産品定價高更賺錢嗎

文 / 檸檬一姐

檸檬小課暖心推薦

随着全國入秋，秋冬熱飲上市之後的反饋新鮮出爐，門店在熱飲方面的問題也開始暴露。

“賣不出去，賣的不好”是每年每季最大的問題，我們今天結合一個朋友的情況來分析這個問題的原因。

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《奶茶店老闆的産品定價迷惑行為大賞》

鮮奶奶茶該賣多少錢？

我用雀巢純牛奶做的奶茶，怎麼着也得賣18吧

我是鮮奶做的奶茶，成本5元，賣 20不貴吧

我用新鮮水果做水果茶，成本4.5，賣22、25很正常呀

我的果茶/奶茶成本在5元左右，定價在18—25元，很正常吧？

有一種産品定價叫“我不要你覺得，我要我覺得。” 最終是““顧客覺得貴，但我覺得不貴”。

問題來了，鮮奶做的奶茶，成本5元，賣多少合适？

合不合适我們慢慢來回答。首先我們來解決一個“定價問題”——産品該怎麼定價，依據什麼來定價？

他們用鮮奶做的奶茶能賣25，我賣20，比他便宜，已經很劃算了。這是一個通用的心态。很多小品牌/門店老闆都是這麼想的。

不妨先思考一個問題：這麼定價到底合适嗎？

你是怎麼定價的？

别人賣多少 我就差不多。

按照整體菜單價格，随便定的。

我比coco、一點點便宜一點就行了。

和蜜雪冰城、益禾堂差不多。

我用料好，不比喜茶奈雪差，我同款價格比他們低幾塊錢。

成本4塊錢，賣18 ，我覺得這個價格能賺錢就這麼定了。

以上是我們在檸檬小課的朋友裡征集到的答案。問題暴露的很明顯，定價要麼是想當然，要麼是典型的成本定價法。其實茶飲行業的許多從業者有個常見心理就是“茶飲行業毛利要在70%-80%”。成本5元賣18，毛利78%，這是産品定價的普遍心理。

過度追求單杯的毛利潤，忽視整體利潤。這是一個極其錯誤的想法。我們調研的同一條街的3家門店狀況如下。

檸檬小課有個會員朋友在四線城市做鮮果茶，是當地的一家價格比較高端的水果茶飲店。注意，我說的價格高端。他使用鮮果，産品味道不錯，但是門店較小。沒有品牌、形象一般、在四五線城市18—25元，确實屬于價格高端，但是門店中端。定價高，是因為産品采用鮮果制作，而不是品牌/門店有環境體驗、品牌溢價。周邊的蜜雪冰城、益禾堂營業額能達到5000，他的營業額始終在2000左右。

另外一個會員朋友在四五線做品牌，主營奶蓋茶和水果茶，門店面積20平米。他的奶蓋茶價位是16、18元；水果茶18、22元；水果奶蓋價位是25、28元。定義這個價位的理由很簡單——我想做高端水果茶品牌。冬季營業額1000元，夏季2000多。

單杯的淨利高不等于淨收入高。成本定價是通識性錯誤。隻從自己的想法出發，不考慮當地消費人群的額接受度。北上廣深能接受30一杯，四線城市的人群能接受30一杯嗎？當然也不是越低越好。價格要綜合成本、消費人群的能力等多方面的因素有一個合适的綜合位點。

喜茶為什麼賣得貴？

據推算，喜茶北京門店毛利約為50%，淨利潤平均值控制得好的情況下在15%。其實這個數字低于大多數中低端門店的。幾個知名中高端品牌的負責人表示，單店淨利潤基本處于20%-35%。

（一杯奶茶的部分成本情況）

物料成本很容易理解，就是所用到的原料及杯子包裝等。

時間成本：單杯現做、水果現切等操作需要一定的出品時間。舉個例子，如果3分鐘出一杯，1小時最多做20杯。一天排隊的人再多，出杯是有限的。這是時間成本。

營銷成本：門店産品上新，在城市的吃喝玩樂營銷上做推廣、舉辦發布會、在美食頻道、小紅書、抖音等平台做推廣。營銷号單篇成本2—5萬；小紅書和抖音達人根據粉絲量不同，費用在幾萬到幾十萬。這是營銷推廣成本。

運營成本：大品牌的公衆号，比如喜茶、奈雪、樂樂茶等公衆号單篇拍攝成本幾萬，加上人工成本，一個月幾十萬的運營成本。新品的包裝設計、廣告、文案海報等都是運營成本。

研發成本：許多小門店的産品更新來自于原料廠家的配方推薦，所以不需要有研發投入。如果是多買幾款原料嘗試，成本也隻是幾百多則上千元。但是大品牌一直對抗抄襲和模仿，産品研發一直是個重頭戲。頭部茶飲品牌在一定程度上引導茶飲潮流；稍有不慎，就會被diss研發無力創新乏力等等。不僅在産品的顔值、口感、用料等多方面考量，還要對原料供應鍊多重加密。有些連鎖加盟品牌一年的研發費用幾百萬。

服務成本：數據支撐精準營銷，數據成本要有的。越來越多的品牌布局數據平台，投入幾百萬至千萬。某品牌一年的營銷咨詢費用500百萬；去年今年火爆的黑馬品牌一年的咨詢顧問費100萬 。近年來快速發展的加盟連鎖品牌紛紛完成品牌升級，都是在品牌推廣方面引入咨詢顧問及服務公司，年服務費百萬。

空間成本：喜茶的門店設計每次都很驚豔，LAB店、黑金店等主題店；茶顔悅色的桃花源、竹林等主題門店都驚豔過行内人士；奈雪的主題店、居酒屋等設計。品牌的門店設計都下過一番功夫，一個門店的設計費用幾十萬，加上裝修和租金，單店費用幾百萬。這樣的門店給顧客提供了極佳的環境體驗和消費體驗。這是門店的空間成本。

小品牌的成本可能隻有右側的物料、租金、人工成本，而左側才是一個品牌的大成本。這些成本折合在售賣的每一杯中。這樣算下來，小品牌的成本要低很多，單杯産品的淨利率比喜茶高。

你隻看到了頭部品牌的售價高沒看到他們的成本高。你隻覺得你的售價不高，而沒意識到你的成本很單調，隻有物料成本。

産品該怎麼定價？

産品定價不要有産品思維——按照原料成本來定價。定價應該是用戶思維——從消費者的角度來定價。

如果你在一個中學旁邊，你的消費群體都是中學生。他們能接受的價位是5—15元，那你的産品就處于5—15元。這和原料、毛利關系不大。價格再高利潤再大，顧客買不起，就是不賺錢。

檸檬小課有個朋友加盟某快招品牌的原因是總部承諾産品利潤80%以上。開店後，果然單杯毛利潤在80%以上，不過一天總營業額不到三位數。

有個朋友在三線城市做鮮奶專門店，定價25、28元。理由是“我用鮮奶做的啊，他們奶精做的都賣12了”。别人賣12的一天營業額5000，賣25元的一天營業額1200。

不要糾結毛利，你的總收入是淨利率乘以總營業額。淨利率高，總營業額低，又有什麼用呢？

随着價格增高，産品銷量先上升後下降；随着價格升高，産品淨利率持續增長；二者交彙的“相交點”對應的價格才是合适的定價。定價與銷量的交點，是盈利的最高點。怎麼找這個“交點”，我們後續會對具體門店進行分析示例，有問題可咨詢客服。

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