文：李婷 石丹

ID：BMR2004

“有一種冷叫女朋友覺得你冷，寒冬降臨，穿秋褲了嗎？”2021年的“雙11”為男友買下南極人正品秋衣秋褲的“90後”張念念（化名）沒想到，約150元的秋褲穿上不到一天，褲縫沿線處就裂開了一個細細的口子，從褲縫蜿蜒向下，一直延伸到了膝蓋處。

“知道南極人‘貼牌’，特意在标有‘正品’的商家買的，但是沒想到如今南極人的質量差到沒邊了。”張念念告訴《商學院》記者，由于男友出差到西藏邊遠地區，退貨即使是用郵政也是極不方便，自己便和淘寶平台商家協商退全款，晚月餘退貨；商家不同意并表示，退貨時間過久，接着協商退款80%未果，最後雙方協商退款50%。“自認倒黴，以後我都不會再買它家的産品了。”

曾經專注于秋衣秋褲的“南極人”品牌發展至今已有二十餘年，其産品質量堪憂早已不是秘密。如此市場結果是母公司南極電商（002127.SZ）“貼牌”過多的副作用，而“南極人”也因此被市場冠上“吊牌之王”的稱号。

2008年，南極電商董事長、總經理張玉祥提出“品牌授權”商業模式，砍掉生産端和銷售端的所有自營環節，将其經營十餘年的工廠變賣，潛心賣吊牌。

然而，成也賣吊牌，敗也賣吊牌。

南極電商官網顯示，截至目前，南極人吊牌覆蓋了服裝、電器、床上用品、咖啡等“破圈”領域，被網友戲谑為“萬物皆可南極人”。此外，南極電商在2021年表示将繼續發展食品相關業務并上線了跨境電商FOMMOS平台。但目前，其商業行為皆成績不顯。Wind金融終端顯示，截至11月25日，南極電商股價收盤報6.79元/股，降幅為1.16%，較去年7月的股價巅峰期24.02元/股，跌幅達72%，市值跌至167億元。僅一年時間，靠着“穿南極人不怕冷”的南極人“品牌授權”成為白馬股的南極電商市值已然蒸發超420億元。

顯然，賣吊牌的生意在南極電商處已觸及天花闆。據渾水調研消息，張玉祥曾在2021年11月11日召開的第三次臨時股東大會上表示，要撕掉“吊牌之王”的标簽。就在11月初，南極電商拟以人民币5億元收購韓國服裝零售商TBH GLOBAL CO.,LTD持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY三大商标(包括中文商标百家好、百家好事等)在中國的商标所有權，及收購百家好香港有限公司持有的百家好(上海)時裝有限公司100%股權。該三大商标均為韓國知名服裝品牌，成立于2003年以前。

賣了這麼多年的南極電商要撕掉“吊牌之王”的标簽，能成嗎？南極電商曾靠賣标簽延續品牌路至今，“貼牌”AB面如何評估，未來的南極電商還能找到其營收的第二增長曲線嗎？

針對以上及相關問題，《商學院》記者發送采訪函緻南極電商官方，截至發稿前，尚未收到對方回複。

“吊牌之王”南極人

南極人當時“賣吊牌”生意發展向好與當時崛起的電商平台有很大關系。不用承擔廠房、設備、倉庫和存貨，且電商平台帶來的流量紅利加上南極人品牌的高“溢價”形成的馬太效應，讓其發展一路向好。

快做成中國國民品牌的南極電商，怎麼就能變成如今的“萬物皆可南極人”？

時間線拉回到1998年。當時，張玉祥靠着電視廣告及銷售的營銷理念，拉到了經銷商并籌集資金創立了南極人。僅用4個月的時間，不錯的産品質量以及瘋狂傳播的電視廣告，讓南極人在保暖内衣領域内銷量及市場占有率位居前列，勢頭直逼當時已然成名的北極絨、俞兆林、恒源祥，甚至請來了“四大天王”之一的劉德華為其産品代言。

