作者：小車

2017年的步子才邁出四分之一，就先後有珀萊雅、高姿、雅芳等美妝品牌推出美白類新品。美白，這一不算新鮮的品類，也再次被推向行業"熱議榜"。

其實，早在2014年就有數據顯示，全球有40%的人群在使用美白類産品，而在中國，關注自己皮膚是否白皙的人群更是多達80%。

2015年7月，美白類産品被國家納入特證管理，随着美白産品的規範化發展，競争也日益激烈。這一點，從品牌們頻繁搬出美白特證，試圖展示自身競争力，便可略窺一二。另一方面，品牌們在美白領域的酣戰，也映射了這一品類廣闊的市場需求。

如今，美白産品的發展有何趨勢？為此，小車（青眼）搜集了十多個國内外知名品牌當下主推的美白系列産品。

喜用"白"字開頭的中藥成分

一直以來，美白類産品的安全性都飽受诟病，這和國家食藥監部門近年來頻繁曝光的美白産品重金屬超标事故密不可分。因此，被納入特殊化妝品進行監管後，淘汰了不少美白品牌及産品。

但凡經得住市場檢驗的品牌，也都試圖在成分方面向"安全"二字靠攏，以俘獲消費者的好感與信任。

對美白産品的成分稍有研究的人或許知道，美白産品中最常見的成分有維生素C及其衍生物、煙酰胺等。諸多品牌在推廣自家美白産品時，也以這些成分為賣點。

不過，如今的美白産品，在成分上顯然有了變化。

小車（青眼）發現，當下中草藥美白成分在美白産品中的運用及推廣，遠比以上幾大化學成分頻繁。

比如，美素冰清玉潤系列、韓束雪白肌系列、美膚寶精萃透白系列、韓後茶蕊嫩白系列、百雀羚至臻皙白系系列、玉蘭油水感透白光塑精華露系列等主流品牌當下主推的美白系列産品，均不同程度地運用了多種中草藥美白成分。

其中，名字以"白"字開頭的中草藥最為常見，譬如，白術、白茶、白茯苓、白芨、白芍、白蔹等。

據一位業内工程師介紹，這些以"白"字開頭的中草藥其實是中國中草藥古方"七白子"（也有稱"八白子"）中的重要成分，具有美白和祛斑的功效，可以提煉以後直接在産品中應用。

補水概念為美白賦值

雖然主打功效是美白，但對于美白産品來說，各大品牌也講求"一物多效"，其中以美白加補水保濕最為常見。

歐詩漫集團技術中心總監霍剛表示，一般來說，補水和保濕是護膚品要具備的基本功效，不過美白類産品若特别強調和突出這兩種功效，必定是在滿足基本功效的同時做了進一步強化。這種強化，體現在産品的成分和功能上，不過，産品強化後性能的高低，要因品牌和産品而異。

在以上梳理的18個美白系列産品中，大部分除了明确宣稱具備美白淡斑的功效外，也同時宣稱具有補水、保濕的功效。

顯然，一方面這些美白産品的确在成分和功能上有所強化；另一方面，或許也是為了迎合消費者對多賣點産品的訴求。譬如，去年以來受到各大品牌推崇的素顔霜，其主打賣點是提亮、均勻膚色，同時又具有護膚的功能。

相比單純的美白功效來說，"一物多效"不僅增加了産品賣點，也是一種産品功效的賦值。

值得一提的是，這些宣傳補水保濕概念的美白産品，在起名字時也都熱衷于使用"清"、"潤"、"淨"、"透"等能讓人聯想到水的字眼。例如，美素冰清玉潤系列、美膚寶精萃透白系列、高姿勻淨萃白系列、歐萊雅清潤淨白海水仙系列、雅詩蘭黛晶透沁白系列等。

白色 銀色包裝吃香

上個月12日，青眼微信号推送了一篇名為《牙膏包裝就像網紅臉，越長越像》的文章，闡述了牙膏包裝為何相似的現象。其實，美白産品在包裝方面也有諸多相似性，且更多地體現在顔色的組合上。

在以上盤點的18個美白系列産品中，以白色 金屬銀色的包裝組合最為常見，多達8個。其中，白色瓶身 金屬銀色蓋子類的包裝最多。例如，美素冰清玉潤系列、歐詩漫珍珠白系列、美膚寶精萃透白系列、珀萊雅靓白肌密系列、玉蘭油水感透白光塑精華露、蘭蔻臻白系列。

一方面，白色和銀色的色系搭配，既簡潔又大方，符合當下年輕消費者的審美需求，同時也更能凸顯其作為美白類産品的特點；另一方面，融合金屬質感的銀色，從外形及手感上也更能讓産品看起來高端、大氣。

另外，由于美白産品中的諸多美白成分在受到光照後，會發生變色進而影響産品質量，因此，美白産品的包裝即便是淺色，也是以不透明的包材為主（詳見2016年10月27日《為什麼美白精華要用深色瓶子做包裝？》）。

美白産品在包裝上的相似性，或許可以形成其區别于其他品類的獨有符号。不過，也可能在"臉盲"的消費者心目中留下"所有美白産品都長一個樣子"的印象，從而影響消費者的體驗感。

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