作者|小滿

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近日，名創優品（NYSE:MNSO）發布了2021财年第四财季未經審計财務報告和全年财報。财報顯示，名創優品2021年第四财季的總營收達到了24.72億元，同比增長59%；毛利增加至6.39億元，同比大幅增長68.4%，本季度的淨利潤（Non-IFRS）為1.45億元，同比大幅增長242%。

但是，在全年數據方面，名創優品整個2021财年的總營收同比僅增長1%，為90.72億元。同時，對比2019财年的2.9億元虧損和2020年的2.6億元虧損，名創優品在2021财年的虧損陡然擴大至14.3億元。

資本市場反應格外靈敏，财報發布當天，名創優品的股價跌破20美元發行價至12.43美元。總市值相比今年2月份的107.74億美元高點，蒸發了70億美元，僅餘38.08億美元。

去年10月，名創優品身負“山寨”标簽登陸紐交所，帶着資本的加持和期許開啟新的征程。但如今，10個月過去了，名創優品所面臨的問題，已經不隻是“山寨”。

“山寨”已有解決之法

名創優品給人帶來的“山寨”印象，主要源自于品牌設計和産品設計兩個方面。

名創優品的線下門店從店名、店鋪裝潢到設計風格等，都與同樣經營零售百貨的日本知名品牌無印良品極為相似。此外，名創優品的logo采用了與優衣庫極為相似的設計語言和配色，由此導緻一部分不明真相的消費者，一度以為名創優品也是日本品牌。

在産品設計方面，名創優品曾經為了強調自身“日本設計師品牌”的品牌形象，在産品上大量使用了日文說明，但很快就被網友“打臉”這些日文說明“連日本人都看不懂”。此外，名創優品旗下的多款産品也被扒出在外包裝上與雅漾、the body shop等知名品牌高度相似。

然而，随着實力的不斷增強和新的品牌策略，名創優品已為撕下“山寨”标簽找到了解決方案。

今年1月和4月，名創優品分别遭遇兩位設計師的隔空喊話，被指涉嫌抄襲産品設計。但是，在後續的媒體報道中，兩位設計師均表示已經和名創優品協商處理妥當。其中一位設計師還透露，名創優品允諾将進行合理賠償，并與該設計師簽訂1-3年的合作協議。

與此同時，名創優品通過與Hello Kitty、咱們裸熊、探險活寶、粉紅豹、飛天小女警、姆明、芝麻街、Kakao Friends等全球數十個知名IP合作，以及簽約王一博、張子楓以及陳飛宇等明星成為品牌代言人，也重新樹立了年輕、潮流、活力、青春的品牌形象。

名創優品何時能夠撕下“山寨”标簽，隻是時間問題。而最新發布的财報，則暴露出更多名創優品亟待解決的問題。

全球擴張受阻、規模化失效，名創優品需要新的增長點

在國内市場，很多人形容名創優品是“供應鍊品牌化”。因為名創優品的經營邏輯就是憑借對供應端的成本控制，不斷推出海量的高性價比SKU，再借助核心商圈的大店人流量實現“薄利多銷”。所以線下門店的擴張一直是名創優品的核心發展方向。但是在疫情黑天鵝的面前，名創優品的擴張進度已經受到無法忽視的影響。

早在數年前的公司年會上，葉國富就對名創優品提出“百國萬店”計劃，誓言要在2022年前走進100個國家和地區，全球門店達到1萬家，實現1000億元的年營收規模。而在距離葉國富所設定的目标期限不足一年的當下，名創優品在門店數量上的擴張進度甚至都還未完成一半。

财報顯示，截至2021年6月30日，名創優品的全球門店數量為4749家，同比增長12.48%；其中國内門店2939家，2021财年增加406家；海外門店1810家，2021财年增加121家。

全球擴張進度的受阻，無疑拖了營收的後腿。數據顯示，名創優品2021财年的國内業務收入為72.9億元，同比增長20.6%。國際業務收入為17.804億元人民币，同比下降39.3%。葉國富在業績電話會上提到，自7月以來的疫情反複還将繼續影響國際業務。

回到國内市場，名創優品的境地也并不樂觀。

在疫情多次反複的背景下，預防性儲蓄降低了居民消費傾向，整個零售行業的生産和消費也受到了持續的壓制，特别是線下消費的人流量始終未能恢複到疫情前的水平。這意味着名創優品将繼續背負門店房租、員工工資等硬性的運營成本，但營收能力卻無法回歸常态。