2004年，南極人銷售額突破10億元，固定資産超過3億元。彼時，南極人采用的是産銷一體化的重資産經營模式。直至2008年的全球金融危機，南極人開始和其他企業一樣遭遇業績下滑、訂單減少的問題，加上自身産品體系單一、價格混亂、款式不新等問題也日益突顯，張玉祥做出一個關乎公司生死的決定：砍掉經營了十餘年的工廠生産端，也舍棄了銷售端的自營環節，開啟輕資産模式，轉型“品牌授權”的商業模式。南極人開始了其“賣吊牌”的生意。自此，南極人接連突破營收數據、借殼上市更名南極電商、市值從2008年的6.24億元一路突破，甚至達到580億元，毛利率堪比貴州茅台，成為A股的“明星股”。

這門生意顯然不錯。在張玉祥的主張下，生産與銷售端合作的商家接踵而至，南極人“躺平”收錢，畢竟，當時的南極人品牌的“溢價”極高。通過授權品牌，南極人對品類覆蓋“破圈”極廣，包括男裝、女裝、童裝、戶外、鞋品、小家電、家紡、箱包等等，并在2015年借殼新民科技上市，而後更名南極電商。當時公告顯示，南極電商報告期内，向授權供應商收取标牌使用費價格标準為每套0.3元—2元。此外，據《21世紀經濟報道》消息，某南極電商供應商曾表示，與南極電商的合作“除了繳納10萬元的保證金，還要每年繳納18萬元的授權費。此外，一件棉質襯衫一個标1.5元。”

公開數據顯示，南極電商2017年全品牌授權生産商有846家，授權經銷商3427家，授權店鋪4442家；2018年，全品類授權生産商有866家，授權經銷商4186家，授權店鋪5535家；2019年，全品類授權生産商有1113家，授權經銷商4513家，授權店鋪5800家。期間利潤可想而知。據其财報顯示，2019年總營收為39.1億元，其中“品牌綜合服務業務”占比31.76%，收入約12.4億元，“經銷商品牌授權業務”占比1.68%，收入約0.65億元，品牌授權服務相關收入約13億元。截至2021年前半年，南極電商全品牌授權經銷商7943家，授權供應商1730家，授權店鋪9859家，上半年全平台的購買人次約2.65億。

圖源：南極電商2021年半年報

互聯網專家葛甲在接受《商學院》記者采訪時表示，南極人當時“賣吊牌”生意發展向好與當時崛起的電商平台有很大關系。不用承擔廠房、設備、倉庫和存貨，且電商平台帶來的流量紅利加上南極人品牌的高“溢價”形成的馬太效應，讓其發展一路向好。

南極電商2019年年報顯示，公司下“南極人”品牌的内褲、保暖内衣、襪子和家居服等四個細分類目的GMV（成交總額）在阿裡平台及京東平台皆位列第一。其中，南極人内衣品類在阿裡平台月訪客均數約為5115萬人，月均轉換率為20.28%，其訪問人次、購買人次及複購人次均呈現活躍态勢。

其上升态勢一直延續至2020年，即使在疫情影響之下，其股價還是一路上漲至2020年7月10日的高點24.02元/股，其市值暴漲至584.50億元。不過此後，南極電商接連被曝“财務造假”以及商品質量等問題，且逐年突顯，其股價持續暴跌。在此期間，南極電商抛出超5億元的回購計劃依舊沒能阻止跌勢，截至11月25日，南極電商股價收盤報6.79元/股，較一年前的股價巅峰跌幅達72%，市值也跌至167億元，蒸發超420億元。

此外，據南極電商第三季度财報，前三季度公司共實現營收27.75億元，同比增長0.08%，歸母淨利潤4.03億元，同比下降44.15%。其中第三季度單季，公司實現收入11.13億元，同比下降2.8%，歸母淨利潤1.57億元，同比下降46.1%。

