本文作者從網易雲音樂新上線的“小紙條”功能出發，對其背後的營銷模式進行了分析探究并對網易雲音樂存在的一些問題總結了自己的思考。與大家分享。

此标題表達了兩層含義：一是網易雲音樂為其用戶上線了“小紙條”的功能，與全國101家海底撈門店共同打造了虛拟留言牆；二是作為一名普通用戶，在此之際，也想制作一張“小紙條”，寫上心中話語，送給網易雲音樂。

“小紙條”是什麼？

近日，網易雲音樂悄然上線了一個新功能：“小紙條”虛拟留言牆。與平台以往的基調保持一緻，沒有大肆的廣告宣傳，也沒有其他形式的營銷推廣，甚至連APP内都沒有一個彈窗提示或者單獨的闆塊說明。此功能的上線過程，依舊是如此的波瀾不驚，以至于很多用戶甚至都不知道它的存在。

目前可以在網易雲音樂的APP内，通過以下兩個入口找到“小紙條”相關的内容。

（通過掃一掃，找到小紙條的操作入口）

（通過搜索框，找到小紙條的說明入口）

網易雲音樂目前與全國101家海底撈門店進行了合作試點，在“小紙條”說明入口中，可查詢相關的門店信息。

主要集中在北京、杭州、上海、廣州、深圳五座城市。其中北京大鐘寺店、杭州三花國際店、杭州慶春路店、杭州下沙銀泰店、杭州九宜城店，此五家門店設有真實牆體裝置。

（圖片來源于網絡）

讓人不禁回想起大學校園奶茶店與麗江小酒館的便利貼留言牆，似曾相識，卻又有所不同。網易雲音樂此次以黑科技的手段，再現了經典的場景。

（圖片來源于網絡）

此“小紙條”功能，可基于地理位置（LBS）啟用虛拟留言牆，用戶可在虛拟留言牆上進行留言、評論、點贊以及分享喜歡的音樂等操作。這是網易雲音樂将其社交基因，從線上滲透到線下的一次重大嘗試。“音樂生活王國”正在啟程。

怎樣合作共赢？

海底撈

“沒有什麼事情是一頓火鍋解決不了的，如果有的話，那就吃兩頓。”曾幾何時，這樣一段話流傳于網絡，并在城市打拼的年輕人當中不斷地發酵升溫。

提起火鍋，腦海中閃現過的幾個名字當中，必然有一個是海底撈吧。極緻的服務體驗，接近通宵達旦的營業時間，這裡或許已經不再是一個單純的火鍋店，而是在城市打拼的年輕人心靈得以慰藉的一個歸宿。

朋友之間的開懷暢飲，工作之後的疲憊不堪，情感之中的失意落寞，時空之外的思緒萬千……在這裡，你能看到形形色色的人；在這裡，到處都充滿了故事；在這裡，每天也都會有新的故事正在發生。這些故事的主人翁，大多是在城市打拼的80後與90後。

2019年中報顯示，海底撈單次人均消費105元左右，而據媒體報道去年全國火鍋人均消費達88元，海底撈用戶消費能力明顯更高。與此同時，海底撈還在2017年更新logo 和整體形象設計，以更時尚化的節奏赢得年輕用戶。

（海底撈的服務理念：一個人吃飯送玩偶）

網易雲音樂

有人情味的音樂社區一直是網易雲音樂的獨特優勢。網易雲音樂主打UGC歌單和音樂社交，鼓勵探索音樂、分享音樂，讓越來越多冷門、小衆的優質音樂進入用戶的視野中，提高用戶的音樂品味，也有“聽見好時光”這樣的情懷Slogan。

網易雲音樂是有溫度的。普通用戶在網易雲音樂内的每一條反饋，據說都會得到人工客服的回複。而對于衆多的民謠歌手，則紮根于“雲村”，成長于“雲村”。當各大平台都在與當紅歌手互惠互利之時，網易雲音樂則為這些默默無聞的歌手提供了土壤。

這種溫度，會傳遞給在此成長的音樂人，他們會離聽衆很近，會發動态、心情、日記、小視頻，會給聽衆發私信、回複評論。而其他平台的音樂人是高冷的，他們是“星”，不是一個個的普通人。

平台的基調如此，自然孕育出了獨特的UGC文化。根據企鵝智庫的報告，隻有5%的人會在聽音樂的時候看評論，這是非常小衆的一個需求，而網易雲音樂的産品負責人王詩沐透露，在網易雲音樂，這個數據是30%。

而這些評論的制造者與消費者，大多都是80後與90後。這些用戶也更加地看重服務體驗，付費意願也領先于各大平台。

财報顯示，網易2019年第二季度淨收入為人民币187.69億元（約合27.34億美元），同比增長15.3%；淨利潤人民币30.714億元（約合4.474億美元）。據會議披露，網易雲音樂用戶總數已突破8億，同比增長50%；其中有效會員數同比增長135%。

（網易雲音樂歌曲熱評）

從以上内容，我們可以看出，海底撈與網易雲音樂，有三個方面共性，促進了雙方的合作：

1. 1平台理念類似：極緻的服務理念，為用戶提供了心靈的歸宿；
2. 2用戶群體類似：大多數都是在城市中打拼的80後與90後；
3. 消費傾向類似：更願意付費享受中高端的服務體驗。

