國産運動品牌二三線市場的布局已基本完成，但一線市場進展緩慢，由于品牌形象難以改變，這些企業紛紛以收購的方式進軍上遊市場。近日，路透社等多家媒體報道稱，法國奢侈品Gucci母公司開雲集團表示，将分拆旗下德國運動品牌PUMA以專注發展奢侈品業務，而安踏再次成為PUMA收購的傳言買家。分析認為，國産品牌常規産品線已開發殆盡，接下來企業需要進軍一線市場，收購對企業而言是最省事同時成效也是最快的。

傳言再起引關注

根據計劃，開雲集團将PUMA的70%股份分配給股東，自己隻保留16%的股份，另外約有55％的股票在資本市場流通。針對PUMA的出售傳聞，首席财務官Jean-Marc Duplaix在一次媒體電話會議中表示，公司之所以選擇不直接銷售PUMA，是為了避免導緻品牌不穩定的漫長過程，同時也是對品牌轉型期股東耐心的回饋。

實際上，PUMA将被抛售的消息已經流傳多年，2007年開雲集團以53億歐元将PUMA收購，但經營十多年以來，PUMA與耐克、阿迪達斯相比并無太大起色，2017年品牌市值重回53億歐元，與開雲集團當初收購時的價值相當。

而此前傳聞稱，中國運動品牌安踏将收購PUMA，随着安踏市值破千億以及開雲集團即将拆分PUMA，大力發展奢侈品業務，安踏的收購消息傳得愈演愈烈。

安踏曾在2009年收購意大利運動品牌FILA，過去五年以來，FILA零售增速維持在40%左右，且店鋪數量每年保持10%左右的增速。截至2017年6月30日，安踏在中國共有9041家門店，FILA專賣店則共有869家。

品牌形象根深蒂固

安踏收購FILA是一個成功的案例，但分析認為，國産品牌的“廉價”形象在消費者心中很難改變。此前，一則名為《“穿特步相親不合适”，已經是很仁慈的拒絕了》的文章在微信朋友圈熱傳，累計閱讀量已經突破10萬。文中提到“一個27歲的男生，還穿個特步來跟我約會。你覺得合适不？”北京商報記者在特步官網查詢後得知，特步在北京、上海等一線城市布局數量僅為個位數，而二三線單個城市的布局就超過北京和上海的總數，這說明，國産運動品牌在二三線城市的布局更多。

但與國際一線品牌相比，國産運動品牌的銷售量超過國外品牌，截至發稿前，安踏天貓旗艦店排名首位的商品月銷量達19707件，特步為12787件，而耐克與阿迪達斯分别為7884件和7431件。僅從數量來看，國産運動品牌在熱門商品的銷售上處于領先優勢，但從價格來看，安踏與特步的售價為後兩者的半數。

另一方面，1月11日，安踏在港資本市值突破1000億港元，僅從運動品牌看，安踏已經成為世界第三大運動品牌公司，耐克與阿迪達斯排名前兩位。但安踏最初的定位就是大衆化路線，根據财報顯示，FILA店鋪主要布局一二線城市，但包括安踏兒童店在内的大部分門店布局在二三線城市。

争奪一線市場

對于這一現象，北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，現階段很多國内品牌在産能與品質上已經達到很高水準，但品牌形象與品牌号召力可能無法更好地開拓市場。而很多國際品牌不僅在全球有足夠的影響力，對中國消費者也有很強的号召力，在這種情況下，中國企業收購國際品牌，不僅能進軍國際市場，在中國市場還能增加産品的利潤率，提升市場占有率，更可以學到國際品牌設計及研發技術。例如聯想收購IBM後，在國際市場成為筆記本領域的領先品牌。

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英則認為，通常企業抛售一個品牌是出于布局的考慮，這個品牌的業績增長可能是短期的，從長期來看，品牌可能無法為企業帶來更多利潤，不太專注于眼前的利益，也正是由于品牌在短期内的業績處于增長狀态，這個品牌才有抛售的價值。

假設安踏收購PUMA的傳言為真，那安踏可能考慮的是PUMA品牌的遞增性。張培英表示，安踏目前在二三線城市的布局比較成功，常規産品線已經開發殆盡，接下來企業需要往上遊産品線布局，做更高端的産品，收購的方式對企業而言是最省事，同時也是成效最快的。此外，安踏作為全球第三大運動品牌，在發展過程中肯定也考慮進軍一線市場。吳文治 陳韻哲

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