說起電商平台，大家想到的一般是 Amazon、淘寶、甚至 Shopee，卻很少有人想到 Facebook 旗下的 Marketplace 版塊。在去年 4 月 11 日，現已更名為 Meta 的原 Facebook 公司 CEO 紮克伯格曾表示，Marketplace 的月活用戶數量已達到 10 億人。如果按這一數據統計的話，Facebook Marketplace 其實已經是除 Amazon 之外全球規模第二大的電商平台，超過了阿裡巴巴、Walmart、eBay 以及曾經的主要競品 Craigslist。這對于任何電商平台來說都是巨大的成就，而對于從社交平台起家的 Facebook 來說更是引人矚目。

作者：Deb Liu，基因檢測公司 Ancestry CEO。曾任 Facebook Marketplace 創始團隊負責人。

編譯：Valse

不過，Facebook 在電商領域的成功也并不能僅僅簡單地歸功于其擁有的龐大社交用戶群體。在 Facebook 涉足之前，美國市場内并沒有形成任何一家足夠與傳統玩家相抗衡的社交電商平台。為了進入電商市場，Facebook 究竟付出了哪些努力，又踩過哪些坑？就此《白鲸出海》特别編譯 Facebook Marketplace 創始團隊負責人 Deb Liu 專欄《The inside story of Facebook Marketplace》，帶讀者了解 Facebook Marketplace 的發展曆程。

遲了 6 年，但生活經驗還是推動我落地 Marketplace 項目

2009 年，我在面試 Facebook（現在改名為 Meta）的産品營銷崗位時第一次提出了 Facebook Marketplace。不過這個項目直到 2015 年才正式啟動。在上線 5 年後，Facebook Marketplace 的月活用戶總數已超過 10 億人，比 Snapchat 和 Twitter 加起來都多。今天，我會通過這篇文章講述這一項目的創立和發展過程。

Facebook Marketplace 界面｜圖片來源：Facebook

對于 Facebook 而言，社交電商似乎注定要成為其發展戰略中的一部分。社交平台并不隻局限于和好友聯系，在以新興市場為代表的很多地區，Facebook 用戶的電商需求也很高。早期的調研也顯示，不少市場中有一半以上的用戶都将 Facebook 當做買賣物品平台，但由于這種情況在西方市場并不突出，因此公司在前期并沒有重視這一發展機遇。因此在當時，我沒能成功地将想法落地。

在接下來的 5 年時間裡，Facebook 的電商項目也沒有任何進展。我們嘗試過招募實習生以及測試新産品，但都沒成功。原因之一是因為公司此前的電商業務嘗試（例如 Beacon 和 Odle）都以失敗告終，大家對此的信心不足；另一方面是因為在 Facebook 上賣東西的想法對于很多員工來說都很難接受。

Facebook Marketplace 的用戶個人界面，圖片來源：Facebook

我是初創團隊中成員中的唯一一位母親，因此也加入了很多帶娃交流群，大家會在群内買賣各種物品。很多人都知道，孩子會在成長過程中換掉許多東西，而全部購買新産品的開銷又很高昂。不少亞裔朋友向我表示，舊物買賣對他們的生活而言非常重要，而 Facebook 就是一個很好的交易平台。

這些經曆讓我對電商項目有了不一樣的理解。盡管在最早幾年中都沒有什麼進展，但我依然在盡力讓電商項目落地。

電商的機會始于群組

随後，Facebook 新聘請了一名産品經理 Bowen Pan，他提出了利用 Facebook 群組開拓電商業務的想法。此前 Pan 曾在新西蘭拍賣平台 TradeMe 工作，以往的工作經驗讓他發現了 Facebook 中隐藏的商機。在技術同事的支持下，我們開始測試一個名為“Groups Commerce”的功能。

