據米内網中國城市零售藥店終端競争格局最新數據顯示，2018年保健品的銷售額規模首次突破200億元，TOP20品牌榜單門檻漲至1.57億元，其中湯臣倍健的氨糖軟骨素鈣片增長率超過100%并突破10億關口。近76億市場被這些品牌瓜分了，大赢家又是誰呢？

表1：2018年中國城市零售藥店終端保健品品牌TOP20（單位：萬元）

（來源：米内網中國城市零售藥店終端競争格局）

在中國城市零售藥店終端，保健品的市場規模從2015年的175億元上漲至2018年的208億元，占比保持在7.5%左右。

TOP20品牌的合計銷售額，從2015年的49.6億元上漲至2018年的75.8億元，合計市場份額從2015年28.36%上漲至36.48%，市場集中度越來越高。

TOP20品牌門檻也從2015年為1.51億元上漲至1.57億元。

湯臣倍健：首個10億單品誕生，蛋白粉成2019戰略目标

表2：湯臣倍健8大産品近四年的銷售情況（單位：萬元）

（來源：米内網中國城市零售藥店終端競争格局）

保健品TOP20品牌中，湯臣倍健2015年、2016年均有6個産品上榜，分别為氨糖軟骨素鈣片、蛋白粉、液體鈣軟膠囊、魚油軟膠囊、天然維生素E軟膠囊以及湯臣倍健R膠原軟骨素鈣片，2017年新上榜湯臣倍健R牛初乳加鈣咀嚼片，2018年新上榜的多種維生素礦物質片（女士型），8大産品合計銷售額也從2015年的21.1億元上漲至2018年的36.6億元。

據年報資料顯示，湯臣倍健繼2017年底基本完成業務整合和結構性調整後，2018年公司進一步夯實大單品戰略，實施電商品牌化2.0戰略，大單品、電商品牌化等策略均取得顯著效果。截至2018年12月31日，湯臣倍健共擁有144個保健食品批準證書及88款保健食品備案憑證。此外，公司還先後收購拜耳旗下的兒童營養補充劑品牌“Penta-vite”業務資産、澳大利亞企業 Life-Space Group Pty Ltd，不斷完善公司的品牌。

2018年在中國城市零售藥店終端，湯臣倍健的氨糖軟骨素鈣片（商品名為健力多）成為了唯一一個10億單品，該産品為特定保健功能食品，保健作用為增加骨密度。該産品2015年的終端銷售額為3.6億元，得益于公司于2017年啟動的“健力多大單品戰役”，銷售額開始有了大幅度的增長，2018年公司不僅深耕線下50歲以上的主力人群，也覆蓋線上年輕的運動人群，銷售額增長率更是創出新高，以130.97%的增速飙漲至11.8億元。2019上半年，“健力多”還通過推出新包裝、新産品來覆蓋更多的消費人群，銷售額有望再攀高峰。

作為湯臣倍健另一拳頭産品蛋白粉，2018年在中國城市零售藥店終端銷售額為9.3億元，離10億僅一步之遙，據悉，該公司2019年度經營計劃中提到，今年将啟動以蛋白粉為形象産品的“湯臣倍健”主品牌提升策略、進一步豐富和夯實大單品戰略、開啟電商品牌化3.0戰略、加速商超渠道和母嬰渠道建設。公司表示，在下半年将重點輸出蛋白粉可覆蓋更多免疫力低下人群的消費屬性，拓寬消費群體；同時通過禮品裝進一步拓展新的消費渠道，建立新的消費習慣。預計2019年，湯臣倍健有望再添一個10億單品，繼續穩坐龍頭地位。

佰健生物：業務調整與收縮，3大産品合計銷售超9億

表3：廣州市佰健生物工程有限公司3大産品最近四年的銷售情況（單位：萬元）

（來源：米内網中國城市零售藥店終端競争格局）

廣州市佰健生物工程有限公司為湯臣倍健的的全資子公司，在中國城市零售藥店終端保健品TOP20品牌中，2015年該公司上榜的産品有蛋白粉、維生素B族片、維生素C片、清好牌清暢膠囊、蜂膠軟膠囊，2016年起僅有維生素B族片、維生素C片、清好牌清暢膠囊榜上有名。據湯臣倍健年報顯示，2015年根據公司戰略規劃和經營發展需要，對子公司廣州佰健業務調整與收縮，關閉所有的營養中心自營店，原負責管理的湯臣倍健營養中心聯營店全部移交給湯臣藥業負責管理。

維生素B族片、維生素C片以及清好牌清暢膠囊作為佰健生物的拳頭産品，在銷售方面有着不俗的成績。2015年3大産品合計銷售額為7.2億元，2018年上漲至9.6億元。其中，佰健生物的維生素B族片作為營養素補充劑，在純維生素補充劑（複方）品牌TOP20中排在首位，市場份額接近30%，遙遙領先于其他品牌。

圖1：中國城市零售藥店保健品純維生素補充劑（複方）TOP3品牌的市場份額

（來源：米内網中國城市零售藥店終端競争格局）

養生堂藥業：“天然”成賣點，産品領軍單一維生素補充劑市場

表4：養生堂藥業2大産品最近四年的銷售情況（單位：萬元）

（來源：米内網中國城市零售藥店終端競争格局）

最近四年在保健品TOP20品牌中，養生堂藥業的養生堂牌天然維生素E軟膠囊以及養生堂牌天然維生素C咀嚼片均榜上有名，在亞類純維生素補充劑（單一）品牌TOP榜中更是擠進了前三位。兩大産品的合計銷售額從2015年的6.8億元上漲至2018年的8.3億元。

圖2：中國城市零售藥店保健品純維生素補充劑（單一）TOP3品牌的市場份額

（來源：米内網中國城市零售藥店終端競争格局）

養生堂藥業創立于1993年，是一家集科研、生産、銷售為一體的大型藥品保健品企業。2004年天然維生素E上市，迅速占據了市場優勢，2007年天然維生素C上市，掀起了内服美容、健康美白新潮流。

養生堂藥業的産品大多為市場上相對成熟的品種，但該公司的品牌營銷一直備受業内關注。養生堂一直以“天然”作為産品的賣點進行推廣，在消費群體中有着較好的口碑。此外，根據不同産品的保健作用，企業會做好群體定位、包裝設計，并利用廣告等宣傳口徑不斷強化産品及品牌的影響力。

結語

人口老齡化是我國乃至全世界都在面臨的嚴峻考驗，這同時帶動了保健品市場的蓬勃發展。此外，随着80/90後成為社會主力群體，他們的消費觀念、保健觀念日漸成熟，也成為保健品市場的新生代消費群體。近年來，保健品銷售渠道業态逐漸豐富，湯臣倍健開啟電商品牌化3.0戰略，提升産品銷售；養生堂藥業也通過線上、線下的品牌合作方式，把産品帶進消費者的手中。《“健康中國2030”綱要》強調，推進健康中國建設，要堅持預防為主，強化早診斷、早治療、早康複，保健品對于居民健康同樣發揮着預防和保健作用。随着，保健品市場監管日趨嚴格，行業也将面臨優勝劣汰的階段。優秀的品牌在保證産品質量的前提下，有了消費者的支持，将迎來更為風光的時代。

來源：米内網數據庫

數據說明：米内網《中國城市零售藥店保健品終端競争格局》中，所指“城市”的統計範圍是：298個地市及以上城市，亦即中國所有地級及以上城市的實體藥店（不含縣鄉村實體藥店）；上述銷售額以産品在終端的平均零售價計算。

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