作者通過複盤搭建新零售體系的流程，闡述如何賦能線上線下用戶，挖掘更大的用戶價值。

新零售的概念追溯到16年，阿裡開始提出新零售概念，國内無論是巨頭企業/中小型企業紛紛跟風嘗試新零售。同時，出現大批量社區團購/配送到家的業務形态，零售巨頭自然不會放過這次美好的轉型機會。

對于零售巨頭而言，臃腫且急劇傳統模式的業務形态讓企業發展的止步不前越發明顯，線下獲客的成本壓力，線下用戶購買力的增長壓力，線下用戶消費頻率壓力——轉型壓力類似于我們正在給60歲的老人安裝一顆30歲的心。

O2O聯動和全渠道打通是我們邁出的關鍵策略，有足夠強大且成熟的線下市場以外，我們同時有很多線上業務渠道，我們需要快速整合全渠道業務，線上線下相互賦能，挖掘更大的用戶價值。

接下來，通過4個步驟概述我們如何搭建新零售體系。

1. 數字化線下用戶和消費場景，培養私域流量池；
2. 中心化線上所有渠道，建立會員CRM體系，探索商業化變現；
3. 效能化線下人貨場三大陣地，結合數字化渠道提高人效/平效/商品動銷；
4. 閉環線上線下消費場景，拉動O2O整體銷售。

數字化線下用戶

線下獲客是我們數字化用戶的第一步策略，通過從從無限個B端矩陣拉取C用戶，最終C端用戶沉澱到私域流量池進行二次轉化。

建立低成本獲客模型1.0

線下門店的用戶是簡單/粗暴/利益導向明确的群體，實惠生活化的拳頭商品 簡單快速掃碼注冊流程 現場額外贈品 有效的回流促銷機制組成整個線下獲客模型1.0

有了這5個關鍵性的因素之外，還需要幾個核心因子配合落地執行：

1）推廣位置

選取有效的推廣位置，門店/小區/CBD/學校，不同場景推廣的拳頭商品和贈品品類不一樣，例如門店/小區更适合高頻消費品類，米面油雞蛋等品類；CBD/學校更适合選取輕食類品類，牛奶水果下午茶等品類。

2）掃碼流程

掃碼注冊流程，對于小程序而言我們主需要讓用戶掃碼授權選取商品下完首單，其次引導用戶掃第二個二維碼加群（或者不加群，直接在支付完成頁引導掃描關注公衆号）。第一次掃碼讓用戶體驗整個小程序流程并有優惠商品購買，第二次掃碼鎖住用戶，沉澱到私域範圍内，此時可以拿出贈送送給用戶。

3）贈品價值

現場額外贈品價值不宜大于5元，一方面是介于成本考慮，整體獲客過程中我們把單位新客成本控制到25-30元以内；15元的商品優惠 5元贈品 5元現場人工 3元場地費用。另外，假設贈品費用過高，會促使用戶産品贈品依賴。

4）回流機制

有效的回流機制，在用戶第一次掃描二維碼進入活動頁選商品時，增加優惠券組合券包，引導用戶點擊領取，1張券當下使用，2張券二次複購使用，并且優惠券可關聯小程序服務通知，在優惠券7天内未使用則會有服務通知觸達。

其次，我們說的回流機制是與私域流量池緊密相關，通常的做法是引導用戶掃另外一個二維碼關注公衆号，或者關注二維碼進入微信群，進到微信群之後就有廣闊的空間了（具體微信群的操作我們下一篇再接着聊）。

建立低成本獲客模型2.0

無論是線上還是線下，獲客成本一定會伴随平台用戶的增長而提高，新用戶不斷被蠶食，且營銷套路不斷應用甚至濫用；第一個階段的30元獲客成本和效率需要進一步疊代和提升，因此我們試圖開拓獲客2.0。

• 利用門店員工做為促銷員主體（全國自然優勢擁有群體性用戶促銷員），全國促銷員都擁有自己專屬推廣二維碼。
• 門店員工有效拉取用戶則發放傭金，傭金分為2部分，有效顧客下完首單獎勵5元傭金，顧客在有效期内下完複購單（第二單）則獎勵2元傭金。
• 顧客掃描員工二維碼進入活動頁面，領取券包（包含當前券和複購券），在走完首單流程後，關注公衆号或者掃碼進入微信群（這裡要說明的是公衆号的營銷機制更豐富，微信群觸達可轉化機制更多，兩者各有差異，取決于平台階段）。

通過2.0的疊代，我們快速把獲客模型複制并應用到全國門店，極大提高了獲客效率。同樣，獲客成本也會跟随傭金的增加而提升一部分，從早期最低25元獲客成本提升到30-35元。

在短短2周，通過模型2.0的方式，全國應用有效拉取百萬級别有效新用戶。

建立低成本獲客模型3.0

獲客模型不斷完善，開始出現用戶瓶頸，O2O業态用戶群體過于集中化和小區化，要挖掘更多潛在群體，必須從源頭出發，在促銷源頭做乘法。

基于2.0的模型，我們把促銷員機制打造成分銷體系，通過用戶圈層/商品圈層/二級分銷等核心能力，精細化運營整個獲客模型鍊路。

1）促銷員分銷制

促銷員獲取傭金從單純的獲客1個B用戶，提升到了C用戶（場景設定：A是促銷員，B用戶通過掃描A的專屬二維碼下完首單，A自然可以獲客傭金；但如果C用戶又真實的掃描B用戶的專屬二維碼，A仍然可以獲得二級傭金，且B可以獲得一級傭金）。

2）促銷員圈層制

精細化策略一定是伴随業務的發展而逐漸成型，在我們全國範圍内的促銷員機制建立之後，開始對促銷員進行圈層，區分頭部促銷員/腰部促銷員/底部促銷員，三個層級的促銷員一級收益和二級收益不一樣，鼓勵全國促銷員多勞多得的推廣機制。

3）商品圈層制

對于拉新獲客，我們另一個可精細化的緯度就是促銷商品層面，如果堅持用以往的全品類優惠券，勢必會造成毛利的損耗和獲客成本的逐漸提升。

因此，我們需要對商品層面進行圈層。例如我們區分幾個大的品類，奶粉母嬰/家居生活/日常消費品。每張券針對品類使用，且促銷員的收益也會不一樣。

這裡舉例理解：

B用戶通過分銷下單日常消費品，A促銷員假設獲得3元傭金；若B用戶通過分銷下單奶粉母嬰品類，A促銷員就可以獲得5元甚至更高傭金（具體傭金設定和整體品類毛利關聯）。

我們迅速在全國範圍上限3.0的獲客模型，平均獲客成本控制在35-38元，拉動首單和新用戶關注相比2.0的增長提升一個台階。

本文由 @leon 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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