在當時，群組内的電商交易還不是很正式，因此發揮空間很大。早期我們遇到最大的難題之一是無法辨别哪些群組是為了交易而組建。對此我們想到的解決方案是賦予群組管理員分類權限，讓管理員自行标注群組性質，這樣我們就可以追蹤到平台上的用戶行為。

在觀察了一段時間後，我們發現，加入專門為購買、銷售和其他交易而建立的 Facebook 群組的人數比我們預期的還多。有些是當地的小型市場，有些是興趣小組，還有些則集兩者于一身（例如經典車銷售群）。

早期的測試隻是為了讓用戶可以創建電商群組，所以售賣商品的展現形式是列表而不是帖文。我們還對群組内容進行了針對性排序，從而幫助用戶發現正在售賣的産品。在此之前，群組内容隻是按照時間順序排列。

Facebook 上的“經典車交易群”截圖，圖片來源：Facebook

不過，群組系統本身也有很大的局限性，大部分用戶都無法找到對應的群組，因此也無法買到自己想要的商品。這就意味着我們面臨賣家流動性有限，以及買家入口過深這兩大問題，而要想解決這兩個問題就隻能徹底擺脫群組的限制。

為了更好地發展，從“脫離”群組再到“打通”群組

幸運的是，盡管幾乎每個電商平台都在為擴充買賣雙方需求而努力，但 Facebook 卻沒有這一問題，因為平台上本身就已經擁有了大量的賣家以及消費者。然而早期的問題在于我們沒能成功地在兩者間建立聯系，如果我們不擺脫 Groups 功能，就永遠無法破局。

對此我們有兩個選擇：

1、在 Facebook App 内新加一個版塊；

2、獨立上架一個新的 App。

在讨論了一段時間後，我們決定選擇第一個方案。因為在一個全球用戶規模最大的 App 中，搭建一個新版塊比單獨開發一個新 App 的成功幾率更高一點。Facebook 中有數百萬用戶已經開始在社區中進行交易，這為電商功能的發展打下了非常好的基礎。當時我們計劃在業務完全打通之後再獨立上線 App，但直到現在其實我們都沒有這麼做，因為電商交易體驗目前已經完全融入了 Facebook，成為重要的一部分。

能在 Facebook 中打造一個新版塊并不是一件小事，好在 Mark（紮克伯格）當時也希望 Facebook 中出現一些新版塊，從而更好地利用已有資源。我們的電商團隊和視頻團隊最先拿到了這一機會，随後群組、專頁和新聞版塊也開始申請，這就導緻管理 App 内部導航欄的團隊必須要建立版塊的标簽和分類規則，進而促生了如今的“動态導航欄系統”。

在确定方向之後，我們評估了許多方案，希望能平衡商品上架的速度和版塊内的功能數量。最終我們選擇犧牲一部分功能來讓商品得以快速上架。大概兩個月後，我們的測試就開始在部分美國城市中展開。

在獨立的電商版塊上線後，我們的用戶參與度就有了保障，因此團隊開始針對每周買家留存率設定了關鍵性指标。我們認定平台上的商品供應會推動需求增長，也就是說如果我們能提供足夠的商品庫存，更多的消費者就會對這個新版塊産生興趣。要做到這一點，我們就需要擴充賣家隊伍。

不過問題在于，當時的潛在賣家沒有足夠的動力來加入一個沒有明确買家參與的未知市場。為了應對這個問題，我們将 Marketplace 與 Group 群組打通，創造了一種電商和社交之間的無縫切換體驗，賣家可以将群組中已經列出的商品通過“交叉發布”的方式轉移到 Marketplace 版塊。

實際上，的确有些物品更适合在群組内交易，比如大理石，這類商品的大部分交易都是愛好者在自己的社區内買賣。不過也有許多商品需要盡可能擴大曝光度，以便盡快出手，這點對于大件商品最為突出，比如家具和汽車等。通過測試“交叉發布”，我們可以在版塊正式上線前對 Marketplace 中庫存産品的質量和多樣性進行評估。通常我們在正式進入某一市場前會在群組内推出為期兩個月的“交叉發布”功能，然後再正式上線。

