本文作者/姜天涯 韓小妮

上海阿姨爺叔的購買力之旺盛，有目共睹。

在一心想對标香榭麗舍大街的淮海路，光明邨的長隊十年如一日排到地老天荒，憑借着對熟菜糕點的熱情，阿姨爺叔把這一段淮海路活生生拗成了“土味頂流”（點這裡回顧）；

在人氣大不如前的四川北路，又是他們力挽狂瀾腦洞大開，把臨期進口食品的妙用發揮到極緻（點這裡回顧），淘特價食品淘出了開盲盒的樂趣（點這裡回顧）。

而今天我們要說的這家連鎖超市，主要的客戶群體之一也是上海的老年人。

要特别聲明的是，這不是一篇推廣或者投放，我們與這家超市沒有商業利益關系。

吸引我們的是阿姨爺叔在這家超市裡營造出的神奇人際關系。

對他們來說，這家超市似乎更像是舊時光裡的煙紙店：

可以用實惠的價格買到生活所需；孤獨的時候，它又是一家“解憂雜貨鋪”。

01

最初，我們是被這家超市裡顧客和店員之間神奇的互動吸引住了。

“蜂蜜在什麼地方？給我媽買一瓶。”一個穿着橘色絨線帽衫、外搭咖啡色絨背心的短發阿姨風風火火沖進店裡。

“省得便秘。”正在收銀的中年女店員順手指了指貨架，這樣接話說。

對話隻有一個回合，信息量卻相當豐富：

可以肯定的是，這位阿姨對店員來說是位熟客；

可以推測的是，阿姨或許經常和店員拉家常，女店員之前就聽她談論過老母親。

那是去年12月底的一個下午，對話發生在比宜德超市大連路店。這樣的熟人氛圍在其他連鎖超市裡并不多見。

比宜德大連路店位于虹口，開一排底商當中。

當時，旁邊還坐着一個目測七八十歲、拄着拐杖的阿婆。确切地說，被她當作凳子坐下的是牆腳的紅色滅火器箱。

阿婆剛買了一袋大米，但并沒有要走的意思。

“這一包米，你能吃半年了。一個人住嘛。”店員說。

“嗯。”阿婆點點頭。

“女兒來了嗎？”店員問。

“不來，（等到）2月份要來了。”阿婆回答說。

又過了一會兒，阿婆采取主動：“你姆媽好嗎？”

“好。”店員簡短地回答。

“好就好呐。”

