據招股書，戎美每年銷售的産品近4000款，但自己設計的産品不足1500款，原創設計占比總産品的比例約為37%。将近三分之二的款式為非原創，使得戎美幾次深陷著作權侵權糾紛。

根據公開資料顯示，截至2020年底戎美股份及子公司共擁有103個作品著作權，這個數量遠低于每年所上新的款式。2016年，上海之禾、上海陸坤因著作權侵權起訴戎美股份，最終法院判定戎美股份賠償15萬元。2020年杭州侘寂起訴戎美侵權，戎美又賠付10萬元。

看起來不一樣，但實際上又與其他的淘品牌沒有太大區别。而資本市場對淘品牌一直都比較謹慎，這從韓都衣舍、茵曼、裂帛等淘品牌上市失敗就可以看出。換言之，資本市場覺得淘品牌的發展前景比較容易碰到天花闆。從這些方面來看，戎美上市首日破發或許就比較好理解了。

由此看來，戎美的“新”故事接下來要怎麼講，才是關鍵。

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