令我們意外的是，在 Facebook 的周活躍用戶中，買家參與度從測試初期就處于高位，并且會持續到整個測試結束。這說明 Marketplace 的買家留存率很高。在買家數量到達一定規模後，我們就将測試範圍從幾個城市推廣到幾個州。沒過多久，我們就決定正式進入 5 個國家，這 5 個國家都在精挑細選後才被決定，目的是确保我們對産品在不同地區的表現有所了解。

在這之後，Facebook Marketplace 就走出了測試階段，進入了正式推廣環節。

正式上線後，我們做的正确決策與踩過的坑

Facebook Marketplace 的正式發布是在 2016 年的 10 月 4 日。結果沒過多久《紐約時報》就刊登了下圖這樣的新聞專稿。

紐約時報對 Facebook Marketplace 上違規交易的頭條報道｜圖片來源：紐約時報

從标題也能看出來，這并不是正面報道。我們在前期的一個小漏洞導緻大量違規買賣行為不斷湧現。在重新制定規則後，我們解決了這個問題。雖然 Facebook Marketplace 的上線絕非一帆風順，但這依然隻是我們在随後所學習到的衆多經驗裡的一條。

那麼除了需要對交易的性質進行規範以外，我們又在 Facebook Marketplace 的運營過程裡學到了什麼呢？下面我會介紹團隊在 Marketplace 發展過程中做出的幾個重要決定。

1、重視買賣雙方之間的信任度

個人交易對買賣雙方間的信任程度要求很高，在涉及到需要雙方親自見面交易的大件物品時尤為明顯。與其他匿名平台不同，賣家和賣家在 Facebook 上可以都看到對方的資料以及活躍程度，這有助于提升買賣雙方之間的信任度。

2、吸引 Facebook 活躍用戶

Facebook 用戶群體覆蓋範圍廣，活躍程度高，很多用戶每天會多次登錄。本地交易功能的推出可以更大程度地利用這種用戶資源，擴大平台價值。實際上物品售賣隻是 Marketplace 的功能之一。

3、與 Messenger 整合，提高交易效率

與 Facebook Messenger 的整合可以讓買賣雙方的溝通變得快速而簡單。買家和賣家可以給對方發送自己的定位，也可以直接交付定金，這大大簡化了交易過程。

4、充分利用用戶社群

我自己就是一個叫“Buy Nothing”的電商群組成員，同時我也在 Marketplace 上進行交易。有次我從一個要搬家的人手中買了一整套卧室用品，結果他是我一個朋友的朋友；還有一次我給孩子買了兩台數碼相機，賣家是我之前在斯坦福大學認識的一名學生。這種以人為本的商業理念從一開始就是 Facebook Marketplace 産品精神的一部分，即合理利用資源，促進熟人之間進行交易。

除了成功經驗和重要決策之外，我也在運營 Marketplace 的過程中汲取了一些經驗教訓，在此也分享給大家。

1、當用戶不使用一個功能時，不要急于删掉它

在産品上線初期我們就發現，Marketplace 上最受歡迎的類别是汽車和租房。我們從沒有意識到這些大宗商品在線上交易中的需求如此之高。于是我們開始努力構建這類帖子，方便用戶快速地列出房屋和汽車信息。這些經驗讓我們在許多垂直領域中加倍努力，成為其中的主要參與者。

值得注意的是，對于這些類别的商品而言，Facebook 的平台特性其實具有很大優勢。很多人出租房屋是為了尋找找室友，所以信任對方非常重要。如果知道買賣雙方都有共同的朋友，或是對方已經在 Facebook 上活躍了十幾年，就能很大程度上增加雙方的信任感。買賣車輛也是如此。這也就是前面提到的要重視買賣雙方之間的信任度。