圖源：南極電商第三季度财報

蒙眼狂奔下的“貼牌”AB面

賣商标這樣嚴重缺乏自身商品的經營模式，也無法與消費者建立更長久更緊密的價值觀聯系，隻能以中低端商品的定位、以量取勝。

南極電商一代“吊牌大王”沒落至此，何解？“貼牌”的“B面”效應又是什麼？

在香頌資本執行董事沈萌看來，南極電商的經營模式是在每一件挂牌商品上收取很小的費用，并通過大量的銷售、積少成多，因此隻有不斷擴張品類，才可能保持足夠大的潛在成長空間，但是這樣的模式總有飽和的階段，所以長期來看并不具有持續性。

沈萌指出，南極電商從自産自銷的重資産經營模式，到品牌營銷結合代工的輕資産模式，再到單純賣商标的無資産模式，可以說這是一個成本越來越低、周轉越來越高的路徑，但是賣商标這樣嚴重缺乏自身商品的經營模式，也無法與消費者建立更長久更緊密的價值觀聯系，隻能以中低端商品的定位、以量取勝。沈萌表示，“其中沒有模式好壞之分，隻要在遵紀守法不侵害消費者利益的原則下，企業有選擇自身成長模式的自由，但肯定不是一個培育品牌價值的方法。賣商标的生意，消費者沒有品牌忠誠度可言，也不存在所謂品質體驗，因此消費者的選擇因素幾乎全部以價格為主，所以競争優勢幾乎沒有，很容易受到其他新品競争或價格競争的壓力，這對于股價表現基礎是大問題。”

“南極人這個品牌其實已經進入品牌的死亡階段。”葛甲認為，所有品牌都有繁榮、老化、死亡的階段，如果企業不想辦法投入，将品牌生命周期拉長，基本就是一錘子買賣。

葛甲向記者分析，“首先，現在的商業環境和以前不一樣，品牌注冊設立的門檻大大降低，2000年初的中國市場要做起一個品牌很難，因此品牌溢價高，但是現在整個市場的品牌資源豐富，加上很多國貨新品牌的崛起及小衆品牌的發展，可以說品牌遍地開花，導緻競争激烈翻倍，而需求在下降。第二，南極電商借助電商紅利崛起的優勢不在，尤其現在是互聯網平台整治期間，對于靠電商紅利走到現在的南極電商是難上加難。”

“很重要的一點是，南極電商的授權品牌管理缺失緻使其商品質量低下。”葛甲表示，南極電商一開始就是收取品牌授權費，并沒有對大大小小商家的業務線進行實際控制，于是，部分小商家在原材料、生産條件等環節擠壓成本，造成商品價廉質低，導緻消費者對其品牌有刻闆印象，認為其就是低價值商品，這樣的‘品牌烙印’是不利于品牌本身發展的。”

顯然，“貼牌”的B面效應帶來的是品牌生命的衰減以及質量品控失衡。不過另一方面，其帶來的A面效應也是顯而易見。

華金證券發布研報指出，南極電商的商業模式依托供應商的高周轉與縮減中間環節，可取得較高性價比，推動南極電商規模及生态在電商渠道快速擴張。

其規模及生态的快速擴張體現，除了其經銷商、授權店鋪等增加，以南極電商的GMV為例，南極電商曆年财報數據顯示，南極電商全平台GMV在2016年為72.06億元，2017年為124.03億元，2018年為205.21億元，再到2019年的305.59億元，三年年均複合增長率達到62%。而2020年該數據是402億元，增速為31.58%。截至目前，南極電商第三季度财報顯示，2021年前三季度全渠道GMV為280.90億元（同比增加22.92%），分渠道看，南極人在阿裡、拼多多、京東、唯品會平台，GMV增速分别為-5.35%、95.87%、24.98%、0.84%，占比分别為46%、32%、14%、4%。據渾水調研消息，今年11月11日，張玉祥曾表示，預計今年南極人全渠道GMV可達450億元。

