4P營銷理論(The MarketingTheory of 4Ps)，4P理論産生于20世紀60年代的美國，随着營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版進一步确認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：

• 産品（Product）注重開發的功能，要求産品有獨特的賣點，把産品的功能訴求放在第一位。
• 價格 (Price）根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，産品的定價依據是企業的品牌戰略，注重品牌的含金量。
• 渠道 (Place）企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。
• 宣傳（Promotion）很多人将Promotion狹義地理解為“促銷”，其實是很片面的。Promotion應當是包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。

4P 3R理論

1980年代以來人們開始認識到以顧客忠誠度為标志的市場份額的質量比市場份額的規模對利潤有更大的影響，因此使公司的營銷重點放在如何保留顧客，如何使他們購買相關産品，如何讓他們向親友推薦公司的産品，所有的一切最終落實到如何提高顧客的滿意和忠誠，這就産生了3Rs 4Ps的新的營銷組合理論，其中的3Rs即顧客保留（Retention）、相關銷售（RelatedSales）和顧客推薦（Referrals）。“顧客永遠是對的”這一哲學應被“顧客不全是忠誠”的思想所替代。營銷努力更側重于為消費者提供服務，依靠人際傳播媒介傳播公司的信息，而減少巨額的促銷與廣告的投入。新的營銷組合更強調公司各部門之間的協調與合作，并充分利用最先進的電子媒介。如圖1展現了4Ps 3Rs重新定義的營銷組合。

⑴顧客保留（Retention）。顧客保留是指通過持續地、積極地與顧客建立長期關系以維持和與保留現有顧客，并取得穩定收入。據研究發現，顧客的保留率每上升5%，公司的利潤率将上升75%，而吸引一位新的消費者所花的費用是保留一位老顧客的5倍以上。随着老顧客對公司産品的熟悉，将降低對這類顧客的營銷費用，因而，從長期來看，将提高公司在這類顧客産品銷售的利潤率。

⑵相關銷售（Related Sales)。由于老顧客對公司的産品建立了信心，因此在新産品銷售的時候的廣告與推銷費用會大大降低，同時，老顧客在購買公司的新産品時，對價格不是很敏感。因此，相關銷售的利潤率往往比較高。英奧特公司提供免費顧客服務的重要原因是公司期望在未來向這些顧客銷售相關産品，并獲取可觀利潤。事實上英奧特公司的成長主要來自于産品的升級換代和相關産品的銷售。

⑶顧客推薦（Referrals）是指老顧客通過對産品的了解和使用以及和其它産品的對比，對公司産品産生了發自内心的喜愛，并由此而導緻了對公司産品的品牌忠誠。老顧客會非常熱心地向自己的親戚朋友推薦自己使用過或者正在使用的産品，所謂好東西要和大家分享描述的就是這樣的境界。顧客的宣傳要比企業自身的廣告可信度和效果要強的多。

4P的策略延伸

4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業市場營銷活動的各種因素（變數）可以分為兩大類：一是企業不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環境，包括微觀環境和宏觀環境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的産品、商标、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納：

• 産品策略（Product Strategy），主要是指企業以向目标市場提供各種适合消費者需求的有形和無形産品的方式來實現其營銷目标。其中包括對同産品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商标、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。
• 定價策略（Pricing Strategy），主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目标，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。
• 分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目标，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。
• 宣傳策略（Promoting Strategy），主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進産品銷售的方式來實現其營銷目标，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。

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