在産品上線後，我們立刻觀察到 Marketplace 中搜索功能的使用量很低。對此我們的調研團隊尋找了一些買家，給他們提供了兩部不同的測試機：一部展示的是 Marketplace 界面，另一部展示的是另一個本地交易平台。我們對買家的要求是購買一部 iphone。

在測試過程中我們發現，使用 Marketplace 的用戶會立即開始滾動屏幕，而使用其他 App 的用戶則點開了搜索功能。這讓我們意識到，用戶在 Facebook 上的使用行為已經形成了習慣，除了搜索某個人之外，大部分用戶都不會使用搜索欄。

為了解決這一問題，我們調整了 UI 展示界面，在搜索欄旁邊放了一個尺寸很大的搜索按鈕。這次的調整終于讓搜索量大大提升，甚至當我們把這個按鈕删除時，搜索量依然維持在很高的水平，因為此時用戶已經建立起了搜索習慣。根據實際的數據，我們可以持續疊代和發展産品，滿足用戶需求。

Facebook Marketplace 搜索功能調整後的界面，圖片來源：Facebook

2、就算發迹于 App，不同功能适合的平台也會發生變化

雖然 Marketplace 起初針對的是移動端設備，但我們很快就意識到，為了提高競争力，我們需要推出 PC 端版本。這對大批量采購訂單而言非常重要，因為PC 端可以幫助庫存多的賣家更好地處理交易。

在移動版上線 1 年半後，Marketplace的 PC 版本也終于正式發布。我們發現，在家具、租房和機動車等類别中，PC 版本的參與度明顯更高，因為用戶在挑選這類商品時更喜歡互相比較。

除了 PC 版本外，我們也針對一些 Facebook Lite 使用度更高的市場進行了調整，以确保 Marketplace 符合該國市場的用戶習慣。在完成 PC、Facebook Lite 和移動平台整合後，我們的參與度和交易量都出現了明顯增長。

3、當範圍擴大後，不同市場會出現不同問題

在 Marketplace 覆蓋範圍超過 5 個國家之後，一些新的問題就開始浮現，這些問題在小範圍測試中可能并不會出現。其中就包括鑒别商品真僞，我們最終選擇與品牌方合作，建立相關模型來進行監測。同時我們也制定了更為精細的假貨上報流程以及上訴程序。此外我們還擴大了檢測工具的檢查範圍，以便對賣家進行人工審查，确保他們可以遵守平台規則。

除了假貨問題外，不同市場中最容易出現的監管問題也并不一樣，這讓我們的推廣變得更為複雜。有些國家就出現了銷售假文憑現象，而這在其他國家中極少出現。我們需要找到合适的方案，在解決特定某一市場中的特有問題時，不對沒有這些問題的國家市場造成阻礙。

對于線下交易而言，最困難的部分是我們不能确定交易真正發生的時間。而驗證交易的真實性非常重要，這能讓我們了解到商品是否已經售出，從而優化推送順序。為了解決這一問題，我們采用買賣雙方互相評分的方式來上報交易是否完成。此外在後期我們又增加了在線支付和帶有跟蹤信息的物流标簽，從而能夠更為準确地獲取交易完成的實際時間。

除了以上提到的産品問題，運營團隊也需要負責人的時時關注。在保證産品核心内容不變的情況下，整個團隊還要應對各種挑戰，我們需要在新問題出現時及時提出優質解決方案，還要保持創新以及滿足客戶期望的能力。在構建産品過程中，我們要平衡買賣雙方的需求、防止不良行為産生，還要不停适應外部環境的變化。如果我們的團隊不能按照優先級及時處理問題，這個産品也不會成功。

在開發 Marketplace 的過程中，我們為了讓産品和市場契合而走過了許多彎路，但最終我們獲得了成功。現在的 Facebook Marketplace 并不是 2015 年那個簡單而潦草的産品，看到它如今獲得的成就，我感到非常興奮，同時我也很期待看到它在未來的發展方向。

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