此外，《2021中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2020年我國年度被授權商品零售額達1106億元，同比增長11.5%。這意味着，僅南極電商一家店就占到全國被授權商品零售總額的三分之一。白皮書顯示，截至2020年12月，按照企業實際開展授權業務的口徑統計，活躍在中國的品牌授權企業總數為586家，同比增長8.1%，已經開展授權業務的IP為2182項，同比增長8.8%。而增長由于疫情影響，是有所放緩。

事實上，品牌授權也可以看做“IP”的授權合作。協進教育首席品牌官李剛健在接受《商學院》記者采訪時表示，“賣吊牌或說‘貼牌’實際上是在數字化環境下，所有品牌必然要走的道路。南極電商2008年開始走這條路算是先行者。路是對的，但關鍵在于企業在貼牌情況下如何去維持商品品質的标準。”

南極人“貼牌”現象嚴重，但并沒有去控制商品的質量。李剛健指出，“國外很早就有品牌走上‘貼牌’路，如NIKE和阿迪的商品生産，會找當地的代工廠而非自己生産，但是卻在銷售環節設立了标準，控制住貨品質量。雖然也導緻其品牌價值衰減，但這個速度非常慢。而南極電商砍掉銷售環節是一個問題，如果企業把銷售環節拿出去了，對最終出售的商品質量的标準管理松散或幾乎沒有設立規範制度，那就是商标持有人的權利範圍和管控力度都給出去了，那麼誰會對品牌的質量負責，又怎麼負責品牌的可持續發展？這就是責權利對等的問題，隻是作為貼牌商薅羊毛，那就是砸牌子，最終其品牌價值衰減一定是迅速的。”

要撕“貼牌”标簽，可行嗎？

“由儉入奢易，由奢入儉難”，南極電商已經習慣了快速賺錢的賣标簽模式，想重新回去認真做設計、做研發、做生産、做銷售，并不容易，一方面是因為經營者的心理因素，另一方面是可能在一定時期内對業績表現造成很大壓力。

“貼牌”帶來的副作用顯而易見。張玉祥在2021年11月11日第三次股東大會上曾表示，要撕掉“吊牌之王”的标簽。

在收入結構上，南極電商正在竭力撕掉标簽。南極電商往年财報顯示，除品牌綜合服務業務外，南極電商也在積極發展時間互聯業務、互聯網營銷業務、貨品銷售、自媒體流量變現等業務，品牌綜合服務業務正在被降低占比。2016年，其品牌綜合服務業務占總收入結構88.22%，2017年該數據降低至63.07%。到2021年半年報的收入構成，年報顯示公司品牌綜合服務業務僅占總收入結構14.47%，較2020年同比下降42.58%。

圖源：南極電商2021半年度報告

然而，值得注意的是，在2021年半年度報告期内，南極電商占比最大約78.80%的移動互聯網業務卻毛利率極低，僅6.61%；相較之下，品牌服務業務雖然占比不足15%，但是其毛利率卻維持在90%以上，其中品牌綜合服務業務毛利達91.95%，經銷商品牌授權業務毛利則高達96.31%。這也意味着，南極電商的互聯網營銷業務是公司最大的營收源，但品牌服務業務卻是公司最大的利潤源。

圖源：南極電商2021半年度報告

那麼，在高毛利潤驅使下，十幾年的“貼牌”早就慣性已成，南極電商真能撕掉“吊牌之王”的标簽嗎？

“想撕掉‘賣吊牌’的标簽很困難。”葛甲直言，“南極人在一開始就采用松散式的授權模式，授權覆蓋了衆多品類、幾千家經銷商、幾千家生産商以及衆多的電商平台商家，其中涉及大大小小的公司魚龍混雜。品牌低價值商品的印象已經形成，要想撕吊牌就要保證商品質量能夠再次取信消費者，要打掉舊印象形成新印象，其中投入的資金、精力很大。其次，這些大大小小公司的生産、銷售、采購、研發等供應鍊是零散破碎的，南極電商要重拾産品質量就需要整合這些公司，如果要整合、收緊供應鍊，小商家在各個環節擠壓成本而導緻賺取利潤減少，甚至面臨破産的衆多小商家就會買其他品牌的貼牌而非南極人，那南極電商的品牌相關授權費用必定會減少，恐怕其财報和股市就不好看了。”