切入點

音樂是具有伴随屬性的精神消費，就如你現在，正在邊聽音樂邊閱讀一般，而火鍋則是用戶時長較長的餐飲消費。從這一點上，二者本身即可相互滲透，彼此賦能。

更何況海底撈通常是處于人滿為患，一票難求的狀态，“小紙條”的推出，恰好豐富了用戶排隊等待的場景，用戶可以在此期間欣賞留言、點贊評論、拍照留念等等，讓其體驗更加美好。

除此之外，小紙條虛拟留言牆創新的運營模式，還可實現用戶、商戶、平台三赢的局面。例如可通過地理位置（LBS）引導用戶到店内消費，結合會員體系篩選優質留言，在留言牆中植入優惠活動等等，将創造更多的可能性與想象空間。

站在用戶的角度講故事

有一個經典的營銷理論說，廣告語從來不是設計一句話告訴消費者，而是設計一句話，讓消費者告訴他的親朋好友。

在這個廣告鋪天蓋地的年代，人們對于廣告的态度大多是無感。無論對于宣傳文案再怎麼精雕細琢，對于用戶來說，他得到的隻不過是一句句文绉绉的“slogan”而已。用戶為之買單的，是能夠讓他感同身受的體驗，而不是我來講一個故事，你必須聽。

2017年3月份，網易雲音樂在杭港地鐵上鋪滿樂評，這廣告看起來鋪天蓋地，卻并沒有引起用戶的反感，反而成功刷屏朋友圈，在社交媒體上展開另外一波病毒式傳播的營銷。

究其原因，還是同理心的作用。地鐵裡面有什麼人？在社會摸爬滾打，為生活四處奔波的人；為了跟女友見面，從首站坐到尾站的人；拉上一堆行李，投靠親戚的人……他們行色匆匆，臉無表情，像行屍走肉一般。

所有人都有明确的終點，但大部分人的心卻沒有一個踏實的落腳點，在這個城市穿梭，顯得那麼的孤獨，情感又沒有地方宣洩。這時候，突然有一句“最怕一生碌碌無為，還說平凡難能可貴”映入你的眼簾，尤其是當你知道這段文字背後的創作者是與你沒什麼不同的普通人時，在地鐵那種容易徒生挫折感的地方，平視、而非仰視帶來的共鳴也更容易打動人心。

這次的“小紙條”功能，依舊延續了這種宣傳套路，訴說着用戶的故事。内容-感觸-評論-感觸-内容，這就是一個無比強大的情感循環，對内容行業來說，心理和思維的吸引，遠遠比商業和技術層面來的更透徹，更直接，更一針見血。

有人愛你，也必然有人恨你

你能夠找到一萬個讨厭它的理由，就一定有人能夠找到一萬個喜歡它的理由。這是一種相伴相生的特性，如果你希望它純淨，那麼它必然默默無聞。我們生活中很多事情都是這樣，一旦被關注，約等于被放大。

網易雲音樂要涼了？

百度了一下，發現了一件很有意思的事情，無論是哪一個音樂平台，都有“涼涼”的消息傳出，或許網絡上面總有這麼一群人是搞“冷鍊産業”的吧，為了生計，他們也是夠拼的~

退一步講，就算網易雲音樂真的涼涼了，我也定會緬懷它，因為我忘不了它的溫度，那字字戳心的樂評，那陌生人給的鼓勵，那一個個發生在身邊的故事。對大多數人來說，網易雲音樂已經不僅僅是一款音樂軟件了吧，它是一種陪伴，你聽的其實是你自己的狀态。

周傑倫版權事件

周董的版權事件，不可否認，給網易雲音樂帶來了不小的影響。但作為網易雲音樂的創始人，與張朝陽、王志東并稱為網絡三劍客之一的丁磊，難道他不知道版權對于一款音樂軟件的重要性嗎？

隻能說，版權這種問題，有時候并不是花錢就能夠解決的，更何況這些版權還被競争對手掌控着。但這并不是卸載網易雲音樂的理由，畢竟版權問題，是每一個音樂軟件都存在的通病。

相反這阻止不了網易雲音樂帶來的諸多美好，溫馨的界面設計、小衆的特色民謠、獨特的UGC内容，這一切的定位與差異化，都将不斷延續我的熱愛。

評論區無病呻吟

對此，我隻想說，作為網易雲音樂的一名普通用戶，我喜歡評論區的互動感，喜歡那些一句兩句就能引發萬千感慨的曲評。它們有些是一個故事，有些是一段心情，有些是悔不當初的郁悶，有些是洗盡鉛華的豁然。

如果你不能夠感同身受，你可以選擇忽略。總會有一些人，需要找到情感的慰藉。

結語

作為一名普通用戶，在此之際，想為網易雲音樂遞上一張小紙條，傳遞給那些讨厭它抑或是喜歡它的人，希望讨厭它的人善良，喜歡它的人堅守，最後也祝福網易雲音樂越來越好！

借用小四的一番話作為小紙條寄語吧：“你可以永遠不喜歡，你不喜歡的東西，但請允許它的存在；你可以繼續讨厭，自己讨厭的東西，但請允許别人對它的喜歡！”

如果這篇文章給您帶來了些許幫助的話，也希望您能夠幫助一下我，曉莊同學在此感謝您的分享與贊賞。

#專欄作家#

曉莊同學；公衆号：曉莊同學産品筆記，人人都是産品經理專欄作家。智慧校園領域的B端産品經理。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部