兩人有一搭沒一搭地閑聊着，我們在店裡待了将近半個小時，直到離開的時候，阿婆還坐在消防箱上。

看樣子，這樣的場景經常發生。這讓我們有種似曾相識的趕腳——有老上海煙紙店那味兒。

大連路店門口是個公交車站，周圍大都是老公房。

這家比宜德開在虹口的新港路靠近大連路上，周圍大都是六層樓的老公房。

在上海，這樣的社區通常已度過盛年，但勝在配套齊全、生活便利。新港路上底商密集，小吃店小菜店，五金理發，一應俱全。

大連路店附近一家社區型的小理發店

即使和這些不知名的小店紮堆在一起，比宜德的外表看起來依舊平平無奇。

店招用黃底藍字的“宜家色”寫着“比宜德”三個字，門面隻比便利店大一些。

店裡的陳設布置乍一看隻能用“粗糙”來形容。

有人說這像一家“不會開店的人開的店”，有人說它氛圍像大學裡的小超市，甚至有人說它像“改革開放前社區裡的便民供銷社”。

應該說，都很形象。

它的貨架絲毫沒有要把空間利用最大化的意思，隻有4層，與視線齊平。

與其他超市一層層密集的貨架不同，這裡的貨架隻有四層。

似乎不存在陳列藝術。不少商品都是拆了送貨時候的瓦楞紙箱，裁切出一個U型凹槽，直接上貨櫃。

像白砂糖這種用蛇皮袋進貨的，索性在蛇皮袋上挖個洞，放在貨架最底層。

商品原包裝中間開個口就直接上貨架

空間不大、貨架不高，意味着店裡的sku有限，好在選品精到，相當适合直男型購物選手和選擇困難症患者：

鮮牛奶隻有“光明”一個品牌，算上容量大小之分，一共隻有三款——光明優倍1.4L和950ml，光明新鮮牧場950ml。

味精是最經典的、别處有時很難找到的佛手牌；

最容易出現選擇障礙的pocky隻有一個口味，巧克力味，6.3元。

産品種類少，倒也涵蓋了所有日常所需；既有一些進口食品，也不缺萬年青、大白兔奶糖這樣的上海“特産”。

除了大白兔、萬年青，貨架上還有上海老字号的糕點。

當然，最有競争力的是價格。

前面提到的950ml光明優倍21.9元，活動價19.9元，而一般市場參考價是24.6元。

小賣部裡2元一瓶的550毫升農夫山泉，這裡售價1.3元；

盒馬上7.8元一瓶的330毫升巴黎水，這裡售價5.9元。

除了氛圍，這裡和煙紙店一樣，不少食物、日用品竟然可以零賣。

四連包的四洲蝦條可以撕下來單包賣，0.9元；旺仔小饅頭，一小包1元。

其他超市整打賣的卷筒紙，這裡也可以按卷賣，五月花2.2元一卷，自有品牌1.8元一卷。

卷筒紙、面巾紙都可以打開包裝單個賣

每件商品都用黃标标明價格和貨品名字，價格欄字體額外加大，一目了然。還有一種紅色标牌，是當周特賣。

冷藏櫃裡的胡蘿蔔和黃瓜挂着紅牌，表明是當周特價。

杜阿姨住在斜對面的英達苑，她就喜歡留意每周五更新的促銷單，定期來買當周特價商品。

超市門口張貼的當周促銷海報

當天她購買的6件商品裡，有4件是當周特價↓↓

杜阿姨給我們看了當日購物的收銀條，選購的大都是當周特價。

“标得蠻清爽的，如果是‘折上折’，會有紅标。”她告訴我們，“假使本身5塊，促銷價3塊5，都會寫出來。不像人家要看紙頭，老煩的。”

杜阿姨觀察到，店裡都是“年紀大的人”。“退休的人嘛反正沒事體，屋裡向又近。”

夜幕降臨，店裡多了些年輕人。一對小情侶從店裡出來，花73元買了一整袋的“快落”，9件商品包括泡面、螺獅粉、旺旺仙貝等↓↓

這對情侶花費73元買了9樣商品

他們也注意到了店裡老人多。“裡面有油鹽醬醋，有促銷活動，老人就買得多，像我們年輕人是零食多。”

02

我們研究了一番發現，這是一家相當低調且神秘的連鎖超市。

從2016年10月在上海開出第一家門店以來，幾乎沒有做過品牌推廣和廣告營銷，接受過的采訪也少之又少。

且不論是有意為之還是無心插柳，在上海，阿姨爺叔成了這家連鎖超市的重要客戶群體。

它的官網上介紹，比宜德的創始人是德國的布朗德斯家族。

在清真路店，小廣播一直循環播放着：“歡迎光臨比宜德，比宜德是源自德國理念的硬折扣連鎖超市……”

比宜德清真路店靠近小木橋路，周邊房齡大都有20年 了。

然而，當我們詢問從店裡走出來的阿姨爺叔這家超市的來曆時，得到的反應卻是：

“啊？格我哪能曉得啦？”

“格要看伊說明書呀。說明書都有的。假使有外文，阿拉不懂的。”（說明書？？？滿臉問号……）

确實，這家超市的店招設計得毫無洋氣可言：

“比宜德”三個字僅有中文，并沒有英文名（比宜德的官網地址和官微id用的都是拼音“BiYiDe”）；

在稍大的門店，反而是“超市”兩個字被翻譯成了英文“Supermarket”，一右一左分列品牌名稱兩邊。

比宜德真如店

有意思的是，我們詢問了數位生活在德國的朋友，都表示沒有在當地看到過這家超市。

不過，當阿姨爺叔們用他們最拿手的“母語”上海話來念店名時，這家店的特色一目了然——比宜德，就是“便宜的”。

對這個年齡層的顧客來說，“便宜”兩個字有着緻命的吸引力。難怪點評上清真路店的評論裡有這樣一條：

“老年人也是很喜歡八卦紮堆的。自從我媽發現舅舅家附近的比宜德連鎖超市東西便宜，就老給我婆婆安利。這裡剛開始裝修，我家婆婆就很激動地常來考察，還發微信照片給我媽看。終于等到開門，簡直迫不及待。自己去還不算，還強烈要求帶大家去考察。”

“媽媽”“舅舅”“婆婆”……出場人物有點多，總之，老年顧客都被吸引過去了。

清真路店進進出出有不少老年人

比宜德的官網上是這樣解釋它如何保證低價的：“大批量采購每一款商品”，“店鋪裝修簡約”，“（開）在城市周邊區域”。

這些為了降低成本進而降低售價所采取的策略，恰恰擊中了上海老年顧客的市場并迎合了他們的消費心理。

包裝商品的瓦楞紙盒用完後可供免費取用裝物，很受爺叔的歡迎。

研究一下比宜德促銷單上所列出的上海近150家門店會發現：

位于市中心的黃浦門店為零；

靜安的門店基本集中在原先閘北的區域；

徐彙和長甯的門店分别隻有4家和2家；

大量門店集中在嘉定、闵行、普陀、寶山等“城市周邊區域”。

我們實地走訪後也發現，比宜德門店的選址和我們之前寫過的振鼎雞、蘋果花園有異曲同工之妙，開在有一定年頭的普通住宅區裡。

梅嶺北路店開在普陀曹楊地區，附近就有一家振鼎雞。

在上海，這樣的選址意味着社區老齡化現象較為普遍，居民對商品價格比較敏感。

這一點，連大衆點評的網友都看出來了。有人在評論中這樣分析比宜德的顧客畫像：

“居住附近一公裡半徑内、偏向于在實體店消費、不慣用并夕夕（拼多多）或jd（京東）等線上購物平台、有時間比價、追求實用實惠不講究品牌的年長型顧客。”