沈萌也指出，由“由儉入奢易，由奢入儉難”，南極電商已經習慣了快速賺錢的賣标簽模式，想重新回去認真做設計、做研發、做生産、做銷售，并不容易，一方面是因為經營者的心理因素，另一方面是可能在一定時期内對業績表現造成很大壓力。

要撕掉“貼牌”，質量管控體系必然要跟上。李剛健則指出，“這就需要考量南極電商是否有相關的精益生産團隊和質量管控的人才隊伍。這麼多年的‘甩手掌櫃’導緻其原來的能力和團隊可能都已經廢掉，而專業團隊的重新建立并不容易，尤其是如今的商業環境、市場玩法變化極大。另一方面，南極電商就像半個互聯網公司，而互聯網核心就是用戶數據。但是，南極電商是簡單地授權，銷售給出去了，那其中收集的用戶數據也不可能是你的。南極電商并沒有抓到用戶數據，其數字化可持續發展并不容易。”李剛健認為，南極電商就像一個過渡時代的暫時勝利者，但待過渡時代結束，其結果也可想而知。

另一方面，11月2日，南極電商披露了一則《關于公司簽署意向性協議的公告》，拟以人民币5億元收購韓國服裝零售商TBH GLOBAL CO.,LTD持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY三大商标(包括中文商标百家好、百家好事等)在中國的商标所有權，及收購百家好香港有限公司持有的百家好(上海)時裝有限公司100%股權。該三大商标均為韓國知名服裝品牌，均成立于2003年以前。而在2021年7月，南極電商還與荷蘭知名快消品牌C&A合作，獲得了C&A品牌在中國線上業務的使用權。此外，《商學院》記者了解到，南極電商從2016年就開始了“買商标”行為。南極電商官網信息顯示，截至目前，南極電商的品牌矩陣已經涵蓋了南極人、卡帝樂鳄魚、精典泰迪、南極優選、PONY、C&A等多個品牌。

南極電商2021年半年報公告中曾言明，公司将通過自營模式，對國牌進行升級創新、對海外知名品牌進行本土化改造，提高市場份額，獲取更多産品利潤。此外，南極電商表示，要在“品牌授權 服務”的模式下，将通過合作及購買多種方式打造約20個世界級品牌。

“先打造出一個中國國民品牌再考慮世界級品牌更為現實，20個世界級品牌的目标并不現實。”李剛健認為，從南極電商前期運營管理和品牌管理的方式來看，這是一個急功近利的企業。而原本可能成為國民品牌的南極人，其品牌溢價也即将被南極電商消耗殆盡。至于“買标”，南極電商已經陷入自己熟悉的一個商業循環中，相較于培育一個新品牌所需投入的時間和資金，必然遠遠多于買一個品牌商标。

從“賣标”到“買标”，南極電商的撕吊牌之路似乎更長了一些。

沈萌也向《商學院》記者指出，南極電商從有資産到無資産的模式轉變并沒有很容易的逆向回轉空間，而且經過賣商标上瘾後，也很難再認真去做産銷管理。此外，當南極人商标基本進入其生命周期下滑的階段時，原來的标簽已經賣到濫、市場出現審美疲勞，而自己沒有品牌培育能力，所以最簡單快速的解決方法就是自己去買，買了再賣給自己的客戶，繼續賣商标的遊戲。但是，重操舊業去包裝銷售新的商标，這種嚴重偏短期的經營行為未來可能會常态化，就是需要不斷向市場兜售包裝出來的新商标，這個鍊條一旦斷裂，業務的穩定性就堪憂。

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