天下網商 管麗丹

編輯 王詩琪

雙11“王者之戰”提前上演。

今年天貓雙11預售将于10月20日晚上8點開始，比去年提前了4個小時。而在天貓超級品牌日雙11專場裡，來自不同行業不同品類的100個頭部品牌早已集結在一起，攜帶着各自最王炸的拳頭産品“搶跑”亮相，揭開雙11白熱化的帷幕。

從天貓内部一個冷啟動的項目，進化為“全網第一營銷IP”，天貓超級品牌日如今已走過6年時光，與超過300個品牌合作過500多場活動，每一場都是一次創新嘗試。

而今年的天貓超級品牌日，又用強大創造力，為品牌們推開了數字領域的大門，驚豔了一衆網友的同時，也為行業開啟了營銷新風向。

從2019年開始，天貓超級品牌日都會集合100個超級品牌打造雙11專場，但每年超級品牌的名單都不盡相同。

原因在于，100個品牌，是根據過往各品牌參與天貓超級品牌日的銷售效果、消費者喜愛熱度、市場行業大環境趨勢等信息，綜合考量挑選出來的。他們不僅是商業經營的佼佼者，也是市場潮流的風向标。可以說，過往一年中最引人矚目、聲量爆破的“品效合一”大事件的主人公，都出現在這張清單裡。

縱觀今年的品牌清單，一個最為明顯的趨勢是新品牌比重明顯增加。美瞳品牌moody、主打“無鋼圈”的内衣品牌Ubras、潮玩品牌泡泡瑪特、新能源汽車小鵬等都跻身百大品牌中，他們不僅代表着新品牌勢力的崛起，也帶領着各自的品類市場不斷發展擴大，甚至意味着全新商業模式的突破。

例如今年9月，小鵬汽車與天貓超級品牌日的首次合作，完成了汽車産業線上零售的試水，将線下4S模式拆分開來，實現了線上目标人群高效拉新、線下高潛人群深度運營的營銷閉環。

其次，在國貨領域，我們看到了越來越多國貨品牌。除了小米、華為、李甯這些老牌國貨，極米科技、JmGO堅果、全棉時代等也都成為百大品牌中的一員。國潮的崛起讓更多國貨品牌進入大衆視野，而國貨品牌們也不負衆望，從産品研發、品牌調性、營銷表達上都展現了不輸成熟國際品牌的實力。

最具代表性的華為在今年8月的天貓超級品牌日上發布了首款預置HarmonyOS 2的智能手機，創下了曆屆超品之最的銷售記錄，更開啟了全場景跨設備創新交互和差異化體驗的“鴻蒙時代”。

此外，奢品方面，高奢珠寶品牌的出鏡率也大大提高。伯爵、萬寶龍、梵克雅寶、卡地亞等，都借助天貓超級品牌日，在不同方向和領域做出了不同的嘗試，不僅更精準觸達消費者，也實現了傳統品牌的新爆發。

今年4月，“鐘表與奇迹（Wacthes & Wonders）”高級鐘表展上，天貓超級品牌日超級互動就借助“合成大西瓜”的熱點，推出以機械表為主角的“合成大手表”互動小遊戲，直觀展現精密的機械表零件，為奢侈表打入泛人群找到了一個強力引爆點。

除卻TOP100名單本身的變化，超級品牌們的專屬會場也藏着諸多令人期待的彩蛋。

首先，每個參與超品日專場的超級大牌，都會得到定制官方店鋪招牌，站内外全方位展示屬于王牌貨品的榮耀認證。其次，會場的視覺交互上也做了重磅升級。2019年，天貓超品日首次為超級品牌們定制沉浸式會場，互動率超45%。今年，消費者路徑進一步優化，實現了浏覽體驗和加購轉化的無縫銜接。

最重要的是，借由會場這個集合體，超級品牌日整合了淘内外多方資源，全面實現人群資産的蓄水和流轉，還對消費者權益進行催化：進入到專場浏覽完所有貨品的消費者，有機會瓜分百萬獎品好禮。

第13年的天貓雙11，銷量爆破已經成為既定的趨勢。代表最先鋒潮流的超級品牌們，更需要的是，是品牌意識躍遷和形态突破。而一直以來，被稱為“品牌自己的雙11”的天貓超級品牌日，除了承接品牌不斷釋出的超強爆發力，也希望不斷發掘新的商業空間，用創造力引領新的消費趨勢。