03

商家出于降低成本考慮所采取的簡約裝修和精簡人力，對于阿姨爺叔來說，無形中營造出了一種毫無壓力感的購物氛圍。

這裡的貨架界面比傳統超市要輕松不少，購物目标明确的客人很容易找到自己想要的東西，速戰速決。

隻有四層的貨架與視線平齊，毫無壓力感。

如果隻是想打發打發時間，也不用在意店員的目光。因為店裡隻有1-2位店員，不是在收銀，就是在整理貨架，你不主動問，絕對不會來打擾你。

逛得太久什麼都不買的話有點不好意思？店裡有不少幾塊錢的産品，随便買一樣也毫不心疼。

1月30日小年夜這天下午，我們跟着一對手牽手的老夫婦走進了比宜德清真路店。

這對老夫婦手牽着手，緩緩走進了比宜德。

老伯伯拄着一根拐杖，因為腿腳不方便，進店後就靠在門邊等待。

阿婆則提着一個印着達能碧悠廣告的購物袋，快速地選購了所需要的商品。

收銀台前，又接連有七八個老年顧客來付賬，而且手裡拿的都是現金。

“這邊附近老小區比較多，（顧客）老年人稍微偏多一點。”店員小哥一邊收銀一邊告訴我們。

“大部分人進來三五分鐘就能買好；也有一部分人喜歡逛一逛，挑一挑。有很多人逛到後來就忘記了，連自己買了啥都不知道。”

這裡用現金付款的比例要比一般便利店高出不少

也許，買了什麼并不重要。

有爺叔緩緩踱着步，把目之所及的米面糧油産品名統統念了一遍。

也有阿姨提着購物籃，一上來先幹脆地往籃子裡放了四大包麥麗素，接着沿着零食貨架把商品一樣樣産品拿起來研究。

在逡巡了一刻鐘之後，舍棄“初心”，把麥麗素換成了花生、果汁和椰奶。

阿姨推着購物小拖車，悠悠閑閑地把貨架看了個遍。

在60歲及以上人口占戶籍總人口36.1%的上海，“老年人”這個詞可以橫跨兩代。

六七十歲的老年人精力尚佳，他們是家裡柴米油鹽的擔當，用旺盛的精力、蓬勃的購物熱情參與譜寫着上海購物圖鑒。

等到年紀再上去一點，他們不再是承擔家務的主心骨，但還是喜歡去商場超市走走，為的是滿足最基本的社交需求。

這個時候，讓他們走進去無壓力感的超市，更多地擔當了“解憂雜貨鋪”的角色。

80歲的姚阿婆在店裡逛了半個小時。

她戴一頂绛紅色絨線帽，右手一根拐杖，左手一個塑料袋——我們後來發現，塑料袋隻是她備以不時之需的“道具”而已。

80歲的姚阿婆就住在斜對面，幾乎每天都來。

看到店裡掉落的商品，姚阿婆用拐杖指着地面嘟哝道：“格啥人弄的？”口氣像店裡的工作人員，沒把自己當外人。

逛了一圈之後，她走到收銀台附近和收銀員小哥聊上了。

“馬路上（店）都關門了。”

“有的菜店都關門了。菜都不好買了。” 小哥一邊收銀，一邊回複道。

“青菜阿拉買好了。倷格地春節開伐啦？（要是）春節開了，生意好唻。”

和大連路店坐在滅火器箱上的阿婆一樣，姚阿婆也和店員完成了一段實際意義為零的對話。

小年夜這天下午，我們在清真路店看到不少阿姨爺叔。

他們不知道彼此的姓名，隻臉熟。

“她就住後面，經常過來逛逛。（我們）大概會說兩句，就随便聊。沒有什麼主題的。” 收銀員小哥後來說。

阿婆最終沒有采購東西，因為她前一天已經來買過門口打折的雞蛋了。

至于價格，她熟稔于心：“上禮拜是5塊6，今朝是4塊9。”

作為常客，姚阿婆對各類商品的價格波動了如指掌。

她幾乎每天都來。“沒事體逛逛。”她笑笑說，“我下半天沒事體，有辰光吃好夜飯來逛逛。”

逛得不好意思了就“稍微買點”。“（否則）人家講侬來做啥，對伐？”

她記得清真路店開了“2年快了”，但記憶的注腳出乎我們的意料。

“一開始（開張）麼，就在裡向聊了呀。”她說，“我（在此地）買的物事，有種物事沒吃，過期快了，我看2年（保質期）快（到）了。”

躺在家裡漸漸變質的食品，記錄了姚阿婆人生當中一段緩緩流過的時光。

－ END －

寫稿子：姜天涯 韓小妮/

拍照片：姜天涯 韓小妮/

編稿子：韓小妮/ 寫毛筆：楊 卓/

做圖片：二黑/

拿摩溫：陳不好玩/

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