在此前提下，繼續擴張門店則又存在進一步擴大虧損的可能。并且，名創優品的目标消費者本就屬于價格敏感型用戶，在營收增長乏力的情況下，名創優品也無法通過提高客單價的方式實現短期回血。

此外，名創優品在國内市場的地位也正在逐漸受到沖擊。在營業模式上與名創優品如出一轍的三福百貨、紀念日、The Green Party、木槿生活等一批小衆新銳品牌也正在逐步發展壯大。可以預料的是，名創優品即将面對内外交困、腹背受敵的尴尬局面。而如何在擴張受阻的情況下找到新的增長點，就成了當下亟待名創優品解決的事情。

渠道、品類“多維”突破，奈何前途依舊未蔔

事實上，名創優品已經有了一些對策。

在線下擴張受阻的情況下，名創優品已經開始大力布局線上。财報顯示，名創優品在2021财年第四财季的國内電商渠道收入為2億元，同比增長136%，電商和O2O業務合計貢獻了集團總收入的12%。另外，名創優品的活躍消費會員數在過去12個月裡超過了3300萬，同比增長49%，環比增長10%，線上業務穩步推進。同時，據天眼查顯示，名創優品還在6月25日以注冊資本1000萬元人民币成立了跨境電商公司，布局時下正熱的跨境電商業務。

不過，由于名創優品的大部分SKU都以貼牌代工為主，且與品牌之間缺乏獨特關聯。導緻消費者對其産品并未産生長期依賴和穩定複購。因此往往需要消費者現場體驗後才有機會刺激購買的消費模式。在脫離了線下大店這一消費場景後，名創優品能否實現線下營收向線上渠道的轉移，仍然是一個有待證明的問題。

此外，面對将要到來的行業内同質化競争，名創優品選擇在潮玩、飾品等細分品類謀求多點突破。

财報顯示，去年12月成立的潮玩品牌TOP TOY截至今年6月30日，已經擁有了33家門店，其中第四财季新增24家門店。雖然目前TOP TOY的原創IP數隻有6個，但是名創優品已經與包括漫威、迪士尼、火影忍者在内的全球超過80個IP版權達成戰略合作。

按照名創優品的發展思路，TOP TOY借助大IP的影響力，将有機會與盲盒賽道的領頭羊泡泡瑪特一較高下，而參考泡泡瑪特2020年高達63.4%的毛利率，名創優品也有希望以此為集團貢獻持續的營收增長。

不過名創優品對于TOP TOY的寄托或許過于理想了。根據天眼查數據顯示，截至目前我國潮玩企業數量已超過800多家。TOP TOY雖有大IP傍身，但仍然不可避免要進入激烈的行業競争之中，并且在缺乏自主IP的情況下，如何保證足夠的利潤是TOP TOY未來一段時間需要認真思考的問題。加之泡泡瑪特上市後，輿論也出現了不少質疑的聲音導緻其股價持續低迷。因此很難說TOP TOY一定能成為名創優品重獲資本認可的“新故事”。

至于葉國富已經駕輕就熟的飾品賽道，名創優品作為大股東的ACC超級飾沿用了名創優品高性價比、大店、海量SKU的發展路線，正試圖複制出一條新的獨立業務。而在5月ACC超級飾宣布完成了近1億美元融資的消息，也在一定程度上表明了資本對于名創優品在飾品賽道上的發展潛力。不過，在本就高度分散化的飾品賽道上，ACC超級飾終究能做成多大的蛋糕，也仍未有定數。

8年前，在葉國富決定将“哎呀呀”升級為名創優品，涵蓋居家、百貨、美護、出行、電器、餐廚、服裝等多個品類時，就已經開始了時尚快消領域的輪回。等待他的是創造出更多的SKU來滿足消費者日益增長的快時尚消費需求，以及針對不同品類賽道進行品牌塑造。

值得肯定的是，在過去的8年時間裡，名創優品成功挖掘出了以高性價比SKU為核心的快時尚零售模式。但是在不同品類賽道的品牌塑造上，名創優品的旅程才剛剛開始，其難度不亞于再造出一個“名創優品”。

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