在超級品牌日創造的“元宇宙”裡，自然堂、moody、可口可樂等品牌通過捕捉當下最火的NFT藝術品趨勢打造數字藏品，為自己帶來第一波的曝光熱度。

10月18日，天貓雙11首屆元宇宙藝術展正式上線，阿裡的“明星”員工AYAYI是這個展覽的主持者。

在元宇宙藝術展中，人們可以看到極具未來感的天、海，山川、冰河……很難相信它們都來自虛拟世界。而最為耀眼的，還是在空中不斷漂浮跳着的“水晶球”。每個“水晶球”裡，都是一件極具品牌特色的數字藏品。

外星人的“思維脈動”、自然堂的“喜馬拉雅冰晷”、moody的“星空花語”、Burberry的“數字精靈”……在這個數字藏品館中，每件藏品都是限量發行，其中8個藏品可通過預售加贈、抽簽等方式獲得。截至目前，外星人“思維脈動”的抽簽參與人數已經突破一萬人。

彩瞳新銳玩家moody，對此次數字藏館的創意感到非常驚喜。

“這次合作，為我們打開了元宇宙的大門。”moody相關負責人表示，創新的展現形式，不僅能給消費者帶來更多産品體驗，也能精準傳達出moody時尚态度品牌的定位。

未來，moody還将與數字藝術深度聯動，繼續探索元宇宙，給消費者帶來屬于moody美瞳的數字世界。

除了品牌定制的數字藏品，這個雙11的數字藝術還有着更極緻生動的演繹。

雙11前夕，天貓超級品牌日“超級企劃”将集結9大品牌的明星産品，制作成數字虛拟樂器，為消費者呈現一場數字交響開幕秀——“賽博古典之夜”。

在這場數字交響樂中，可口可樂以自身的感官體驗作為靈感，創造一組月球登錄器造型的定音鼓，将經典罐身作為環繞鼓身的燃料罐，鼓面的感應光圈會在演奏時随之亮起，下方的液體随着鼓點起伏，正如可口可樂敲擊着味蕾上的暢爽源泉；自然堂冰肌水為靈感的“冰域流象限”大提琴，水流在瓶中緩緩流動，象征着澎湃生命力的寫照，帶給萬物滋養與生機；以芭比波朗（BOBBI BROWN）口紅為靈感的“奢金之霧”小号，演奏時不僅發出一環環光圈，還噴發出相應色号的霧氣，美輪美奂。

同數字藏品一樣，這些數字模拟樂器，也可以通過抽簽獲得，每一件都是獨一無二的。

在此次數字藏品與數字虛拟樂器打造中，自然堂品牌均有參與，它也是首個與天貓共創線上數字藏品的國貨美妝品牌。

“今年雙11，自然堂将以20年的品牌沉澱以及國貨科技實力，為消費者奉上一場‘國造精神’的消費盛宴。上線數字藏品，既是品牌接軌未來科技前沿的實力證明，也向年輕消費者展現了自然堂的創新、數字化和潮流藝術。”

誕生六年來，天貓超級品牌日和核心品牌們一直引領“品牌雙11”的叠代和創新。如今，天貓超級品牌日已經成為超級品牌一年之中最重要的營銷主場，超300個品牌與天貓合作過500多場超級品牌日，每一場都是一次單獨為品牌定制的創新嘗試。

在這個“群雄逐鹿”的雙11，天貓超級品牌日也扮演着更多角色。

其一是超級品牌實現全渠道銷售的驅動機。如小鵬、泡泡瑪特、元氣森林等，都是從線上起家的超級新銳，借助超級品牌日，他們不僅實現了線上渠道定位及擴張，也對全渠道進行了分層運營和分貨運營，完成産品全周期的營銷和消費者運營。

另一個則是超級品牌在年輕消費人群中的定位器。以90、00後為代表的消費群體迅速崛起，消費市場越來越年輕，而超級品牌日可幫助品牌在線上線下實現一體化設計和投放，用超級創新圈粉年輕消費者。

至此，對于與天貓超級品牌日的合作，合作品牌商的目标早已不止于銷售增長，而是更關注品牌的曝光度、行業影響力、用戶規模的提升。

而對于超級品牌日來說，品牌矩陣的更新叠代，營銷風向的引領催化，先鋒賽道的開辟領跑，更體現了這個營銷IP持續演化和不斷超越的生命力。

始于超級爆發，不止于超級爆發，屬于超級品牌的雙11賽場，正式開啟！

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