觀緻汽車真是生不逢時嗎?看完它的發展曆程,你自己就能找到答案。
2007年12月,奇瑞汽車與以色列集團合資項目獲批,奇瑞量子汽車有限公司宣告成立,中外方股比為55:45。
出于各方面考慮,雙方都選擇了用下屬子公司合作:奇瑞汽車用了蕪湖奇瑞汽車投資有限公司,以色列集團則用了其美國子公司——量子公司。值得一提的是,量子公司此前并沒有汽車開發相關經曆。
按照計劃,合資公司将落戶安徽蕪湖,與奇瑞相鄰,預計2009年底建成投産,一期規劃産能15萬輛,主要生産奇瑞公司設計的高端車型,并以新品牌命名,主要銷往國際市場。這也是“第一個源自中國的世界品牌”。
此後1年多的時間裡,奇瑞量子汽車杳無音訊。直到2009年6月,奇瑞量子汽車的股比變更為50:50。當時,國内很多媒體以《奇瑞失去奇瑞量子控制權》為題報道了此事。
此時,奇瑞量子的投産計劃推遲到了2011年。銷售計劃也改為先期在中國銷售,最終出口西方國家。
2011年5月,為了和奇瑞撇開關系,方便出口,奇瑞量子工廠遷至江蘇常熟。其研發中心和辦公地,則選在了上海最頂級的寫字樓。
11月,奇瑞量子發布了全新汽車品牌——觀緻,同時公司名稱也變更為“觀緻汽車有限公司”。
發布會現場,觀緻汽車的明星團隊悉數登場:
董事長兼總經理郭謙曾是北汽集團副總經理、北京現代常務副總經理,副董事長石清仁曾是北美大衆汽車執行副總裁,首席設計師何歌特曾是寶馬MINI設計總監。
(觀緻汽車董事長兼總經理郭謙)
此外,為觀緻新車做整車系統工程開發的是麥格納-斯太爾。它曾受奔馳和寶馬委托,設計并代工生産過奔馳G系和寶馬X3;觀緻工廠的各個車間負責人,也都是海外車企的牛人。
2013年3月,觀緻首款車型——觀緻3轎車亮相日内瓦車展,同年9月獲得Euro-NCAP(歐洲新車安全評價)五星評級,并成為歐洲E-NCAP 2013年度最安全小型車。11月,觀緻3轎車上市,指導價在12-17萬元左右。
不可否認,觀緻3是一款品質很贊,操控也很不錯的車型。不過雖然觀緻3的産品力很強悍,但其品牌号召力卻差很多。而且觀緻雖然也是合資車企,但它和上汽大衆、廣汽本田們還不一樣,它的合資方并非車企,不能提供技術支持,也就無法為産品提供背書。但觀緻的定價,卻和速騰相當,這也使得觀緻3的銷量一直很低迷。
(觀緻3)
2014年6月,觀緻3五門版上市,依舊延續高價體系。雖然它獲得了德國紅點設計大獎,但消費者依舊不買賬。整個2014年,觀緻3三廂和兩廂加一起,隻賣出了6700多輛。
(觀緻3五門版)
此外,12月份上市的觀緻3都市SUV賣出200輛左右。
也是在2014年,觀緻高層大換血,董事長兼CEO郭謙等卸任,一衆老外也相繼離職。
2015年,觀緻汽車年銷1.42萬輛,其中觀緻3都市SUV貢獻了54%的銷量。從數據增量來看,觀緻似乎正在向好的方向發展。
(觀緻3都市SUV)
2016年年初,觀緻高層再次生變。1月,上任不到一年的觀緻CEO墨斐離職;3月,負責市場與銷售的執行副總裁孫曉東,因舊案被檢察院帶走調查。
不過随着官方降價及觀緻5 SUV的上市,觀緻年銷量在2016年終于突破2萬輛,達到2.42萬輛。
(觀緻5 SUV)
這樣的成績,顯然遠遠沒有達到盈利平衡點。數據顯示,2014-2016年的三年時間裡,觀緻累計虧損高達66億元。
奇瑞和量子公司開始尋找接盤俠。
2017年年底,寶能收購奇瑞所持觀緻汽車25%股份,以及量子26%股份,成為控股股東。一年後又繼續收購了外方12%的股份,持股比例達到63%。
觀緻也在2018年迎來了銷量巅峰——6.27萬輛!不過,觀緻的銷量激增并非源自終端市場,而是來自寶能旗下共享出行闆塊的批量采購。
2019年,觀緻的銷量重新降至2.27萬輛。2020年1-5月,銷售2047輛。
對于觀緻的落寞,很多人認為是生不逢時,因為後來出現的中國高端品牌WEY和領克,都過的還不錯。
的确是有這方面的原因,但歸根結底,還是其定位出現了問題。在市場接受度還沒那麼高的時候,定價高無疑是在作死。
而且其産品規劃有問題。2013年,國内SUV銷量增長近50%,此後也一直持續高增長。在這樣情況下,如果觀緻推出的第一款車是SUV,且有個合理的定價,觀緻或許會成為樣闆式的存在。
此外,觀緻合資雙方及管理團隊在溝通等方面也存在不小的問題,前面幾年的零發展,以及後面管理團隊的頻繁更換,就很能說明問題。
作為觀緻汽車的長期觀察者,希望在寶能的加持下,觀緻能向好的方向發展。不過,在競争愈發激烈的今天,在WEY、領克們已經搶占高地的今天,觀緻的前路,還有太多坎坷。
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